來源：美團餐飲（ID：mtsyxt）
后疫情時代，經濟發展進入新周期，快速增長變成了小概率事件，精細化運營、數字化等成為趨勢。消費者更追求“心價比”，青睞有溫度的商品和服務體驗。
烘焙作為餐飲賽道上的非剛需品類，具有“社交貨幣”和“心價比”屬性，能沖破經濟周期限制，甚至逆風增長。為吃上一塊“網紅”蛋糕甜點，許多消費者不惜大排長隊。同時，烘焙市場不斷擴容吸引更多從業者入局，市場競爭加大，各類新品牌不斷崛起。
進入2023年，人們對烘焙食品需求愈發多元，烘焙行業整體發展情況如何、有哪些變化？細分品類呈現怎樣的變化趨勢？從業者應如何優化經營、品類，擴大品牌影響力，提高綜合競爭力？
近期，美團發布《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情后發展變化洞察》，對烘焙市場情況及行業發展趨勢、烘焙細分品類疫情前后變化情況、烘焙產品的消費人群行為偏好進行全方位數據解讀，旨在為烘焙行業商家經營提供可靠的數據依據及洞察。
01
聚焦“心價比”式品類
做烘焙要用心掌全局
在經濟周期的輪動中，烘焙這類具備“不受經濟周期影響”體質的品類，仍能獲得不錯的增長。另外烘焙賽道可塑造空間較大，投資領域仍處于早期階段，打造“網紅”品類的機會空間更大。
數據顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，預計2025年市場規模將達3518億元，進一步擴容。巨大的市場空間也引發了激烈的市場競爭，不管是行業老手還是新入局者，都需要掌握行業發展態勢，準確挖掘機會。那么，2023年烘焙賽道整體發展情況如何？
整體競爭格局分散，品牌連鎖化、集中化趨勢明顯提升
烘焙行業整體集中度較低，但逐漸有集中化的趨勢。近年來連鎖化率、品牌分布、區域分布的集中化趨勢逐漸明顯。
規模化經營可以降低單店平均成本，幫助品牌抵御經濟周期變化。在疫情以及激烈的市場競爭下，烘焙行業連鎖化率加速提升，2019年-2023年5年間提高了10%。行業經歷疫情大浪淘沙后，目前進入穩定發展期。
縱觀整個烘焙行業，品牌層面缺乏一家獨大的領導者，品牌行業集中度較低，但呈現快速攀升趨勢。門店數TOP100品牌的門店數量占比、交易占比分別約為10%、45%，拆分到單品牌來看份額較低，不過近5年相關數據則呈持續快速增長的趨勢。未來頭部玩家有望擴大馬太效應，提升市占率。
從全國區域分布來看，烘焙門店集中在沿海和華北地區：廣東、山東、江蘇、河南、浙江和四川，門店數量和交易份額均占據全國50%左右，且對比疫情前有進一步攀升趨勢。
品類換新加速，品牌迭代進化，跨界營銷內卷
從烘焙行業品類熱度變化來看，消費者口味偏好變化較大，新式吃法和品類創新層出不窮。抓住品類創新，拓展新的增長曲線是商家的必修課。
品牌方面，疫情前后TOP品牌更迭加速。疫情前全國門店數TOP100品牌中，目前39家不再營業，45家跌出TOP100排名。行業競爭汰換率極高，品牌需要適應快速更迭的競爭格局。
激烈的競爭也刺激行業不斷推陳出新，不斷煥活品牌，保持在用戶心目中的新鮮感，跨界營銷或運營是近幾年烘焙賽道的熱門玩法，烘焙品牌掀起和茶飲、快消品跨界營銷等風潮。
線上渠道拓展消費場景，行業數字化成必然
疫情前后整個行業線上化覆蓋度加速提升，線上消費場景不斷拓寬。2023年，34.6%的商戶通過線上購買商品，是疫情前的2倍。
另外更多消費者在晚餐和夜宵時間下單烘焙食品，消費者購買烘焙的場景也在不斷拓寬。商家通過線上大數據觀察用戶消費習慣變化，再優化經營，有望達到更高效業績。
總體來看，渠道數字化、流程數字化、決策數字化逐漸成為烘焙商家發展的必經之路。
02
發力“心價比”未來
做烘焙要選好品類、優化經營
行業層面，烘焙賽道品牌集中度提升，熱度變化快，品牌汰換率高，跨界營銷興起，數字化變革趨勢明顯......整體競爭加劇。基于此，在經營層面，對商家來說，選好適當的品類，精準提升經營效率，提升數字化能力及品牌競爭力，是贏得“心價比”式未來的重點。
線上交易逐年遞增，中式糕點成“香餑餑”
疫情前后，面包蛋糕、中式糕點和西式甜點是三個“常青樹”品類，無論門店數量占比還是線上交易占比，都是增長最快的。
另一方面，隨著國潮等傳統文化興起，中式糕點越來越受年輕消費群體喜愛，中式點心也在不斷創新，和西式糕點展開了正面競爭。對比5年前，中式糕點GTV翻了11倍。
面包蛋糕、中式糕點和西式甜點這些前景明朗的細分品類，該如何優化經營、升級品牌，在競爭中脫穎而出？
細分品類玩家“智”勝市場，策略四步走
·策略一：打好線上組合拳，充分利用好團買和外賣
疫情改變了用戶的消費購買習慣，對比疫情前的人均消費頻次來看，面包蛋糕、中式糕點、西式甜品三個細分品類的團買消費頻次下滑或持平，外賣則顯著提升；訂單客單價也呈現類似趨勢，團買降低外賣提升。
基于此，商家需要打好線上組合拳，將團買做成爆款為店內引流，并通過外賣商品的配合，提升整體的交易訂單量，提升用戶的購買頻次，覆蓋更多消費場景。
·策略二：抓住下沉市場增量紅利，因地制宜是關鍵
面包蛋糕、西式甜點在三線及下沉市場的門店數量占比提升，中式糕點則在二、三線城市占比提升。從區域和城市來看，越成熟的細分品類，越往內陸、西部的下沉市場聚集，如面包蛋糕、西式甜點的門店數量復合增長率最快的區域分別是巴中、黔西南和新鄉、滄州。新興的細分品類尤其是中式糕點，則由沿海區域引領增長，增長最快的下沉市場是揭陽、汕頭、臺州等。
·策略三：連鎖化步伐“穩準快”，加速搶占市場
烘焙市場一直在“造星”，沒有永遠的“網紅”，只有下一個“網紅”。疫情前每個細分品類的TOP15，只有不到一半仍在疫情后的TOP15列表中，市場格局仍未穩固，品牌競爭機會依然很大。
關注不同細分品類的連鎖化率和競爭差異，找準連鎖化品牌的發力重點，對商家來說是重要的機會。比如面包蛋糕和中式糕點疫情后的連鎖化率顯著提升，且趕超西式甜點，是連鎖化品牌的發力重點之一。
·策略四：剖析細分人群，精細運營不斷“攻心”
作為具有“社交貨幣”屬性和“心價比”屬性的品類，烘焙品類需要真正掌握用戶的消費傾向，走進用戶心里。根據細分人群的差異化需求，因人制宜進行精細運營是商家需要長期布局的工作。
美團數據顯示，對比疫情前，中式糕點收獲了更多在校學生的青睞，面包蛋糕收獲了更多都市中產的喜愛。同時，精致媽媽、都市銀發一族人群也是中式糕點的高潛客群。
商家可以結合烘焙行業的跨界營銷趨勢，精細化剖析不同人群的烘焙品類消費偏好，制定相應的跨界組合營銷方法，吸引用戶。如都市中產在線上很關注茶館、演出、維修等品類，在校學生則更關注玩樂、新奇體驗、DIY、轟趴等，精致媽媽則更關心新奇體驗、演出、教育培訓、親子玩樂等品類。商家可利用好美團的豐富品類優勢，嘗試更多跨界玩法。
如今，越來越多烘焙商家將美團作為線上經營的核心基地，通過平臺廣種草、促交易、重口碑，進而穩定獲客，沉淀資產，實現長效增長，向著打造“心價比”品牌的方向不斷前進。未來美團將不斷通過科技聯結消費者和商戶，努力為消費者提供品質生活，推動商品零售和服務零售在需求側和供給側的數字化轉型，幫大家吃得更好，生活更好。
