文：放放
來源：品牌聲吶（ID：brandsonar）
01
品牌配合年輕人消費降級
論“摳門經濟”下的新商業
現在的年輕人在消費這件事上變得越來越摳門了，他們逛街時“只逛不買”，逛商場時只看換季打折的衣服，吃工作餐只選最高價不超過20元的快餐套餐，這些消費行為的變化都助推了“摳門經濟”的誕生。
摳門經濟的背后是“消費降級”，如今消費者對價格是越來越敏感了。今年5月，麥肯錫對1000名消費者做了項調查，調查顯示大約有47%的消費者，會通過換平臺的方式來獲得更低的價格。
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不過我們不妨換一種思路， “摳門經濟”下的新商業正在蔓延。正如劉潤在2023年度演講《進化的力量》所提及的：“幫普通人省錢，有時，才恰恰最賺錢”、“把最便宜的商品，賣給最在乎價格的用戶”......
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在這種新消費趨勢之下，市場上誕生了很多新機會，比較明顯的是體現在飲食上，各種剩菜盲盒、社區食堂、零售折扣店層出不窮，它們所售賣的產品價格都大大低于市場價，吸引年輕人蜂擁搶購。
“剩菜盲盒”算是在“摳門經濟”下較早流行起來的生意，商家會把當天沒有售完的食物打包成盲盒，然后再進行打折售賣，因為物美價廉的特點使剩菜盲盒成為備受年輕人喜愛的一種新食物銷售形式，而商家也可以借此進行成本優化和管理。
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這一生意也催生出更多資本的引入，不僅越來越多的門店自發參與這一玩法，甚至產生了多個專門整合"剩菜盲盒"的第三方平臺，惜食魔法袋、趣小袋、袋走PACK-AGE、米粒盒子、兜著走DZZ等剩菜盲盒小程序如雨后春筍般涌現，形成新興商業鏈。
“剩菜盲盒”這種商業模式之所以被熱捧，本質是因為符合消費者薅羊毛、樂于低價購買商品的心理，再加上與當下大熱的盲盒消費相碰撞，激發出消費者拆盲盒的期待感。
對于吃飯省錢這件事，這屆年輕人已經不遺余力了，就連主要服務于老年人的社區食堂他們也不放過，10塊以內的素菜，20塊管飽的肉菜隨心吃，和大爺大媽排隊“搶飯吃”不丟人，反倒是成為了一種潮流，還吸引了不少博主來爭相打卡，大有爆火之勢。
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一般社區食堂的定價在10-20元左右，低于當地絕大多數快餐店，在宣傳上食堂直接給小區住戶或附近白領發放食堂優惠券，而社區食堂這種受眾拓圈的營業思路擴大了其商業范圍。
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除了一日三餐，在購買零食這件事上年輕人也“摳”出了新高度，并帶火了量販、折扣零食店的蓬勃發展。據統計，這些零食量販店的部分零食價格較傳統商超優惠50%左右，主打的就是一個物美價廉。
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“摳門經濟”助推年輕消費者在消費習慣上發生變化，轉戰零食折扣店購買食品。如今多家零食折扣渠道開店數量已達到千家，萬辰旗下量販零食門店累計超3700家；趙一鳴門店數超2300家；零食有鳴全國門店超2000家，數量仍在持續上漲。
這些零食折扣店在商業模式上較為簡單，大多是通過加速開店來爭奪訂單，再依靠外部融資和收取加盟費為其“輸血”，進行市場規模的擴張和資本循環。
無論是剩菜盲盒、老年社區食堂，還是零食折扣店，這些新興商業模式都是“摳門經濟”之下的產物，而在商業玩法上則精準踩中了市場流行趨勢和消費者心理。至于這種商業模式能否長久，或是完成壁壘突破就要看商家對消費者的“拿捏”了。
02
“摳門經濟”下的新消費趨勢
商業機遇與挑戰并存
雖然在“摳門經濟”之下，年輕人正在進行消費降級，但消費需求還是存在的。根據《2023年輕人存錢調研報告》顯示當下年輕人存款低，有53.7%的年輕人存款不足10萬元，但不容忽視的是與儲蓄不足的現實相對比，年輕人的整體儲蓄率呈上升趨勢。他們已逐漸意識到儲蓄的重要性，并開始做選擇性消費。
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在這種消費趨勢下，有不少廠商已掀起降價潮。今年九月，宜家為了讓更多消費者負擔得起產品宣布，2024財年計劃對超過300種產品進行降價，策略性搶客，重新吸引購物者回到商店購物。
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除了近期的降價策略外，宜家在定制價格策略上實施透明化運作，通過商品的成本和利潤按比例的方式制定價格。它會根據當下的消費市場情況事先框定好產品的價格，讓設計師在產品設計之初就能夠充分考慮到材料、配件、存儲等多成本因素，即使產品價格低于市場價也能夠獲得盈利。
在當下“摳門經濟”趨勢之下，價格透明化的策略讓宜家的商品在市場競爭中獲得足夠優勢，也為如今的降價促銷預留充分空間。
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如果你經常逛宜家就會發現宜家同類產品的價差驚人，譬如799 的儲物抽屜旁邊是 79.9 的抽屜組合，價格差出 10 倍；一套餐具兩位數，旁邊配套相差不大的餐具就賣到了三位數。事實上，參差不齊的價格構成了宜家同類產品的價格帶，價格帶越寬，意味著產品矩陣越豐富，能夠滿足不同消費水準的消費者。
而這一連貫的策略也就注定了宜家是以線下銷售為主，配合線上電商進行輔助銷售，這劍走偏鋒的商業模式反而讓宜家更貼合市場。無論是在何種經濟之下，宜家總能找到自己的“舒適點”，并以此打出差異化。
能夠快速跟隨“摳門經濟”的還有一眾加入9塊9大戰的咖啡品牌們。今年夏天9塊9的瑞幸咖啡又回來了，讓愛喝咖啡的年輕人們奔走相告，每周消費者都可以領取一張9.9元咖啡券買到高品質的低價咖啡，而瑞幸的低價策略也將是長期的，未來全國1萬+門店將長期執行9.9元優惠活動。
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同樣卷入這場戰役的還有庫迪咖啡，品牌發放9.9元、8.8元，甚至是0元咖啡券，在抖音直播里，庫迪奶咖的定價甚至最低可以到4元一杯，它是完全復制了瑞幸當年的策略——低價補貼搶市場。
在“摳門經濟”之下，9.9咖啡也更受年輕消費者的喜愛，而商家也不惜虧本閉店做買賣。有數據顯示，2023年1-6月，庫迪咖啡閉店數在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達到了39%，相當于每3家閉店的連鎖品牌門店中，就有一家是庫迪。
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可見“摳門經濟”具有兩面性，一邊是為商業市場帶來新機遇，另一方面是品牌不得不面對的高成本。商家需要在各自的領域中做細分及精細化運營，未來的“低價市場”只會越來越卷。
03
省錢是一種精神情緒需求
探究“摳門經濟”背后的消費者心理
“摳門經濟”雖是一種以省錢為主的消費方式，但并不意味著年輕人需要刻意降低生活品質，克制欲望。艾媒咨詢調研數據顯示，64.9%的新青年消費者會以取悅自我為消費核心。
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這屆年輕人在旅游和玩樂方面，相當舍得花錢。71.45%的年輕消費者會在服飾穿搭上省錢，45.96%的年輕人會將錢省在食物飲食上。雖然要省錢，但年輕消費者卻從未放棄自我體驗感和情緒需求。
在穿衣這件事上，很多年輕人已紛紛拋棄奢侈品店或是網紅衣服店，轉向了客單價在五十多到一百多的老年服裝店。對于他們來講，款式過時了不重要，就主打一個“沒錢風穿搭”和Dirty fit，牛仔褲出現破洞，上衣出現油污都成了個性化符號。比起之前追求的限量、貴氣，老年服飾的價格低且不會撞款，風格還獨樹一幟，倒是很貼合他們的心理。
穿的可以降級，玩的可以平替。
在社交媒體上，你會經常搜到“東方小XX”、“這里不是XX，而是中國XX”，這都是平替景點的種草句式。除了平替景點外，年輕人還涌向了一些購物團或是便宜的老年旅行團。如果旅行要自己訂機票酒店、報團旅游反倒是更省事，省錢。
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總之“萬物皆可平替”，這股風潮還卷到了居家上。想要買置物收納柜，用廢棄的食品盒來替代；想要裝飾用洞洞板，不銹鋼沖孔板來平替，想要懶人沙發，買個狗窩也能用......反正居家生活，節省才是第一要義。
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因為消費者心理的變化促使消費行為變化，產生了更多的消費場景，同時也為一些略顯冷門的行業注入了新生意。而這些變化大多是建立在如今通貨膨脹和經濟不景氣的宏觀背景下，人們的消費觀念發生了轉變，開始更加注重理性消費，不再盲目追求奢侈品和名牌商品，而是更注重實用性和經濟性。
正如《2023年年輕人省錢報告》數據所顯示的，有超四成的年輕人都有記賬習慣，越來越多年輕人開始擺脫消費主義陷阱，會通過拼單、滿減和折扣等各種形式省錢，沖動消費逐漸減少，而且只買有用的產品，消費會更加理性、有節制和有規劃。
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這一點從社交平臺上就能發現蛛絲馬跡，在小紅書上涌現了大量生活省錢類博主，如：低物欲博主“快樂李小摳” 、“小潘的省錢日記”等，他們的內容在各種方面進行消費降級，并因此積累了大量的粉絲，之后再進行商業變現。
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“摳門經濟”催生了新市場的出現，并涌現了諸多商業機會，而這些品牌商業模式賦予了大眾更多的消費溢價感。對于品牌來講，出品中高端產品、打造品牌固然重要，但乘著“摳門經濟”的東風，品牌可以進行更多的商業嘗試。首先，品牌在新經濟之下能夠采用更靈活的產品定價，其次在如今互聯網流量為王的市場中，有更多的品牌開始嘗試線上線下融合的模式，殺價也不再是直播的終局。
或許“摳門經濟”并不只意味著經濟下行，而是上行的開始，期待未來商業市場欣欣向榮的景象。
