來源：凱度（ID：KantarGroup）

凱度《中國消費者態度月度晴雨表2023.10》報告發布，揭示了國內市場十月消費趨勢，包括積極情緒波動、消費分級明顯、消費信心修復、品質追求平穩等，并根據不同收入水平和品類詳細解讀了不同細分群體的表現。

本期熱點專題聚焦杭州亞運會，分析了不同人群對亞運會的關注以及運動品類的消費情況。綠色人群專題也結合杭州亞運會熱點，揭示了綠色人群對亞運會和運動品類的關注與消費情況。

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國內整體消費者的積極情緒在十月出現小幅波動。情緒積極的消費者比例在十月為54%，相比今年前三個季度的平均值57%有所下降。

報告 | 凱度中國消費者態度月度晴雨表2023.10

不過整體消費者對市場的預期和對通脹的擔憂仍在十月都基本保持平穩，沒有出現巨幅波動。認為不能滿足每月支出的消費者比例，在十月達到新低12%，消費者對市場的預期和信心穩中微升。

報告 | 凱度中國消費者態度月度晴雨表2023.10

近四個月，在積極情緒、對通脹的擔憂、對市場的預期方面，不同收入組別的趨勢有差異。

不同收入水平的細分人群積極情緒十月都有所回落，在經歷了八月和九月不同程度的上漲后，基本回落至七月水平。其中高收入群體的積極情緒水平相對更高，達到60%；而中低收入人群的積極情緒水平為47%，從九月的高點59%回落至七月（49%）和八月（48%）水平。

報告 | 凱度中國消費者態度月度晴雨表2023.10

在對市場的預期方面，中低收入者的經濟壓力近四個月以來下降趨勢明顯，十月小幅回彈至26%，仍低于七月（32%）和八月（28%）的水平。中高收入消費者的壓力也呈下降趨勢，而高收入消費者基本平穩，近四個月中出現一定的波動。

2023年10月，受到購物節的一定影響，消費者節省花費的比例整體下降。在凱度監測的17個品類中，16個品類以不同程度釋放著消費潛力。其中消費潛力釋放超過5%的八個品類依次是：個人護理和化妝品（+7個百分點）、食品采購（+6個百分點）、教育和學習活動（+6個百分點）、家裝（+5個百分點）、保險（+5個百分點）、服裝（+5個百分點）、餐廳/咖啡店/外出就餐（+5個百分點）、社交活動（+5個百分點）。

報告 | 凱度中國消費者態度月度晴雨表2023.10

國內消費者對品質追求，十月相比第三季度整體保持平穩，看重品質的消費者比例均在48%。從細分品類來看，消費者對汽車品類的品質追求十月上升5個百分點，最為突出。其次對家具、護膚品/化妝品、家用電器、數碼產品的品質追求也有不同程度的增加。

報告 | 凱度中國消費者態度月度晴雨表2023.10

本期報告盤點了不同細分收入人群進行體育鍛煉的情況、觀看杭州亞運會的情況，以及最近一年在運動品類中的花費情況。

報告指出，本屆杭州亞運會收到了非常高的關注度，92%的消費者都觀看了相關的內容。超四成消費者觀看的開幕式，六成消費者觀看了比賽直播，近四成消費者更是每周會有超過三天觀看比賽直播。

此外，52%的消費者表示會經常進行體育鍛煉，并且收入越高的消費者，經常進行鍛煉的比例就越高。在觀看亞運會直播的消費者中，觀看時間更多的人更經常進行鍛煉。

在被問及最近一年在運動品類上的花費時，51%的消費者表示花費在運動鞋服、裝備上的金額超過了2000元，17%甚至超過了5000元。在亞運會期間觀看直播時間較多的消費者，在運動品類的消費也更高。對有機會在今年亞運會期間露出的運動品牌來說，未來的轉化效果也值得期待。

本期綠色人群專題中，特別分析了四類綠色人群（環保倡行者、環保考慮派、環保觀望派、環保漠視者）在運動鍛煉以及運動用品消費方面的表現。

就環保倡行者來看，其中62%的消費者會經常性鍛煉，這一比例比總體人群高出16個百分點。8%的環保倡行者更是會有強度較大的鍛煉，這比例超過總體人群3個百分點。

報告 | 凱度中國消費者態度月度晴雨表2023.10

此外，過去一年中在運動品類上花費更多的人群中，重視環保的人群（倡行者、考慮派）的比例也更高。運動品牌可以在可持續方面采取進一步的行動，與消費者的環保價值觀達成一致。