中式滋補品類，在近年被信奉“朋克養(yǎng)生”的年輕人熱捧的同時，也伴隨爭議和話題。

在廣東老家軍醫(yī)大院長大的張宇選擇在這個領域創(chuàng)業(yè)的時候，知道這注定是一件很難的事。但難意味著事情有挑戰(zhàn)，也有機會。選擇具體品類時，他發(fā)現(xiàn)花膠在中式滋補品中“用戶反饋較穩(wěn)定且有研發(fā)壁壘”，正能通過精致媽媽這一人群切入中產(chǎn)家庭，所以決定從花膠開始做。

花膠，又稱魚肚、魚鰾或魚膠，為中國傳統(tǒng)的名貴食品之一，即“鮑參翅肚”中的“肚”。據(jù)了解，花膠比燕窩早1800多年成為外交珍品“國禮”。

“官棧”，寓意“古時官家貢品，今日官棧出品”。官棧2019年推出首款單品，當年就獲得天貓即食花膠品類TOP1。目前，官棧主打爆品即食花膠在天貓上已售超過10萬件。2019年-2023年雙11，官棧均位列天貓花膠品類銷售榜第一。此外，官棧多款單品位于天貓熱銷榜前列，成為花膠界的“隱形冠軍”。

雙11期間，《天下網(wǎng)商》與官棧創(chuàng)始人張宇對話，暢聊品牌今年雙11的備戰(zhàn)和打法，以及一個品牌如何在行業(yè)拓荒起步并站穩(wěn)腳跟。張宇分享，彼時進入花膠行業(yè)時，整個市場“有產(chǎn)品無品類”，但如今，消費者關于品類的認知正在逐步建立，越來越多品牌正在涌入，但行業(yè)的拐點還需1-2年才能到來。

官棧創(chuàng)始人 張宇 

今年對于官棧來說是一個新的階段，即保持線上以天貓為主的大盤穩(wěn)定的時候，開拓線下自有門店的探索。

目前，官棧主要有5條產(chǎn)品線，分別為：鮮燉花膠、即食花膠、輕食花膠粥、花膠雞，以及去年推出的鮮燉海鮮。

這是一個注重系統(tǒng)性設計的公司。張宇透露，在定下這個目標之前，官棧會去各渠道復盤用戶行為閉環(huán)，再看用戶行動實際達成的路徑，對各渠道評估、確定策略后，再將目標匯總成公司總目標，最后去統(tǒng)籌實現(xiàn)整個目標和中間的節(jié)奏。

今年雙11的目標進行拆解后，大致為：線上保持中速增長，線下保持高速增長。

線下，今年以來官棧開始大量擴展線下精品超市和便利店等渠道，并在餐飲、禮品、預制菜等板塊積極嘗試。今年，官棧在廣州開出首家會員體驗店，在線下扎根的腳步變深。

“今年官棧最大的線上增長是在天貓。今年官棧到了一個關鍵時期，開始布局線上線下的融合，幾條腿一起走路，我們必須在線上守住核心陣地，也需要聚焦資源和精力。”官棧電商負責人王勇波表示。

作為核心陣地，官棧從中秋過后就開始備戰(zhàn)天貓雙11。

整體而言，官棧的種草轉(zhuǎn)化路徑仍符合全域社交平臺種草、天貓承接轉(zhuǎn)化的規(guī)律。“在渠道投放上我們會去看消費者閉環(huán)。從鏈路的有效節(jié)點來看，對天貓人群，在小紅書種草十分有效。”

張宇透露，今年官棧在天貓雙11整體策略會有三個不同。一是蓄水周期更長，種草前置；二是價格機制更簡單直接；三是在商品結(jié)構(gòu)上會有往低客單滲透的策略。

“客單價確實有一些下降，但是我們總用戶量級的增長把降低的利潤補回了。”張宇表示，今年雙11，官棧推出了一些更低客單價的試用裝，吸引價格敏感用戶嘗試。雙11期間，官棧天貓旗艦店上架多款嘗鮮裝，以及會員專享試吃裝，銷量都還不錯。

創(chuàng)業(yè)之初，張宇選擇從家族制藥企業(yè)孵化中式傳統(tǒng)滋補產(chǎn)品，但阻力重重，他思考再三，得出結(jié)論，雖然背靠大樹有資金有渠道，但產(chǎn)品的原點無法“從用戶價值出發(fā)”，導致產(chǎn)品始終與市場有距離。

2012年，張宇選擇自立門戶，重新收集年輕一代用戶的需求、思考產(chǎn)品模型，把主干產(chǎn)品縮減，多番嘗試后最終鎖定在即食花膠這一全新品類上。2019年，第一款產(chǎn)品即食花膠上線時，張宇發(fā)現(xiàn)，花膠是一個“有產(chǎn)品無品類”的市場，當時整個市面上的產(chǎn)品，以各種干花膠為主，即食花膠的市場份額幾乎為零，品類規(guī)模小，用戶認知度低，當時在售的很多產(chǎn)品后來都逐漸消失，“本質(zhì)上那些產(chǎn)品還沒做成功，那時候的市場競爭是非常松散的”。

當時的官棧，面臨的是一個行業(yè)拓荒期。

這幾年，官棧主要做了四件事：洞察人群、開發(fā)新品；制定標準，包括工業(yè)標準、檢測標準；市場教育、積累用戶；基礎研究和基礎設施建設，包括自建工廠、搭建實驗室等。

張宇分享了打造產(chǎn)品的“方法論”。官棧研發(fā)新品的思路不是基于創(chuàng)意，而是基于整條產(chǎn)品從研發(fā)到消費的鏈路系統(tǒng)，并運用“中臺”打開細分品類。在持續(xù)洞察用戶需求基礎上，一個產(chǎn)品是用戶在不同需求場景和各因素權(quán)衡下建立的模型。在向渠道導入的過程中，持續(xù)改進產(chǎn)品模型。

譬如，官棧一個成熟品類一年中會更新數(shù)十次，目標是讓產(chǎn)品理論模型“無限貼近用戶當下和未來的需求”。

隨著年輕用戶越來越成為滋補市場的主要人群，張宇也洞察到一些需求的代際變更。經(jīng)常泡在藥店一線的張宇發(fā)現(xiàn)，年長的消費者往往對于傳統(tǒng)滋補品、中藥材的使用方法和功效都比較了解，能與藥師聊得津津有味，而很多年輕人往往是拎起保健品就走。另外，現(xiàn)在很多年輕人不再烹飪，也無法在烹飪場景中識別滋補品的價值。

“年輕人更青睞便捷普惠的標準化滋補品。他希望產(chǎn)品是科學有效基礎上，還需要美味。因為他認為，良藥不一定苦口。”基于這些洞察，官棧進行產(chǎn)品品類創(chuàng)新及技術研究。

官棧電商負責人王勇波分享了官棧走到如今的四個階段重點“種草”打法：第一階段以天貓站內(nèi)的達播為主，頭部主播不僅能在直播間進行品類教育，也以很大勢能打開銷售；第二階段，多種方式融合，線下引流線上、通過信息流、天貓“天合計劃”站內(nèi)外聯(lián)動曝光等；第三階段，抖音、小紅書等站外種草投放為主，天貓做承接；第四階段，跟隨天貓內(nèi)容戰(zhàn)略在站內(nèi)種草，布局私域、直播、逛逛等。從去年到今年，官棧在站內(nèi)的短視頻數(shù)量翻了數(shù)倍，有專人運營，每月發(fā)布200條以上視頻。

對于用戶獲取和增長，官棧設計了一套自己的溝通體系。針對用戶場景、痛點作為原點推出的產(chǎn)品，本身就可以回溯三個問題：服務什么樣用戶、用戶在什么時間和場景使用產(chǎn)品、能為用戶解決什么問題。這三個問題的比重并不是平均分配，而具有一定權(quán)重配比。因此，在與用戶溝通時，就直接基于這個權(quán)重去做回答。

張宇舉了個例子，“比如像花膠這個品類，我們最早洞察用戶購買的時候，發(fā)現(xiàn)第一需求是花膠多、花膠真；第二個痛點是美味不腥；第三極痛點是感知的效果。在進行這個價值排序后，就在15秒的視頻里面去分配相應的權(quán)重的內(nèi)容，目標是讓用戶知道——這個產(chǎn)品能解決他的問題。”

張宇透露，4年過去，原本以干花膠為主的花膠市場，即食花膠從無到有，如今市場份額已經(jīng)逐漸超過干花膠。

據(jù)艾瑞咨詢報告，2020-2025年我國花膠市場持續(xù)增長，預計2025年可達232億規(guī)模。參考燕窩品類發(fā)展趨勢，花膠滋補行業(yè)預計在未來5年內(nèi)迎來爆發(fā)期。目前超7成花膠消費人群在35歲以下，58%的年輕代消費者每月購買一次以上，67%的年輕代消費者每次消費金額在500元以上。

但張宇表示，行業(yè)的拐點期還未到來。

在他看來，如今在中國市場，大約每10人中有4人對花膠品類有基本的認知，這個數(shù)字只有達到一半以上，才意味著行業(yè)的成熟度將加快。若行業(yè)正常發(fā)展，張宇判斷拐點到來至少還需1-2年。

在這個過程中，如果不出現(xiàn)行業(yè)的重大風險，這個發(fā)展通道不會被打破。“整個品類在成長過程中，是基于品類產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和安全，這需要品牌、行業(yè)、平臺一起去努力，否則很多品類到達拐點的時候，會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，導致整個品類出現(xiàn)信任上的崩塌。”

隨著品類不斷增長，大量商家開始涌入這一賽道。由于花膠的全鏈路供應體系、技術標準等相對薄弱，據(jù)介紹，官棧也在通過自建供應鏈工廠、做原料溯源基礎研究，重新定義行業(yè)原料的分級標準體系，為即食花膠品類的規(guī)范化出力。

現(xiàn)階段，官棧還是將目標放在推動核心品類花膠的持續(xù)成長上。主要任務分為三部分，一是品類深度研究和教育，二是延伸品類細分場景，三是進行渠道滲透。

今年以來，市場環(huán)境的變化也有讓官棧感受到壓力，但由于品牌人群畫像集中于高知人群和理性人群，消費決策更穩(wěn)定，因此今年以來，官棧仍保持了繼續(xù)增長，尤其下半年進入快行通道。但消費結(jié)構(gòu)的變化已經(jīng)是趨勢，官棧也在做出調(diào)整。

一方面，隨著品類人群滲透，消費者自身結(jié)構(gòu)在分化、分層；另一方面，消費者會考慮自身真正的需求，決策更審慎，需求變得更聚焦。在這基礎上，性價比的問題開始凸顯，消費者會更加關注產(chǎn)品提供的價值是否匹配價格。

對此，官棧選擇做細品類顆粒度、做寬人群。譬如單是花膠品類，就做了突出膠原蛋白補充、營養(yǎng)代餐、正餐、月卡年卡等單品，對應不同細分需求，價格也橫跨19.9元到3萬元的廣度。

另外，在品類擴展方面，官棧也不限于花膠品類，而是在新滋補類目中繼續(xù)延伸，譬如鮮燉海參就是一個新的嘗試。“用一個扎得深、長得高的品類切入，再去給養(yǎng)其他品類，這條路現(xiàn)在看來我們走對了。”張宇說。

品牌應需而變。自去年以來，官棧觀察到消費者對實用性場景，及低客單價產(chǎn)品需求顯著提升，便始終在調(diào)整產(chǎn)品矩陣。在這個過程中，它并沒有產(chǎn)品調(diào)性方面的“包袱”。

“我們不希望官棧是一個高高在上的品牌，那種普通消費者眼中的‘奢侈品’，品牌的初衷就是一個進入千家萬戶的新滋補品牌，讓傳統(tǒng)滋補文化不斷代。”張宇解釋。

但在具體策略上，官棧還是會突出核心的高端產(chǎn)品線，在繼續(xù)進行品類普及教育的同時，用不同產(chǎn)品組合滿足更多場景，滲透不同渠道，讓消費者有更多自由選擇。

面對市場競爭，官棧的態(tài)度是：歡迎更多品牌進入把市場做大。

張宇認為，“只有整個行業(yè)的土壤變好了，品牌才能茁壯成長。”滋補品行業(yè)很大的壁壘在于穩(wěn)定性，需要靠無數(shù)個細節(jié)和環(huán)節(jié)去鑄成。