文：王瑩
來源：乳業資訊網（ID：RuYeZiXun）
“牛奶+烘焙”特色經營其實一直都不溫不火地存在，特別是一些區域型、本地化的中、小型乳企，因規避正面競爭、建立渠道壁壘的初衷，從進入乳業開始，經過長期的探索、打磨，逐漸發展出此種特色連鎖經營模式。比如：一鳴鮮奶吧、河南南陽的三色鴿等，是區別于大型乳企品牌主流渠道左壓、差異化競爭的主要手段。這種經營模式因初期資金投入大、開店緩慢、消費群體發展緩慢、需耐心培育市場、供應鏈整合難度系數高而不被大型乳企涉入。
如今，伴隨著中國乳品與烘焙市場的規模雙雙迅速擴容，“牛奶+烘焙
”互相搭配的消費場景與人群互補，在乳業與烘焙企業互相跨界的關注與助推下，開始呈現出快速繁榮的生機來！
01
以烘焙為主配的牛奶商店近年受到了更多關注與青睞，
多家乳企、烘焙品牌開始涉獵、嘗試。
1.1、自始以“牛奶+烘焙”為核心經營模式的乳企，呈現快速發展的跡象。談起牛奶商店，不得不提此類模式的典型乳企--一鳴鮮奶吧。這個從浙江平陽縣走出來的奶吧連鎖企業，以“牛奶+面包”特色化的經營模式一路披荊斬棘、開拓疆土。近幾年更是踏上了快速發展的快車道。有數據顯示：一鳴鮮奶吧從2005至2020年間，近16年的時光，總計才有1000多家店，而在2021年至2023年短短時間里，即大力開放加盟后，總店數一躍升至1900多家。截至今年6月30日，一鳴食品門店總數已達1996家，其中直營門店622家；加盟門店1374家。2023年上半年，一鳴食品實現營業收入約為12.65億元，同比增長8.68%，凈利增長超137%。尤其在新拓展區域的門店，日銷售業績 8000 元以上門店占比達 50%，顯示了新開門店極強的盈利能力與較高的存活率。而最早核心市場僅僅在河南南陽的區域型乳企--河南三色鴿乳業，因偏居一隅、地級市場牛奶消費觀念遠不及高線城市成熟，生存狀態一直處于艱難維持中。然而，困則思變，最終堅定選擇“牛奶+面包”烘焙產品和乳品具有的先天產品關聯性的特色經營模式，不僅完全規避了大型乳企正面的競爭壓制，創健了三色鴿特有的渠道終端壁壘，被譽為中國新型乳業經營的創新典范。
經過長期精細化特色經營，河南三色鴿近年來的發展穩中起速，不僅成為南陽地區當之無愧的“老大”，還以招商加盟的方式進入、鄭州、信陽、平頂山等市場。截至 2022年其直營門店已達30余家，加盟連鎖店達650余家，其中，鄭州有近50家門店，不僅取得良好的市場效益，也成為中原地區連鎖店數量較多的乳品企業。
1.2、“牛奶+烘焙”模式的發展潛力，使得部分乳企開始布局進入、嘗試。2023年9月，西部牧業高調宣布，通過資源整合的方式，開啟”牛奶+蛋糕“的渠道模式，試圖創造新的消費場景。據悉，此次莊園牧場全資子公司甘肅多鮮供應鏈與蘭州本土知名蛋糕品牌“愛禮”雙方攜手打造“莊滿WODE愛”營養早餐包項目，是西部牧業涉足新型渠道模式的一次探索。通過異業聯盟形成優勢互補，疊加和放大雙方優勢資源，共同以創新產品開辟新市場、新領域。被業界認為是抓住機遇、快速搭上“牛奶+烘焙”新一輪增長之勢之舉。
老牌乳企完達山乳業在加速布局新零售事業版圖的同時，亦根據不同的消費場景與特性，連鎖店面也有不同的形式。其中，以烘焙為主配的牛奶商店便是其中的一種。例如：完達山于今年10月4日在哈爾濱中央商場開業的“牛奶商店”，其店內品類的組合，除了常規的乳制品之外，主要的搭配就是面包、甜點等烘焙類產品，這與以特色冰淇淋、炒酸奶、水果撈及新茶飲為主配的中央大街旗艦店品類組合有所區別。因此，完達山的新零售門店也因店址、消費人群與場景的不同有不同的店面。其中“牛奶+烘焙”也是其重要布局的一種形式。
1.3、新中式烘焙品牌，也開始引入牛奶品類，驗證“牛奶+烘焙”的組合方式。一起關注“牛奶+烘焙”經營模式的不僅僅有乳企，還有新中式烘焙品牌跨界嘗試、驗證。2020年起源于長沙的網紅新中式烘焙品牌--墨茉點心局經過兩年的快速擴張后陷入收縮的旋渦。而今年武漢撤店15家、北京與杭州分別關閉部分門店的窘境使其遭遇經營下坡的滑鐵盧。要知道，在鼎盛時期的2021年，其相繼獲得了今日資本、美團龍珠、清流資本等機構的三輪融資，融資金額高達數億元，品牌估值高達20億元。在經歷了單純烘焙品類經營模式諸多問題之后，如何擴大用戶群體成了每個中式烘焙品牌都要的面臨問題。而引入消費高頻的“乳制品”，被寄予未來破局的關健。2022年年底，新中式點心品牌墨茉點心局以““墨茉市集”起號，在長沙開出首家“牛奶+面包”搭配組合門店。主打“現打牛奶”和“現烤面包”，并以每天早上限時供應早餐之舉拉長售賣時長！開始了墨茉對于自身經營模式的一個探索。如果一旦被驗證成功，或許能給勢頭低迷的新式烘焙賽道帶來“新局面”。
02
反差于烘焙行業越來越頻繁閉店潮的“至暗時刻”，
以“牛奶+烘焙”的模式為何卻穩中有進，開始呈現繁榮景象？
2.1、烘焙行業整體市場集中度低，進入門檻和天花板都較低，供應鏈與創新能力要求高。單純烘焙行業是一個進入門檻與天花板都不高的行業，競爭激烈、存活率堪憂。據美團數據顯示：全國烘焙門店平均存活時長為32個月，有57.7%的門店在兩年內倒閉，只有23.8%的烘焙店能活過4年以上。占市場70%以上的都是散落在全國各個街角的個體社區烘焙店。為了展示其天然、健康、無過多食品添加劑的過程，大多數個體烘焙店將產品制作的過程暴露給消費者觀看。而勞動密集、制作程序復雜、地域性偏好、滿足消費者對口味的挑剔，都是大多數個體烘焙店通過雇傭有一定技術水準的烘焙師來實現。因此，對烘焙師的過度依賴，也是個體烘焙店無法大規模擴張的原因。這也就解釋了看似3000億的烘焙市場，CR5只有10%的原因。
而2021年興起的新中式烘焙，依靠極強的創新、打造網紅爆品的能力看似了突破“社區魔咒”的范圍圈，使得消費者不惜跨越半個城市排隊、發圈、打卡留念。但經歷一系列轟轟烈烈之后，依舊好景不長，一樣難逃“閉店潮”的命運。
其實，烘焙產品中的技術含量不高、差異化不突出、品牌溢價不高等特點使得競爭對手幾乎在很短的時間內就可以完成網紅爆品的模仿，使得以網紅爆品所引發的藍海短時間內迅速變為紅海。同時，持續不斷的創新能力對供應鏈整合的要求很高，尤其是連鎖經營模式。因此，大多數具有很強產品創新能力的新中式烘焙品牌陷入因創新而導致的產品種類太多、生命周期太短所面臨的供應鏈整合的矛盾平衡。
2.2、“牛奶+烘焙”營養搭配，破解了單純烘焙產品熱量高而復購頻次低的頑疾。在西方的消費習慣中，“牛奶+面包”餐食組合被比喻成中國的“油條+豆漿”，一直以來具有很高的接受認可度。其驅動力在于這樣的組合被認為營養補充、能量加油站的概念。尤其作為早餐或下午茶的消費場景定位，則會進入每天的高頻消費、復購率極高的良性循環。繼而大大增加了進店的機會、延長了店面的營業時間。最終反映在營業額不斷增長的目標結果。
而反觀單純烘焙產品，品類單一，主要為碳水食物而被公認為產品熱量高，零食屬性強，同時多糖、多油的特性與當今的健康趨勢相悖。因此，人們大多以“嘗鮮”的消費理念購買，導致復購是挑戰的局面。同時，復購頻次低，也大大降低了進店的機率。消費人群的拓寬與營業時間的延長，都受到很大的限制。
2.3、牛奶商店中烘焙產品以主流大單品為主，供應鏈整合能力相對容易。筆者通過調研后發現，奶吧或牛奶商店中烘焙產品的SKU比單純烘焙店要少很多，一般都是以用常規、主流大單品為主。這歸因為，不同于新中式烘焙店以網紅爆款為由，吸引人們追求流行、打卡、發圈社交的目的來消費，而是解決早餐、營養補充及能量加油的目的而進店。只要店內的產品好吃、新鮮，基本上就可以滿足所需。
以這樣的經營思考，使企業在產品的創新研發上是以打造主流大單品為主，產品生命周期相對較長，則供應鏈整合則相對容易一些。現有的乳企都可以通過收購或與一家專供烘焙產品的食品工廠深度綁定，基本上就可以滿足店內所有烘焙種類的供應，比如光明旗下牛奶棚中的烘焙產品主要來源于老牌食品廠--益民，而一鳴鮮奶吧與河南三色鴿也有長期、穩定的烘焙食品供應商。主打乳制品，拓寬場景及不斷用戶拉新，是保證店面持久盈利的密碼
3.1、乳制品依然是店內的主銷品類，并拓寬至營養早餐、下午茶及休閑消費場景。
筆者曾在一家牛奶商店觀察中發現：進店10個人之中有7個人是以購買乳制品為主。因此，乳制品依然是店內主流售賣品類。比如：光明旗下的牛奶棚，店內陳列著光明乳業基本上全線系列。標價與商超及其它渠道差不多，但如果是會員的話，到手價通常比商超低10-15%不等。有時，每月定期時間的折扣活動，還可以再低一些，由此來深度綁定老顧客。
大多數牛奶商店或奶吧還定位于營養早餐、下午茶及休閑的消費場景。因此，店面的選址非常重要，通常以社區的商業中心、學校、地鐵站、醫院及火車站等人流量大的位置為主。并積極布局不同的品類創造相符合的消費場景:比如：開發輕食、健康全麥面包滿足白領客戶，用新鮮酸奶與瑞士卷來挖掘下午茶場景等。通過產品力、創意推廣力和終端表現力三者的有效融合，吸引用戶進店。
3.2、門店烘焙產品現場制作、牛奶只賣當天，至勝法寶仍以“新鮮”為主打歌。為了強化“新鮮”的賣點，大多數店內的烘焙產品采用糕點老品牌---克里斯汀所創新的“中央廚房+半成品”的模式。半成品到店后，只要簡單幾步就可以完成最后的現場加工。因工序簡單、操作簡單，只需要經過培訓的烘焙小白就可以完成，大大減少了對資深烘焙師的依賴。同時，又保證了現場制作、新鮮可見。
因此，在店面中，無論是乳制品還是烘焙產品，在成熟的門店運營中，每天售賣的量都有一個大致精確的預估，并盡可能保證當天售賣完成。當天賣不完的，超過一定時間，全部折扣處理。因此，“新鮮”是這類店面至勝的另一個關健法寶。
不斷吸納新會員，擴大用戶池并促進日均消費是連鎖店面業績穩定增長的關健。
比如：通過基于微信生態圈，建立以公眾號、企業微信、小程序、會員商城為全鏈路的私域運營體系，同時不斷地提升用戶體驗，促使新用戶的增長。再比如：通過技術手段，實現一店一碼，不斷迭代新用戶的權益，以基礎會員拉新和爆品營銷裂變來逐步擴大用戶池。
用戶池擴大大了、會員數量增加了，如何促使其進店、消費？針對會員的精準營銷是比較好的方式。如：通過充值送、積分換、會員日等固定的營銷活動促使老會員消費頻次的增長、促使其進店。另外，以“制造節日話題”的方式，通過優惠促銷，來培養會員消費習慣，提升品牌的忠誠度。另外，從門店招牌、道具的宣傳、購物區銷售動線的引導等全方面的精心布置來暗示客戶的下單行動，擴大店面的業績。
如通過對用戶分層級的會員運營模式，讓忠誠會員享受到獨特的尊貴感，提升老會員的忠誠度。另外，通過掃碼自助點單的方式，減少高峰期的等待時間，提升用戶的滿意度等等。自帶新鮮、健康、營養光環的牛奶彌補了單純烘焙產品熱量高、復購頻次低的短板，而飄香四溢的烘焙糕點、面包又為清甜、營養的牛奶添彩、增味，碳水與蛋白質的組合搭配即相得益彰，又營養美味，這是使人們進店最原始的內在驅動力。
隨著乳品與咖啡、新茶飲及烘焙跨界組合的消費場景越來越多元化，如營養早餐、休閑下午茶、饑餓中的加餐亦或加班過程中的能量補充等，逐漸將乳制品的消費從家里過渡至戶外其它場景。據相關數據顯示：全國現有與烘焙結合的各類奶吧、牛奶商店已達2萬多家，并不斷有新晉連鎖品牌崛起。比如：起源于臺州的大頭兒子鮮奶吧，短短時間內，已發展至300多家門店，堪稱是“牛奶+烘焙”后起之秀的典范。同時，乳品在多場景、多領域的滲透逐漸加深、泛化，探索多點觸達用戶的有效路徑，是乳企創新經營模式，確保營收增長的一種嘗試。
值得一提的是，牛奶無論是與新茶飲、咖啡等的搭配均是以原料的方式加入與呈現。而與烘焙的搭配卻是以主角的身份互相影響與成就。隨著烘焙市場的消費增長、乳制品從高線至低線市場的滲透加快，“牛奶+烘焙”結合、并存的創新、發展，未來勢必會碰撞出新的火花和繁榮，真的是越來越香了！
