文：馬白果
來源：FDL數(shù)食主張 （ID：foodatalink）
僅我國，現(xiàn)有烘焙企業(yè)就有17.8萬余家，根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)，國內(nèi)烘焙市場在2021年規(guī)模已達(dá)2600億元，預(yù)計2023年規(guī)模將達(dá)3069億元。乍一看，烘焙賽道的市場規(guī)模和消費潛力仍留有巨大空間，但由于整個烘焙賽道品牌不斷增加，競爭勢必愈演愈烈。當(dāng)前的烘焙這條賽道正以面粉做跑道，不同原料、不同風(fēng)味、不同烘烤方式演變出幾十上百種細(xì)分品類。
今年4月的上海，一家以生吐司作為專營產(chǎn)品的烘焙店銀座仁志川開啟試運營。即便每條面包售價高達(dá)98元，消費者仍然熱情高漲，排隊熱潮空前絕后，不少黃牛甚至將產(chǎn)品炒至300元。如今過去不到半年時間，曾經(jīng)門店外“大排長龍”的局面就已不復(fù)存在，不少人甚至開始質(zhì)疑，褪去營銷噱頭和新鮮感后，生吐司就過氣賣不動了？
對此，品牌總經(jīng)理王軒卻說，現(xiàn)在的“看似寂寥”恰恰是銀座仁志川開店前所最為期待的局面。作為一家創(chuàng)立于2018年，短短兩年內(nèi)便在日本迅速擴(kuò)張超百家門店的高端吐司品牌，這次奔赴華夏，期待與中國消費者上演一場怎樣的“甜蜜邂逅”？與此同時，面對與日本截然不同的消費環(huán)境，銀座仁志川在經(jīng)營策略上是選擇堅持原汁原味，還是入鄉(xiāng)隨俗邁向本土化？在第8屆中國國際焙烤秋季展和第3屆中國焙烤行業(yè)峰會上，F(xiàn)DL數(shù)食主張很榮幸采訪到銀座仁志川總經(jīng)理王軒，深入探討了銀座仁志川在布局中國市場所做的堅持與突破，并分享其不同于大多數(shù)國內(nèi)品牌的獨到經(jīng)營理念及品牌定位。王軒，銀座仁志川總經(jīng)理，擁有多年職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷。
FDL數(shù)食主張：您是如何與銀座仁志川結(jié)緣的？為什么想要把“生吐司”帶進(jìn)中國。王軒：我之前一直從事職業(yè)經(jīng)理人的工作，并非烘焙行業(yè)出身。但因為本人非常喜好吃面包，特別是吐司這一品類，當(dāng)中生吐司更是深得我心。在一次機(jī)緣巧合下，我有幸結(jié)識了銀座仁志川的董事長，我們雙方在許多產(chǎn)品以及品牌經(jīng)營理念上有著高度的共識，均希望將高品質(zhì)的生吐司帶到中國，使更多的消費者能夠享受到更優(yōu)質(zhì)、更健康的烘焙產(chǎn)品。正是這一契機(jī)，促成了銀座仁志川在上海設(shè)立店鋪的決策。
FDL數(shù)食主張：能介紹一下什么是生吐司？王軒：生吐司的“生（nama）”源自日語，意為“新鮮”。因此，生吐司的標(biāo)準(zhǔn)在于其選用的原料和出爐后的口感是否鮮美。相較于普通吐司，生吐司的口感更加柔韌，即使是面包邊也可輕易咀嚼。在用料方面，普通吐司通常使用牛奶和雞蛋，而生吐司則是由優(yōu)質(zhì)面粉、高品質(zhì)水以及諸如蜂蜜、鮮奶油和黃油等食材制成。
FDL數(shù)食主張：當(dāng)前，中日兩國在烘焙消費市場方面仍存在一定差距。作為日本所開創(chuàng)且尚未被中國消費者廣泛認(rèn)知的新品類，是基于哪些研判讓您看到了生吐司在中國市場的機(jī)會？王軒：選擇生吐司這個品類作為切入點算是一次試驗。其實，在進(jìn)軍中國市場之前，我們通過深入挖掘和分析大量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國的烘焙市場總體上呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長趨勢，盡管受到近年來的疫情影響，但依然保持了向上的勢頭。同時，借鑒日本烘焙市場的歷史發(fā)展和成功經(jīng)驗，我們推斷中國的市場也將遵循類似的軌跡發(fā)展。
此外，我們認(rèn)為目前中國社會的飲食文化正在經(jīng)歷一場轉(zhuǎn)變，人們從以往對溫飽的需求轉(zhuǎn)向追求更加健康、精致的生活方式。因此，許多烘焙品牌開始專注于某一特定細(xì)分品類的深度開發(fā)和個性化創(chuàng)新。至于為什么是生吐司，主要源于其獨特性，因為該產(chǎn)品在傳統(tǒng)吐司的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新和升級。事實上，目前其在中國市場上的表現(xiàn)已經(jīng)大大超出了我們的預(yù)期。
FDL數(shù)食主張：將銀座仁志川引進(jìn)中國，從產(chǎn)品到運營端等各方面有做哪些本土化布局嗎？王軒：鑒于對生吐司口感充滿信心，我們嚴(yán)格遵守日本標(biāo)準(zhǔn)操作程序進(jìn)行生產(chǎn)，而未進(jìn)行任何本土化改造。這種信心主要來源于我們在美國市場的運營經(jīng)驗。目前，美國店鋪的絕大多數(shù)顧客均為華人。這一現(xiàn)象使我們確信生吐司是符合中國消費者需求的產(chǎn)品，也大大增強(qiáng)了我們進(jìn)軍中國市場的決心。
當(dāng)然，為了更好地適應(yīng)中國市場，銀座仁志川在國內(nèi)店鋪運營方面進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。過去，無論是在日本還是美國的店鋪規(guī)模相對較小，僅出售產(chǎn)品，而不提供所謂的“第三空間”。然而，考慮到中國消費者可能更喜歡有氛圍的場所，樂于在具有特色的場所進(jìn)行消費和拍照打卡，因而在店面設(shè)計上融入了濃厚的日式風(fēng)格，甚至還增設(shè)庭院空間。
此外，上海已成為全球咖啡店數(shù)量最多的城市之一。在銀座仁志川上海店開業(yè)之初，咖啡便是規(guī)劃內(nèi)的產(chǎn)品之一。然而，由于當(dāng)時面包的銷售情況超出預(yù)期，整個團(tuán)隊無法應(yīng)付，加上對咖啡產(chǎn)品品質(zhì)有著嚴(yán)格的要求，因此使得咖啡產(chǎn)品的上線計劃擱置近三個月，直到8月才開始正式對外銷售。02
觀點二：主動戳破網(wǎng)紅光環(huán)，
FDL數(shù)食主張：銀座仁志川被譽(yù)為面包界的“愛馬仕”。為什么它的定價這么高？最核心的成本主要在哪里？王軒：為了確保品質(zhì)與口感一流，上海店的所有產(chǎn)品原料均由日本總社嚴(yán)選。銀座仁志川的母公司本身就有自主研發(fā)生產(chǎn)水處理機(jī)器的業(yè)務(wù)，因此在生吐司制作過程中高度重視水質(zhì)，目前產(chǎn)品使用的都是企業(yè)獨家的堿性離子水。而生吐司使用的預(yù)拌粉也是只向銀座仁志川供應(yīng)的獨家原料，這種粉并未流通到市場上，因此保證了生吐司的品質(zhì)和獨特性。
同時，為確保這些進(jìn)口原料符合我國標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法規(guī)，前前后后三年間我們申報了各種檢測程序，辦理了各種必需的文件手續(xù)，并親身搭建了整個供應(yīng)鏈體系。這些工作花費了大量的時間和資金投入，也使得后續(xù)產(chǎn)品的綜合成本偏高，但實際上我們的毛利率甚至略低于同類型產(chǎn)品。不過，相信隨著產(chǎn)品規(guī)模不斷擴(kuò)大，未來有望能夠逐步降低成本，提高市場競爭力。
FDL數(shù)食主張：不可否認(rèn)“愛馬仕”的名頭確實讓生吐司吸引了想要嘗鮮的消費者，也讓銀座仁志川成為烘焙界的新晉網(wǎng)紅，一開店就迎來“大排長龍”的熱鬧景象。對于這一現(xiàn)象您自己是怎么看待？王軒：作為一家日本品牌，事實上我們并不擅長也不喜歡進(jìn)行此類營銷活動。上海店秉承了銀座仁志川一貫的品牌定位，致力于為消費者提供美味可口的吐司，所以從一開始并未計劃進(jìn)行廣告投放，也未打算將銀座仁志川打造成一個網(wǎng)紅品牌。此外我們也希望可以測試一下該產(chǎn)品的自然流量究竟如何。因此，在4月21日上海店試營業(yè)當(dāng)天，我們并未提前進(jìn)行任何宣傳。然而，事實卻是，自21日運營開始后，生吐司突然在網(wǎng)絡(luò)上受到熱捧，不到下午2點，所有產(chǎn)品已全部售罄。而從次日開始，店門口便排起了長隊。這與初步預(yù)期存在一定偏差，因此即使在如此良好的發(fā)展勢頭下，在運營第四天時我們?nèi)詻Q定暫時閉店一天進(jìn)行內(nèi)部復(fù)盤與整頓，理性地分析當(dāng)前情況的原因，并迅速制定出應(yīng)對突然增加流量的方案。包括開店之初，不少新聞報道稱我們店內(nèi)報警抓黃牛等事件，也并非是大眾所認(rèn)為的炒作行為。當(dāng)時的情況非常夸張，黃牛甚至在店內(nèi)庭院里發(fā)生爭斗，嚴(yán)重影響了正常運營。作為經(jīng)營者，我們別無他法，只能選擇報警。相反，為了能快速消除排隊現(xiàn)象并提升消費者的購買體驗，我們積極推出各種解決方案。FDL數(shù)食主張：從某種程度上來說“排隊潮褪去”也是銀座仁志川的有意為之。如今銀座仁志川的營業(yè)狀況如何？王軒：我們的初衷始終是致力于避免顧客形成長隊，為此曾試圖借鑒日本的經(jīng)驗，采取發(fā)放排隊券的方式，僅允許持有排隊券的顧客前來取餐。然而，此方法并未達(dá)到預(yù)期效果，很快就出現(xiàn)了偽造的排隊券。慶幸的是，我們及時調(diào)整策略，將排隊選購的機(jī)制轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺，從而在根本解決了這一問題。
盡管近兩個月來銀座仁志川的門店已不再出現(xiàn)排隊現(xiàn)象，但實際上是因為將銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到線上小程序，使許多顧客可以直接下單后取貨。當(dāng)前，我們每天依舊能售出數(shù)百份產(chǎn)品，復(fù)購率可達(dá)30%，這充分說明生吐司的口味獲得了市場的肯定，并得到消費者的高度認(rèn)同。一直以來，我都非常認(rèn)同一句話，那就是“烘焙應(yīng)當(dāng)更多地呈現(xiàn)在您的餐桌上，而不是在朋友圈”，因此目前的銀座仁志川才算是回歸到我們初期所期待的理想狀態(tài)。
另外，就銀座仁志川的選址而言，上海香港廣場店的地理位置本身并不能帶來大量自然客流，因此也間接證明了每位顧客都是為產(chǎn)品本身而來。
FDL數(shù)食主張：我們觀察到越來越多的消費者開始追求性價比，也有不少輿論認(rèn)為如今大家都在經(jīng)歷消費降級。對此，您又是如何看待的？對于銀座仁志川的發(fā)展是否存在影響？王軒：經(jīng)濟(jì)下行對任何行業(yè)都會產(chǎn)生一定的影響。就面包而言，就其所處的價格帶而言，只要想嘗試也并非不可及。另一方面，我認(rèn)為當(dāng)下的市場環(huán)境不能稱之為消費降級，現(xiàn)在的消費者并不是單純的只關(guān)注價格足夠便宜，而是更注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和內(nèi)容，因而產(chǎn)品在消費者心智中的價值才是最重要的，只要消費者認(rèn)為產(chǎn)品值得那就足夠了。對銀座仁志川而言，目前沒有受到太大的影響，這可能與品牌定位和目標(biāo)客群有關(guān)。FDL數(shù)食主張：入局一個技術(shù)門檻不太高的賽道，品牌價值顯得格外重要。為此，銀座仁志川是如何跟中國的消費者對話，增加消費者和品牌間的黏性？王軒：作為一家專門經(jīng)營生吐司的商店，銀座仁志川無論在日本還是海外，已經(jīng)建立了廣泛而穩(wěn)定的品牌價值。這一品牌力量，為中國市場上的消費者了解并嘗試生吐司提供了堅實的保障。展望未來，如何與中國消費者建立長期而有效的溝通？答案的核心在于產(chǎn)品本身，我們將始終保持產(chǎn)品的高品質(zhì)與獨特口感。同時，銀座仁志川也在積極規(guī)劃與中國本土的合作，以便更深入地了解并融入這個市場，期望通過與中國消費者的深度互動，進(jìn)一步拉近彼此間的距離，從而更準(zhǔn)確地把握并理解他們的認(rèn)知和喜好。在今年8月，我們就與朝日唯品聯(lián)手，推出了一款限期產(chǎn)品套餐——牛奶冰吐司。接下來的日子里，銀座仁志川還將攜手更多本土品牌，策劃并推出更多新穎且富有創(chuàng)意的限定活動，為消費者帶來更多新的驚喜。
此外，銀座仁志川還將針對中國消費者的口味偏好進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新。比如這次上新的紅豆風(fēng)味生吐司，就是我們針對中國市場進(jìn)行的一次嘗試。注意到相較于日本消費者，中國消費者對烘焙類產(chǎn)品的甜度更為敏感，因此我們在原有配方基礎(chǔ)上特別調(diào)整了產(chǎn)品的甜度，希望能更符合中國消費者口味。03
觀點三：懷抱長期主義，深耕單一品類，
做快跑道中的“慢行者”
FDL數(shù)食主張：銀座仁志川只專注于生吐司一個品類，且對于上新也非常克制，這當(dāng)中是有哪些考量嗎？王軒：我們的想法還是比較純粹，就是延續(xù)日本本部的經(jīng)營理念專注于把生吐司這一個品類，扎扎實實地把產(chǎn)品做到極致。至于上新，其實自本月月初以來，已推出全新紅豆口味的產(chǎn)品，在今后一段時間內(nèi)計劃每月推出一款新品。而在此之前，近半年內(nèi)未快速上新，主要考慮了兩方面的因素。首先，我們希望觀察僅依靠生吐司這一單品的復(fù)購情況如何。其次，上新需與日本總部進(jìn)行多輪磋商和溝通，前期流程相對較多，因此可能會耗費較多時間。當(dāng)前各方面已磨合完畢，流程也已暢通，因此后續(xù)的上新速度將會加快。FDL數(shù)食主張：未來會以日本研發(fā)為主？還是說國內(nèi)也會同步進(jìn)行相應(yīng)的研發(fā)開品？王軒：未來，將在中日兩國同時進(jìn)行新品的研發(fā)工作。只是當(dāng)前，國內(nèi)的新產(chǎn)品仍然會以日本現(xiàn)有的產(chǎn)品為主要參考，這是因為日本已經(jīng)成功積累了大量經(jīng)過市場長期檢驗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時，我們也在積極尋找符合中國消費者偏好的新食材和獨特風(fēng)味，未來也將推出一系列中國特限定口味。因此，雖然目前的研發(fā)重心仍然在日本，但中國方面的研發(fā)工作已經(jīng)開始籌備。FDL數(shù)食主張：我們知道日本受西方飲食文化影響，對于烘焙產(chǎn)品特別是吐司類產(chǎn)品的需求量特別大。但是我國目前烘焙人均消費量不足日本的一半，僅靠生吐司建立商業(yè)模式是否會很容易就觸碰到天花板？王軒：中國焙烤行業(yè)目前處于成長期，由于中國擁有廣袤的土地和眾多的人口，市場規(guī)模十分龐大，未來前景還是非常可觀的。而關(guān)于吐司類產(chǎn)品的消費場景，在中國主要集中在早餐環(huán)節(jié)，許多消費者會購買生吐司直接作為早餐或進(jìn)行簡單的DIY，這與日本市場的消費模式存在一定的相似性。至于其他的食用場景，目前我們也正在逐步推廣和深化這一文化，例如提案各種生吐司的烹飪和食用方法。在我看來，銀座仁志川不僅僅是銷售吐司，更是在推廣一種飲食文化乃至生活方式。此外，由于銀座仁志川的卓越品質(zhì)，產(chǎn)品還具備伴手禮的特質(zhì)，許多消費者購買我們的產(chǎn)品都是用于贈禮。因此，每個月基于這一需求產(chǎn)生的銷量相當(dāng)可觀，大約可達(dá)幾百單。
FDL數(shù)食主張：最近銀座仁志川開設(shè)了第二家專門店，與第一家點相比，在選址及運營模式上有什么不同嗎？王軒：第二家店鋪開設(shè)在繁華的上海龍之夢購物公園，這一戰(zhàn)略決策主要基于對店鋪精準(zhǔn)定位及周邊龐大人流量的考量。與首家店鋪有著相似之處，新的店鋪依然將廚房設(shè)施設(shè)在店的后方，而這一次，廚房的面積更是占據(jù)了整個店面的60%。不同之處在于，新的店鋪將不再設(shè)有共享的公共區(qū)域，而是更傾向于借鑒日本店鋪的運營模式。沒有像第一家店那樣設(shè)置一個較大的公共區(qū)域，作出這個決策的主要原因是有兩個。首先，像香港廣場店這樣類型的店鋪在市場上相對來說并不多見。其次，我們更希望在新的店鋪中能夠進(jìn)行更多的探索和創(chuàng)新。從2024年開始，銀座仁志川打算拓展至上海及其周邊江浙滬地區(qū)，乃至北上廣深等一線城市。在此之前，我們需要一個合適的測試模型，而第二家店鋪的模式和大小正好符合要求。FDL數(shù)食主張：最后能不能分享一下銀座仁志川接下來在國內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局？王軒：說實話我們并無太大的野心，僅是單純地希望將生吐司引入中國，讓更多人能品嘗到。因此，如剛才所提及的，明年將我們的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至上海以外的區(qū)域。此外，為了拓寬受眾，讓更多的消費者了解并接觸到銀座仁志川，我們也將推出更多新穎多彩，更接地氣且更符合年輕人口味的生吐司產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品或?qū)⒁宰悠放频倪\營方式進(jìn)行推廣。
人們常說，在商業(yè)模式的演進(jìn)過程中，從單品運營逐步轉(zhuǎn)向多品類矩陣，做好充足的風(fēng)險評估及管控是必然選擇。但在某種程度上，選擇一條品類堅定不移地走下去，同樣需要足夠強(qiáng)大的信念與決心。尤其在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，新晉黑馬要如何在榮譽(yù)與光環(huán)的環(huán)繞下保持自我，堅守初心，更是一項挑戰(zhàn)。
自出道以來，銀座仁志川便以其卓越的表現(xiàn)受到了廣泛關(guān)注與贊譽(yù)，隨之而來的還有外界拋來的各種加盟、投資的橄欖枝。然而銀座仁志川并未被身邊諸多的誘惑所動搖，而是始終秉持著自己的信念和初心，穩(wěn)步前行。
這或許會被笑稱為極具日本特色的“刻板”，然而這有何嘗不是商業(yè)中一直講究的匠心呢？
