文：余從

來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

2023，烘焙圈的喧囂從未停下。

開店、炒作、排隊、造勢，烘焙圈“新人”把精品店開的轟轟烈烈，一家比一家熱鬧。

收縮、撤店、破產、負債，烘焙圈“老網紅”退場清算，淡出大眾視野。

在極與極的開店與閉店當中，烘焙圈的洗牌開始加速。洗牌速度甚至已經占了今年“陣亡”餐飲品牌統計中的大半。

01

從高奢級蛋糕說起

2023年開年，一封“告消費者書”，開啟了今年烘焙圈注定“不平凡”的開端。

成立于2019年的昂司蛋糕曾經頭頂“裝修耗資1億元”、“每月260萬租金”等一看就貴的“牙酸”的標簽在深圳開店，巔峰時期，昂司蛋糕在深圳門店數量達到43家，且家家大店，造價不菲。

黃金地段、高昂造價、明星站臺的昂司烘焙最終沒能活過第5個年頭，在今年年初昂司蛋糕官方宣布全面停業停產、準備重組清算。

在今年2月還沒過完時，“自帶名媛光環”、“平均等位3小時以上”、“最長排隊6小時”，“單片蛋糕加100黃牛費”等有多重標簽的Lady M，在北京最后的兩家店也全部停業。

其實，Lady M和盎司烘焙的關停早有預兆。大眾點評顯示，去年11月，Lady M 連續關掉了北京三家店鋪，其中包括北京首店朝悅店，僅剩2家店。

在高奢品牌們相繼倒下后，新中式烘焙雙子星也不再耀眼：

2021年橫空出世的新中式烘焙兩大代表品牌——墨茉點心局（后簡稱為墨茉）、虎頭局·渣打餅行（后簡稱為虎頭局），在2023年，先后以“負債”、“收縮”等負面新聞再次出現在大眾視野中，沒了昔日的威風。

今年3月，界面新聞報道，一位自稱為虎頭局產品經理Jason的小紅書用戶發出視頻討薪，稱虎頭局正在破產清算，并且欠下2個億的債務。次日，部分“討薪無門”的員工以物代資，瓜分上海總部大廈的辦公室用品……各類新聞的報道讓虎頭局的“涼涼”幾乎成了板上釘釘的事情。

雙子星的另一個——2021、2022年還在大張旗鼓對外擴張的墨茉點心局，在今年外部環境轉好之后卻開了“反向拓店”模式，收縮門店覆蓋網絡。

時間來到3月底，北京青年報報道，有網友爆料，杭州最后一家墨茉點心局關閉了，這意味著墨茉暫退浙江市場。6月，財聯社報道，墨茉點心局位于武漢的15家門店經營狀態均顯示“歇業關閉”。9月，墨茉斷臂求生，除了出發地長沙之外，全國只剩下了北京的4家門店。

現在，有網友發出靈魂疑問：“墨茉點心局會默默的消失嗎？”

老牌烘焙代表也沒邁過這一關：

今年6月，早就傳出有“閉店”、“拖欠貨款”、“虛假宣傳”等負面信息漏出的牛角村，申請了破產清算。曾被楊坤、蔡國慶、黃渤等諸多大明星站臺乃至入股的牛角村，據稱其單店單日流水最高近7萬元，月流水可達360萬元。

而現在根據企查查信息顯示，牛角村母公司北京牛角村餐飲管理有限公司，已被列為“失信被執行人”“被執行人”“限制高消費”等。

緊接著在7月初，“烘焙第一股”克莉絲汀發公告表示，全面閉店、賣樓抵債。其實，自2019年以來，克莉絲汀就不斷關閉門店。公開信息顯示，2019年關閉117家、2020年關閉99家，2021年關閉55家。

克莉絲汀的衰落不僅體現在門店數量的大幅減少上，財報上連年虧損的數字也能體現出這個巨頭的“硬撐”，克里斯汀最新財報數據顯示，其負債5.8億。

面對財務壓力，在賣樓抵債之前，克莉絲汀還采取過其他自救措施。今年3月，該公司發布公告稱，已暫時關閉旗下所有零售門店。有報道稱，克莉絲汀很多門店，早已暫停營業，有的甚至已經貼上出租廣告，就連總部大樓也已人去樓空。

老網紅沒落了，沒開出倆月的烘焙專門店也表示自己扛不起烘焙重任：

在短短的兩年時間里，伴隨著新中式烘焙雙子星的沒落，烘焙圈的風向像是轉了個頭，由一眾像是一個模子里刻出來的新中式烘焙門店，轉頭變成了做烘焙專門店。

單一品類在今年下半年似乎格外吃香。“貝果”、“吐司”、“瑞士卷”、“司康”……大有把所有面包種類都拿來開一個店的架勢。

這批在專門店的定位可謂是“又精又貴”，卷品類的同時還卷上了高端，98一條的壽司、60一個的貝果成為了屢見不鮮的事情。但是這種高端在如今理性消費的時代，好像講不出新故事來了。消費者也不買賬，紛紛在社交媒體吐槽。

時間線來到現在。一面是愈開愈多、風頭無二的貝果、吐司店，另一面則是正在悄無聲息倒閉、收縮的可頌、甜甜圈店。

其中比較有兩個品牌比較有代表性，一是專注做可頌的烘焙品牌月楓堂。這家專做可頌的烘焙品牌，2021年月楓堂門店超過60家，部分門店單月營業額高達130萬元。這個曾經做到了國內市場占有率第一的烘焙專門店，現如今上海、南昌、溫州等城市門店全關，全國僅剩31家門店，門店數量只有巔峰時期的一半左右。

另一個是杭州的本土甜甜圈品牌——BestBite百滋百特。巔峰時期有過20多家店鋪。現在根據大眾點評信息，百滋百特在杭州、象山、太原等地的門店均已關閉，僅剩蘭州和寧波各有一家門店，且寧波的門店已經更名，不再和原品牌有關系。

按照這個時間線來看，今年餐飲圈正在“涼涼”或者已經“涼涼”的品牌，烘焙可真要占上一大半了。

是品牌不行了？還是消費者不愛了？

02

烘焙圈的狂風

離不開資本的助力

如果想要回答上面品牌衰落這個問題，還需要再了解這些烘焙品牌的發家史。

2021、2022這兩年，無疑是資本追著烘焙品牌跑，給品牌塞錢的故事。

單說新中式烘焙，從2020年8月到2021年6月，墨茉就拿了4輪投資，其中不乏美團龍珠、今日資本、番茄資本等明星資本，融資金額往往高達數億，當年9月又獲得美團龍珠獨家投資的數億元融資。

這5輪融資下來，使得墨茉點心局的單店估值超1億。這樣的估值水平，遠遠超越了投資界的正常認知：10個月的時間，估值翻了500倍、成立不到一年，但只在長沙擁有14家門店。

還有虎頭局、爸爸糖、月楓堂等一眾烘焙品牌，也有大把資本追在后面給錢。虎頭局在2021年拿到了包括紅杉中國、挑戰者資本等在內的天使輪融資和GGV、紅杉中國等明星機構近5000萬美元的A輪融資；月楓堂當時也是資本的“寵兒”，在2021年，它拿到了風物資本和奕秋資本的近千萬人民幣的天使輪投資，此后半年，又獲得啟承資本的千萬美元投資。

那些獲得單輪融資的品牌更是多到不能一一列舉。根據不完全統計，2022全年有16個烘焙、點心相關的品牌獲得融資。

彼時烘焙身上“高毛利”、“可復制”、“帶有萬店基因”、“收到年輕人追捧”等種種特質讓烘焙品牌賺夠了投資人的目光。

一時間，烘焙風刮的轟轟烈烈。大把的資金帶來的擴張，一定程度上也掩蓋了烘焙賽道最根本的問題。而高額的融資量、豐厚的資本也會遮蓋掉烘焙品牌本該在2022年就出現的端倪。

過熱的融資也讓烘焙賽道的門店數量在一段時間內暴漲。

尤其是新中式烘焙門店，新增的烘焙企業雨后春筍般在各個城市地區冒出來，有的地方甚至出現扎堆開店的現象，大量的烘焙品牌都在共享一個后綴，XX點心局。

正在把新中式烘焙最初的稀缺性和它給消費者帶來的驚喜感稀釋，對很多消費者來說，新中式烘焙已經不再“新”。消費者的逐漸養成烘焙消費習慣，同時消費行為會從“狂熱”走向“日常”。

但新中式烘焙門店數量的擴張也擠壓了其他烘焙品類的生存空間。有些做西式的、點心的老板也紛紛轉型投入到新中式烘焙中來。

現在消費者厭棄了，資本也冷靜了。

2023，資本關于烘焙的故事，只剩下了寥寥數筆。

03

烘焙的市場一直在

根據中研網《2023中國烘焙食品市場增長率與需求分析》顯示，“2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構的調整，市場有望進一步擴容，預計2025年市場規模將達3518億元，相較2018年增長41.7%。”

像是鮑師傅、瀘溪河等屹立不倒的老品牌依舊存在；

像定位為“零蔗糖烘焙品牌”的鶴所、以“水果+烘焙”建立榴蓮烘焙的細分賽道的榴小夏，這樣能打出自己特色、勢頭正勁的新品牌也不少；

還有把艾草和小龍蝦放進吐司當中，制定出“尋味中華”特色找略，脫離烘焙產品同質化競爭的爸爸糖；

甚至，叮咚買菜、盒馬鮮生等其他業態的大佬，今年也推出自有烘焙品牌，試圖在烘焙市場分羹。

毫無疑問，2023的烘焙正在努力穿越低谷期。但不能否認的是，在大換血后有新力量正在萌芽，未來近3000億的烘焙會走向何方？