“關于消費，與其問企業，不如觀察消費者。應該從仔細觀察消費者的人那里獲得建議。”

——三浦展 

進入2023年，似乎一切都回到了原本的樣子。沒有了居家辦公，也不會再上網課，人們隨時可以去見自己想見的人，買張票就能滿世界到處跑。

單從表面看，我們確實“回到了2019年”，工作和生活全面恢復常態化，各項經濟數據指標也在回歸，仿佛什么都沒變；但若是聊聊真實的商業體感，似乎又什么都變了。

比如，今年無論是端午還是國慶，出游人數是漲了，但人均消費卻在下降；人們普遍變得更理性，不會再刻意去追求國際大牌，但卻會為了嘗試茅臺×瑞幸的奇妙口感，排隊花20塊買杯咖啡刷屏朋友圈；

第一批退休的60后們沒有在家等著幫子女照顧第三代，而是選擇走出去，花上大幾萬塊參加幾周甚至1、2個月的海外游學項目；

夜店Club也不再是高消費場所，百來塊錢也能在上海最核心的位置串場玩個一晚上；今年上半年彩票銷售額增長達到了50%，我在上海的地鐵站廳層上，看到了自動販賣彩票機前排長隊的人群；而上海最時髦的年輕人，甚至都在搶著上夜校......

種種有意思的消費現象顯現。正如上海街頭的那些鋪子，關了開，開了關，就算這個街區很網紅人很多，也并不是所有的店都活得好好的。

市場變化太快，淘汰率也在加速，開店越來越像一場豪賭，有些老板甚至吐真言，表示最近都不愿意再開新店了......是啊，當下的消費者正在變得更多元且捉摸不透，但格局拉高點看，從人們對待金錢和生活的態度，可以感受到這個時代的消費價值觀。

前陣寫的幾篇推文，我都提到了最近重新再讀了一遍三浦展的《第四消費時代》以及今年新出的《孤獨社會》，結合當下觀察到的現象，感觸很深；放2019年前，似乎還真沒這么深刻的感悟。

為什么這么說？

相信你或多或少讀到過關于“日本消失的三十年”這類話題，這個最早走入現代化社會的鄰國，是完整經歷過經濟周期的，特別是“泡沫經濟”破滅之后的衰退，那是差不多30年前。

GDP年增長率從60年代末的12%跌破到5%以下，往后的十多年甚至還出現了負數，常年維持在1.5%-2%上下徘徊。伴隨著的是人口負增長、老齡少子、單身人士比例上漲這“熟悉”的三件套。

近年來，日本發生的這一系列變化也伴隨著整個經濟全球化的進程。當社會形態發生了變化，隨之而來的也是一種新型人際關系的誕生，而類似的變化中，也一定蘊含著新的價值觀和商機。

雖然每個國家的消費社會發展階段并不相同，生搬硬抄也沒意義，但從這些總結的經驗背后，還是可以發現一些來自消費習慣、“人”的變化端的共性。

那么今天就來理性一回，當一次課代表，梳理一下那些過往人們總結的經驗。我們不扯宏觀經濟的話題，而是回到附近，Focus在身邊，在消費&商業領域，來看看是不是能找到一些新的認知、共鳴與思考。

全文略長，先拋觀點，后文會一一來解讀：

① 不是消費降級，而是一種“消費進步”

② 所謂的“細分市場”，才剛剛開始

③ 未來的產品，會越做越“小” 

④“精神消費”正在靠前  

⑤ 環保與可持續，會帶來更多城市更新機會

⑥ 共享、利他與社群  

⑦ 做真正的“無界社區”

首先，“第四消費”是由日本社會觀察家、社會消費現象研究者三浦展提出的概念。2014年出版的這本書，其研究的對象就是“消費社會”，到2018年被國內更多人關注到，伴隨著那幾年開始火起來的一個詞——“消費降級”。

三浦展原來就在PARCO工作，擔任過當時他們辦的雜志《穿越ACROSS》的主編；是的，他是商業人、是媒體人，同樣也是消費行業觀察者。

他在2023年出版的《孤獨社會》中的第一章里就po了這張表，從時代背景、人口變化、消費理念及價值觀、社會問題以及生活方式變化等方面，全方位地把“消費社會”分成了四個階段：

我們可以重點關注第三和第四列。這個版本，是基于作者回顧了約十年前（2014年出第一版時）第一次總結歸類后，結合過去三年全球新冠疫情，而做的最新修訂版。

把原來間隔30年左右出現一個新時代，更細化了具體年份。

比如把第四消費時代的開始提前到了1998年。據書上陳述，無論是第一到第四，每個時代的特征在目前的日本都是同時存在的。

是的，每個被定義下的“消費時代”都是有他產生的背景的，并且，消費社會存在著明顯的代際差異。

但現象只是表征，要透過現象看本質，理解背后的邏輯，以及由此會引發的新現象和新消費變化，才是我們學習鄰國經驗的意義所在。

首先聲明，這個話題其實不同時代出生的人，一定會有不同的觀察和思考。本人由于人生閱歷尚淺，本文只是結合我出生至今的三十多年來（長期生活在上海）的觀察后，對商業地產領域、對消費市場總結一些個人的淺見。為了便于更深入理解，文中會有原文摘抄（灰色部分）。

? 不是消費降級，而是一種“消費進步”

“消費降級”不是2023年的新詞了，查了下資料，最早貌似是在2017年長江商學院的一次論壇上被提及。

需求被無限細分，這是日本在“第三消費時代”時期逐漸出現的特征，并延續到“第四消費時代”。從第三到第四的轉變，是因為出現了以下五個特征：

“從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義；從私有主義到共享意識；從追求名牌到追求簡單、休閑；從崇尚歐美、向往都市、追求自我到日本意識、地方意識；由物質到服務的真正實現，或對人更為重視。”

——《第四消費時代》p103

這兩個階段的過渡，發生在上世紀90年代末，也就是差不多25年前的日本。

是的，以上這些特征或多或少也正在當下的中國發生，特別是在一線城市，恐怕會更明顯。并且因為中國足夠大，一線新一線甚至二線城市，相信也會有這么一部分群體，表現出現這樣的消費特征。

經歷過疫情后，從社會經濟數據以及社交媒體趨勢來看，人們的欲望下降了。表面看似“消費降級”，但外出旅游、看演出、電子產品更新換代、花在吃上的開銷、買喜歡的手辦、上成人培訓課......這些對健康、悅己、增加體驗、提升見識、滿足個人需求的消費是一點沒少，大家都更愿意把錢花自己身上。

人們會在外出消費前，提前刷刷看有沒有優惠券；減少點外賣的頻率，選擇自己在家做飯，然后隔幾周從山姆、Costco里采購食材，一次就是四位數，或者是等到每周的盒馬會員日，在當天攢了一周的需求瘋狂下單；

時不時還會想要提升生活品質，升級下小家電，于是購物車里多了“嵌入式洗碗機”“破壁機”等等；同時還收藏了一堆“不敲不砸，手把手教你改造廚房（低成本）”的小紅書筆記。

你身邊有沒有這樣的朋友？是的，減少外出就餐，不再去買昂貴的衣服和包包，購物前會做攻略看測評，不再盲目仰望海外品牌，也不會盲目跟風，對優質的國產品牌會報以更多的信賴。

看似“消費降級”，但我認為卻是面對消費價值觀，愈發趨于冷靜，變得目標更明確，更清楚自己真正需要什么和想要什么，這是一種“消費觀念”的進步。

每個人，都可以在自己抅得到的能力范圍內，推崇個人喜好的消費價值觀，并通過消費得到自洽，平衡生活狀態。

有的人追求極簡主義、舒適至上，有的人喜歡Y2K，辣妹暗黑，還有人選擇回歸“老錢風”......社會的審美觀也在不斷變化，每個人對生活會有更多的理解。

更多元的消費理念下，也讓每個人都有自己喜歡去的那些線下商業空間。日本過去二十多年來的經驗告訴我們，哪怕是經濟下行期，依然會有“賣”得好的產品，受歡迎的品牌以及賺錢的企業。

而相比僅僅只有我們10%左右人口規模的鄰國日本，中國的市場足夠龐大，大到未來一定會讓“更多元”的消費選擇，找到屬于他們的客戶。

? 所謂的“細分市場”，才剛剛開始

接著上述結論，再想來聊聊“細分市場”。同樣也是在第三消費時代到第四消費時代的過渡期里，日本涌現了非常多滿足細分市場的品牌和業態。

我認為，這是一種更“成熟”的消費社會。

“我們所追求的，不應該僅僅是“效率”或“進化”，而是開始追求從 “活著本身”得到 “充實”。從物質到人，可以推測，第三消費社會的消費是以物為中心的，但是隨著人們進入第四消費社會，這個重心將會從單純的物質轉移到真正的、人性化的服務上去。”

——《第四消費時代》p159

都知道日本的細分領域近乎到“變態”。現在回頭看看，也非常能理解了，比我們要早幾十年進入老齡、少子、單身社會。那我們如今看到的，也的確是人家早已走過的路。

我們過去做“大而全”，是因為代際影響下帶來了足夠多的年輕家庭，為了一站式解決所有問題，吸引足夠“厚”的客戶群體，大而全的mall進入了最黃金的發展周期，這同時也代表了風險會相對越低。

未來的人口結構趨勢變得不可逆，比如現在或許會看不太懂的只賣單一SKU的品牌，在未來可能就會得到更多發揮的機會。

這也是我們看到的行業進步，只針對具有某類特征的客群（不局限于年齡，而是消費喜好），非常垂直領域的商業，就如百聯ZX，本質上都是針對細分市場的產品，也就是十幾年前的“專業市場”。 

再比如最近的寵物話題，寵物友好在國內真的還只是剛起步，除了硬件規劃、寵物友好動線、寵物服務類店鋪外，給寵物主提供更多的剛需選擇，也是未來可以預見得到的新鮮事物。

像大阪關西機場里有寵物酒店，主人出差旅游的時候可以直接在機場寄養寵物，坐飛機回來的時候，可以在機場直接接回“毛孩子”。地鐵里看到提供寵物殯葬服務的公司廣告。 

日本在最近20年里，由于價值觀和家庭觀的多樣化，即使到了中年仍然單身的生活方式不再罕見。

根據45～49歲和50～54歲的未婚率的單純平均來計算，“截至50歲的未婚率”，男性為28.3％，女性為17.9％。這個數據在2000年時，男性為12.6％，女性為5.8％。

說到老齡經濟、單身經濟， 十年二十年后的中國，恐怕又會形成新一輪龐大的消費人口群體，本質上也是家庭，只不過是一種“新family”形態下的“家庭”。

一切都是在圍繞著“人”的變化。基于場景的細分，產品的細分，服務的人性化，我們還有非常廣闊的發展空間。

? 未來的產品，會越做越“小” 

再繼續往下聊，正是因為需要滿足不同細分領域的需求，相對應的各類“產品”也會越做越“小”。

這個概念或許不完全針對規模，更可能的是在于所面對的消費群體。

“從概念上來說，第四消費時代是對物質優先時代的批判，目標是要實現再人格化（回歸人性）。比起物質上的富足，更加重視人與人的鏈接所帶來的價值。因此，那些個人經營的獨立商店，會比連鎖門店更加受歡迎。

此外，第四消費時代重新接受、認可了傳統的生活方式。越來越多人喜歡去獨立商店購物；用買來的東西或自家院子里采摘的原材料腌制泡菜、制作梅子酒、制作味噌。

——《孤獨社會》p228”

商品在變小，店鋪也在變小，小規模非標商業也能找到適合自己的發展路徑。把那部分核心用戶服務好，做精細化垂類領域，針對一類社群的集合店，只賣一種產品和SKU的品牌，如售賣單身經濟的食品。

因為中國市場足夠龐大，大到不同的城市存在不同消費趨勢差異，而同一個城市里的不同區域，或許也有截然不同的市場需求。

未來的中國市場就是要讀懂無數個身邊的故事，“小而專(一類)”的社區商業項目一定會越來越受到重視，只要有好的土壤和標桿樣板。

同樣，未來的社區商業，一定也會像過去的大商業一樣，針對不同社區屬性和人群特征，出現不同的分級。

?“精神消費”正在靠前  

土味視頻，快餐文化，直播打賞的火爆造就出一種文化，精致感、品質生活、治愈療愈又形成了另一種文化。如果社會變成了以感受文化的魅力而不是金錢為導向后，會不會帶來更多向好的生活方式？

書影音、看劇、看展，如今已經是部分一線城市消費者們的日常，正是因為有提供（玩）這些內容的那群“人們”，有這樣的土壤，推動并形成市場的循環、交流與互動。

最近LV在上海搞的品牌活動，從理解城市文化的角度，去提升品牌和城市與人的鏈接，去找共鳴。包括今年上半年，各種售賣書籍、文化類產品；我還觀察到洛克外灘源、上生新所這些項目里，那些街頭戲劇正在被更多國人所理解、接納；

除了全國各地各類演出，上海、杭州、寧波、蘇州......越來越多的城市在重視起，對文化館、藝術館、音樂廳的建造與內容輸出。

提升需求層次需要提升人的認知，人的經濟水平，誰都不愿意看到永遠是低端供應，惡劣競爭，短期發展的局面。

從文化認同到文化自信，離不開“精神消費”。“精神消費”也會愈發成為這個時代重要的消費戰場之一。

? 環保與可持續，會帶來更多城市更新機會 

前幾天看到有個說法，說冬天吃冰激凌是一種不環保的行為，因為過度用電......

“由于環保意識的增強，人們對更換新物品的需求也會降低，可能有的企業不看好這樣的情況。但是由于消費者寧愿花高價購買更耐用的物品，所以回應消費者的這一要求，也是企業的一項使命。

——《第四消費時代》p138”

上海街頭今年也出現了一些賣環保循環概念的店鋪。今年五月我在香港考察后的心得也寫過，全民環保意識的貫徹，某種程度上就是更現代化的社會普遍接受的觀念和價值觀，背后體現的是一種社會的進步。

使用二手衣物、讀二手書、舊物循環會被更多大眾接受，全民環保意識的培養，從垃圾分類開始。企業的ESG理念，也不再是財報上的“必備談資”，而是真正落實到實處的產品理念和舉措。

比如，現在的歐洲普通人的生活，和日本、美國相比就要樸素得多。首先不會出現女高中生拿著路易威登的錢包的情況，人們還住在一百年前建造的房屋中，使用著一百年前的舊家具。

即使是在美國紐約等大城市中，將百年老屋改造后繼續使用，而不是將其消平重建的情況也是很普通的。就算是有名的建筑物，一旦老舊了也難逃一拆。無論是城市還是建筑，都僅僅依據經濟原理重復著拆除一重建的循環，人們很難獲得一個能夠安穩地過簡約生活的環境。

——《第四消費時代》p139

再來聊下城市更新這個話題，上海這種高度城鎮化的地方，早已進入存量時代了，未來每年新增的商業供應里，老物業的改造更新會是個重要來源。

環保與可持續理念下，未來城市里一定會是遍地二、三十年以上歷史的“老項目”更新改造。還是前述的觀點，一切都在“變小”，在沒有大拆大建的成熟社區中，如何去改造一處“老”項目，這本身就是個沒有標準答案的問題。

商業領域的更新，全國各地已經有不少案例，但針對公寓、辦公、園區等各種類型的物業，未來的更新場景會更多。

而有關這個領域的設計、工程、內容、改造開發模式、參與主體等等相對應的那套在新物業開發層面已經相對成熟的體系或者說標準，其實還遠未形成。

? 共享、利他與社群 

在日本，“共享”趨勢在第四消費時代到來時就出現了。很有意思的是，我們看中國在當下已經出現了幾類消費時代特征的交錯混合，其中就包括“共享經濟”。

“正因是個人主義才有利他性，共享意識的價值觀并不要求自己異于他人，反而更多地追求和他人之間的聯系。也就是說，不是向他人展示或炫耀自己的獨特之處，而是去尋找和他人的共通之處，并以此為媒介創造和他人的新的聯系。

——《第四消費時代》p115”

共享單車、雨傘、滴滴、Airbnb等等，甚至我們的“偉大發明”共享充電寶！國內共享經濟起步不算晚，只是有些產品并沒有在最初存活下來，比如共享服裝。個人覺得，不一定完全是產品本身的問題，而是在于彼時的消費觀念，共享意識還未被完全“普及”和接納。

為什么十年前的小紅書和今天的她幾乎換了個內核，十年后的小紅書，非常精準地切到了“利他”這個錨點。基于嚴格的社區公約要求，來自每個個體，每個人的真實分享變得更為可貴，本質就是“利他”，然后是共享，再接著就是社群。

“第四消費時代倡導的人與人的鏈接、互助等價值共享的思想，在疫情的推動下得到普及。

——《孤獨社會》p185”

說到這個趨勢，互助、共享的價值觀，是會催生許多傳統行業的變革的，從底層邏輯上的改變，到相應的產品、設計、內容，都會徹底顛覆。

未來的時代，我們對價值的判斷可能不再拘泥于通過物質和服務的消費來獲得滿足，而是通過消費人和人之間的關系是否可以建立并持續。

共享社區這個詞，看著很近，但恐怕還是個尚未被準確定義的概念，這里面涉及到的是一個立體社區的構建，有人，有場景，有各種功能，有消費，最重要的是有生活。

開發商其實可以在這方面多研究研究有意思的產品。

? 做真正的“無界社區” 

共享的本質在于，它是完全內發的，而不是外部強制的結果，因此，如何創造更多共享的機會，打造真正的“無界”社區，恐怕是其中一個方式。因為人們可以花更多的時間鏈接在一起。

說起這個問題，我想聊回我的老本行——房地產。居住、辦公、消費，這些圍繞“人們”生活的各個場景，或許是該有一套面向未來的全新組合。對于住宅、寫字樓、商業購物場所，針對新的消費時代，到底還能怎么做？

還是先來一些摘抄。

“在處于消費社會最終階段的第四消費社會的日本，隨著老齡化問題的加深，人們的追求對象從帶來滿足感的物質，漸漸轉移到帶來人生意義的事情上。或許今后能扭轉企業銷售下降趨勢的仍然是共享性經濟。

而我們不能單純把共享型經濟看作是減少企業銷售額的模式，而是把它作為扭轉銷售額減少的趨勢，創造新的銷售收入的模式看待。

——《第四消費時代》p198-199”

頓時覺得格局打開了。目前的消費者，在自身可承受的范圍內，不再追求“快感”，而是追求消費帶來的“愉悅感”。

作為企業，是不是也應該嘗試去考慮，當人口特征呈現比較明顯的變化趨勢，代際變化下新的消費時代來臨時，能做哪些事兒來創造更多的“愉悅感”？

比如在令無數打工人深惡痛絕，是一座城市交通治理這一永恒難題上的通勤問題，如何更有效率地工作、更有質量的生活，樓上居住樓下辦公+商業，公園、學校、醫院、社區活動中心，每一處都沒有嚴格的邊界感，未來的城市里，就是由無數個無界社區所組成。

這些社區可能有老年獨居女性社區，單身年輕人社區，寵物家庭社區，和獨居老人們共享廚房。

而當露營成為了生活方式之一，客廳、陽臺是不是就留白，給予消費者更大的居住自由度。睡覺不是只能在臥室；參與共建這件事，能否發生在產品交付前，因為每個人都是某個社區組成的一部分。

不得不承認，過去三年疫情，推動了“遠程辦公&學習”的習慣養成，而相應生活方式的改變，還需要更多的，既能滿足需求并能創造or激發新需求的產品出現，涵蓋我們衣食住行的方方面面。

這些不同的業態領域，邏輯其實都是相通的，怎么通過硬件的設計、軟件的規劃，適當的留白，場景的營造，來創造“人們”共享與交流的機會，帶來更多的安全感與幸福感。

這個問題沒有答案，當然可以私信交流。

寫在最后 

陸陸續續寫了這么多，最近重讀這本書，當下的感受還是挺深刻的。

人們對社會的感知和期待發生的變化，也反映出了時代的變化，有些人看到的是現象，經濟規律下的淘汰，但也有人看到的，是那些能傳承下來的精神和價值觀。

消費只是每個人日常行為的一部分，對消費社會的研究，歸根結底還是對“人”的研究，也是我越來越覺得很有意思的方向。三浦展出生于1958年，和我的父母輩同齡，他是在40多歲開始正式成立工作室來研究消費社會的，希望我也可以持續觀察下去。

以上只是些個人感悟與暢想，給大家提供一些參考。記得2020年后，說許多生意值得重新做一遍，恐怕到了2023年，又要再翻一遍了。

所以，站在當下，洞察變化，試著找到新的機會。

一個小插曲：

在上海浦東八佰伴商圈里，有個老項目叫新梅聯合廣場，開業17年，因為體量很小，所以一直依附于隔壁八佰伴的商圈輻射效應。

記得剛開業的時候，一層全是日系類零售品牌，還有包括I.T這種，但十幾年過去了，鐵打的商場流水的商鋪，唯一沒換的商戶就是優衣庫。而如今他的鄰居，也就是首層最好的展示位，已經換成了上海本土社區烘焙咖啡店DRUNK BAKER。