文： 王瑩
來源：乳業在線（ID：DairyOnline）
2023開學季初始，瑞幸咖啡的一杯醬香拿鐵成功出圈，迅速走紅網絡。從9月3日抖音生活服務平臺首發，至9月17日，短短的半個月，創造了累計售出511萬杯，銷售額破億的神話，被認為是本年度可以進入營銷教科書級別的經典在冊案例。
與此次瑞幸與茅臺的聯名營銷一同出圈的還有醬香拿鐵中另一種重要配料——白酒風味厚乳以及它的供應商塞尚乳業。隨著事件的不斷發酵與熱議，以厚乳為代表的乳配咖啡之細分品類從幕后完全曝光在大眾的視野面前。
隨著B端咖啡市場快速繁榮，其飲用場景逐漸從B端蔓延至居家自調消費1.1、中國咖啡市場崛起，帶動最佳新鮮伴侶-乳制品的快速市場擴容近幾年，中國現制咖啡市場出現了火熱表現。有數據顯示，其市場規模從2017年的284億元增長至2022年的1191億元，五年間CAGR超過33%。根據美團及CBNData的數據，預計2025年中國咖啡產業規模將達到3693億元。與此同時，除了星巴克、瑞幸等一眾老牌玩家之外，入局咖啡賽道的跨界企業隊伍也在不斷龐大，以中國郵政、同仁堂的知嘛健康咖啡店等為代表的企業也開始了布局。
咖啡連鎖行業的蓬勃發展，促使了與之最相配的乳制品的欣欣向榮。有相關數據顯標：在B端門店中，拿鐵類奶咖依然是點杯量最高的品類。大致比例基本上超過50%以上。以一杯拿鐵為例，乳制品的成本約占售價的10%-20%。（以常用的厚乳售價計算），預測到2025年，B端乳配咖啡的市場擴容有望達到280億元左右。同時，拿鐵也是居家自調咖啡的主要品類。在小紅書中，關于居家如何自制各種拿鐵的筆記多達幾十萬篇，吸引著大量奶咖星人及奶咖黨的評論、問詢和觀摩。
因此，隨著咖啡消費的日益興盛，普及化、全民化已然是咖啡文化進入中國近40年的發展結果。咖啡消費場景向全業態延伸、多領域滲透的浪潮已撲面而來。咖啡對于消費者而言，不僅僅是追求小資體驗、社交需求及日常提神醒腦、減重燃脂的飲品，更是一種全新精品生活方式的真實寫照。
1.2、消費理性、追求物超所值正將咖啡應用場景從B端逐漸蔓延至居家自調消費中國經歷了疫情三年的大起大落，雖然消費呈現出一定的回暖勢頭，但中國整體經濟持續低迷使人們開始重新審視過去的消費觀。一個很明顯的跡象是盡管國家銀行的儲蓄利率一降再降，仍阻擋不了人們的儲蓄熱情。因此，處于增長不確定時代中的消費者，花錢逐漸變得更加的謹小慎微小。
不再隨意花錢，并不代表消費者對更高品質商品的青睞、想過上更優品質的生活追求放慢腳步，而是更愿意不斷探尋更加物超所值、更具性價比的商品和生活方式。
這也就解釋了天潤大包裝的家庭裝原味酸奶在拼多多上成為爆品、肯德基推出的夜宵暢吃暢喝廣受歡迎、山姆會員店大牌超高性價比商品的爆賣......，其最核心的底層邏輯便是實在物超所值。因此,隨著近幾年專業咖啡連鎖門店的數量大幅增長，并迅速滲透至全國各大不同層級的區域市場，還同時蔓延至居家自調消費。比起咖啡館里動輒二、三十元一杯的買單，居家自調更能夠促使一些注重性價比、追求物超所值并擅于DIY制作消費者的青睞。
凱度數據顯示，“2021年，中國居家咖啡的市場規模呈現快速增長的勢頭，同比增幅達約20%。這一增長勢頭未來幾年仍在持續。”而零售咖啡巨頭雀巢也預計，在未來相當長的一段時間內，居家咖啡都將扮演著咖啡市場“吸引新消費者”的重要角色。從區域來看，相較于二、三線城市及鄉、鎮下沉市場，高線城市居家咖啡消費的增長勢頭更加迅猛，驅動著這一細分賽道的繁榮及規模的持續擴大。
值得一提的是：在居家咖啡所有的品類當中，黑咖啡的增長十分顯眼。背后的推動力主要是它被視為一種無添加、天然、健康飲品，同時，可以用它來自己調配的空間較大，如各種個性口味、不同性質的飲品，如不同的拿鐵、茶咖、果咖等。尼爾森調研數據顯示，黑咖啡的銷售額在2021年超過了混合型咖啡，同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%。以黑咖啡為基礎的居家自調場景逐漸變得多樣化，正成為很多消費者日常飲用的固定制式。
同時，隨著美體、健康浪潮的興起，運動健身前飲用一杯咖啡，又可以達到增強耐力、助力健身效果和達到健康目標的催化劑。據權威機構研究表明：一定劑量的咖啡在提升機敏度、注意力及增強耐力（體能）表現上功效顯著。
這些居家消費咖啡文化的場景不斷刺激中國消費者每年人均居家咖啡的消費頻次不斷上升，進而助推此類細分品類賽道開始高速增長的態勢。因此，充滿想象的居家乳配咖啡細分賽道吸引各大乳企紛紛開始進入與布局。乳企”爭飲”乳配咖啡專業B端后，紛紛開始布局家用咖啡配奶賽道
今年6月，伊利推出大包裝1L的100%純乳脂、常溫咖啡厚乳預混液之后，又在9月繼續推出家用小包裝全脂純牛奶，主攻家用咖啡用奶市場。
雀巢則早在2021年推出了特調牛乳乳飲品，主打居家拿鐵和奶茶配奶。不同于冰博克及厚乳，雀巢的特調牛乳以乳基復配技術，將牛奶、煉乳、淡奶油按特定比例進行調制。
君樂寶也不退后，以大單品悅鮮活為基礎，不僅與Costa等多個知名咖啡連鎖品牌達成戰略合作，通過定制化解決方案與產品進入B端市場。同時，以小包裝悅鮮活進入居家乳配咖啡市場。
而光明更是在咖啡用乳賽道開始了大動作的營銷宣傳。在今年5月在上海舉辦的第三屆咖啡文化周上，光明乳業高調發布了四款高品質打泡奶：光明高品質冷藏牛乳、咖啡專用調制乳、1L高品質純牛奶及光明鮮牛奶（巴氏打泡奶）。繼而，其針對居家乳配咖啡的小包裝產品200ML的濃醇厚牛乳也已上市。
區域乳企衛崗乳業也在今年中秋、國慶期間冠名長沙咖啡文化節，為專為咖啡而生的“讓咖啡更好喝的牛乳”新品——衛崗新綠園PRO牛乳系列，進行營銷、造勢，特別是針對居家經典拿鐵、特調飲品等應用場景。
另一個植物基咖啡配奶的品牌，來自瑞典的Oatly噢麥力，通過太平洋咖啡、星巴克及精品超市Ole'等渠道推出燕麥奶基的咖啡產品后，橫掃國內當時尚屬空白的燕麥奶市場。發力B端爆火后，Oatly又布局天貓、京東等電商渠道，針對植物基居家咖啡配奶市場，正式發力C端零售業務。
而來自法國的優諾，一直以來便以高蛋白、高品質牛乳產品主攻居家咖啡配奶及日常常飲市場。為了使咖啡濃醇的口感更突出，優諾持續不斷上新新品，提高蛋白質含量來繼續穩定其固有市場。
來自貴陽的山花也于今年9月推出專用小包裝搭配咖啡、紅茶產品-常溫濃醇牛奶。其它布局此賽道的還有新希望乳業旗下朝日唯品、三元、菲諾、味全等。不同于咖啡店專業用乳，居家乳配咖啡的市場呈現特有的征象及趨勢3.1、咖啡入門級消費者選乳時通常與日常常飲產品（如純牛奶）合二為一筆者調研時發現，咖啡入門級消費者在飲用咖啡時，只要能夠與咖啡混合，用牛奶的奶香中和咖啡的苦澀及酸味即可。同時，這類消費者除了非常注重產品的性價比之外，高蛋白質及高脂肪的含量來增添乳品的醇香濃郁感也是他們關注的。因此，高含量的蛋白質與脂肪是此類產品的關健。
來自法國的優諾一直以來都是以這樣的產品策略運作市場：即完全用一款產品即滿足消費者日常飲用，又可以與咖啡進行搭配。從另一個角度來理解：便是用一款產品為消費者即提供營養的同時，又賦予其功能性和專業性的征象。
伊利新上市的全脂純牛奶與貴陽山花新上市的新品就是屬于這樣的產品定位，以高蛋白與高脂肪為賣點，主攻居家乳配咖啡應用場景及日常飲用。
3.2、以厚乳為代表的乳配咖啡因專業奶咖星人的需求應用場景而不同連鎖咖啡店的蓬勃發展及不斷涌現的潮流、網紅新品的誘惑力直接影響著一類專業奶咖星人的居家自調需求。這一類消費群體對于奶咖的深度著迷、熱烈追捧及深度的學習使得他們深諳不同種類奶咖的制作過程及用乳選擇。
比如以冰搏克為代表的通過膜分離+冷濾工藝提純的、高含量蛋白質專業厚牛乳，因喝起來“有液體芝士的感覺，醇厚濃郁”，被專業奶咖星人用來制作“Dirty”，被稱為“Dirty”最佳搭配的絕絕子，而常規性的厚乳則被用來制作的厚乳拿鐵，如塞上一頭牛的冰萃厚牛乳、雀巢的厚牛乳等。那些蛋白質含量常規性的高溫殺菌牛乳，則被用來制作常規、一般性的拿鐵及日常飲用，如明治的醇壹高溫殺菌乳等。
值得一提的是，現市場中通過膜分離+冷濾工藝提純的專業厚牛乳，因高營養、高熱量，價格一般是普通牛奶的兩倍。但高價格似乎并不能阻擋專業奶咖星人的使用熱情。畢竟一杯厚重感極強的“Dirty”是專業奶咖星人的上癮想象。
3.3、追求完美復刻咖啡大牌經典爆款口味，催生了配制乳飲料及調制乳多角度的解決方案居家自調咖啡大牌經典爆款產品，完美復刻其口味、風味也成為奶咖愛好者崇尚的一種風潮。
不同于專業咖啡連鎖，搭配咖啡的原料品種多樣，各種制作設備專業、完善，對于想在家里自調完美復刻的奶咖愛好者來說，一款專為咖啡、茶底打造的乳制品是成功的前提。如在小紅書上爆火的、來自“茶卡果果”的“生酪厚乳”，是一款由牛奶、干酪、芝士、黃油等各種原料凝結而成的咖啡配奶。被消費者形容為“在乳香風味之外突出酪香，提供了全新的風味”，仿佛自己在家做出了同“瑞幸同樣口感的生酪拿鐵”。來自晨非的另一款“生酪厚乳”配制型乳飲料，亦得到了消費者的歡迎。
由塞上乳業所生產的“北海道絲絨風味厚奶”（屬于配制型含乳飲料），同樣在家就可以自制并DIY瑞幸的爆款“瑞幸絲絨拿鐵”，完全在家就可以成功進行大牌完美復刻。04
結語
乳配咖啡賽道近幾年的持續繁榮得益于中國咖啡文化及新式茶飲消費的爆發式增長。隨著其規模不斷擴大，競爭白熱化及產品創新、不斷升級迭代的同時，對與咖啡和茶飲搭配的乳制品也提出了更高的要求。
事實上，在醬香拿鐵出圈之前，以厚乳為代表的乳配咖啡細分品類只是在咖啡連鎖業內作為各種拿鐵及“dirty”的絕佳配乳而被行業內人士所熟知。近年來，B端乳配咖啡市場的持續火熱及長期專注專業性乳品細分賽道的一些中、小品牌市場培育與持續的耕耘，則將會逐漸無限蔓延至居家乳配咖啡的消費場景來。隨著眾多乳企紛紛入局，這一賽道的繁榮也將很快到來！
但另外一個不可否認的趨勢是，隨著中國乳業進入下半場，原有的液態奶所帶來的營養需求已被滿足，更具專業性和功能性的乳制品開始登上新的舞臺，成為人們關注的領域。如美容、助眠、降血糖等功能性乳制品近幾年層出不窮。據Innova數據庫統計，2017年至2021年，功能性乳制品年均復合增長率達2.5%。目前，我國功能性乳制品不論產品種類、數量還是人均消費量、滲透率都不高，而乳配咖啡賽道中的功能性乳品只是目前來看將是跑得最快的一個，因此，功能性而又具有專業性乳品的潛力將會越來越大。未來，功能化乳品或將是乳品行業的最具想象力的發展風向。雖然，專注于乳品細分賽道是中、小乳企品牌規避大型乳企主流大品類市場正面對抗的錯位競爭，但隨著乳配咖啡細分市場規模的不斷擴大，一眾大牌乳企以品牌、技術及渠道不斷加碼收割紅利，未來的此賽道的市場局面亦充滿了各種不確性和未知數。
