來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

當前，越來越多的人吃起了“第四餐”。

“第四餐”這個概念原先指夜宵、休閑零食，近幾年，隨著人們越來越注重健康管理，第四餐的定義也發生了改變，目前一般指代保健品[1]和其他一切具有健康概念的產品（如益生菌飲料、混合果仁等）。天貓國際將其定義為一類能夠促進健康的食品的統稱，雖不能代替一日三餐，但可作為三餐之外的必須補充，其內涵不應涉及任何疾病治療。CBNData調研顯示，94%的消費者認為“第四餐”已經成為補充營養的健康生活習慣。

2022年，“第四餐”全網曝光量超過41億次。在各類細分賽道中，也已出現了多個極具潛力的億萬市場，如維生素與膳食營養補充劑（VDS），2022年行業零售總規模高達2001億元；寵物保健品賽道2021年市場規模超過45億；中式滋補品燕窩2022年市場規模達430億元，預計2026年增長至900億。

誰在為三餐外的營養補充買單？哪些賽道被改寫、哪些品牌乘勢發展？本篇文章，我們將結合品牌公開信息和第三方數據進行探究。

01

誰在為第四餐買單？

最近，互聯網上出現了一個流行詞——“脆皮大學生”，指年紀輕輕但身體毛病極多的大學生，由此還衍生出了“脆脆打工人”的議論，二者合稱“脆皮年輕人”。

隨著學習、工作壓力的不斷增加，年輕人中“亞健康”的比例持續上升，“養生C位”也逐漸從中老年群體過渡為8090后。《中國美好生活大調查》中，健康消費進入了年輕人消費意愿的前三名。

打開各大社交軟件也會發現，保溫杯泡養生茶、桌上擺保健品不再是老生常談的段子，而是8090真正的生活標配。從食用頻率和投入來看，庫潤數據顯示，購買保健品的90后每天需要吃2到3種保健品，超7成人群每月消費200元以上。

愛好補充營養的年輕人還可細分為三類主要需求人群——健身達人、美容愛好者、打工人。健身人群對基本補劑的需求日漸精細化，他們通常對補蛋白質、電解質、維生素、鈣有較高興趣；美容愛好者中女性居多，Innova Market Insights中國區報告顯示，62.34%的女性消費者首選食療保養改善皮膚問題，美容口服液和以燕窩、桃膠為代表的中式養顏品類規模不斷增長；打工人則面臨多種健康問題，睡眠是他們想用營養品改善的重要場景之一，GABA、酸棗仁等助眠的成分、藥材相繼爆火，據澎湃新聞報道，30克的酸棗仁原材料價格已經從年初的不到20元漲至將近40元。

盡管有年輕人“后來居上”，但銀發族依舊是營養品消費的中堅力量。截止2020年末，我國60歲以上的老齡人口達到2.64億人。隨著時間的推移，銀發族面臨咀嚼不良、胃腸蠕動無力、消化酶分泌減少等問題，對營養成分的消化吸收能力日漸下降，第四餐的重要性不言而喻。

CBNData《2022全家營養第四餐消費趨勢洞察》顯示，2022年線上中老年保健營養品消費規模同比2020年幾乎翻倍。其中眼部健康和骨關節保養品類均保持著近30%的消費占比，體重管理、功能零食類保健品增速超1200%，呼吸道保護、心腦血管呵護等細分品類增速也超過了400%。

此外，家中有寶貝需要呵護的人群也是健康營養品的重要客源。據CBNData調研顯示，準爸爸購買營養品往往出于更希望胚胎健康發育的因素，而準媽媽則擔心孕期營養不均衡，更希望通過食補增強身體抵抗力。青少年的家長們購買保健品則是希望可以解決孩子挑食偏食、抵抗力弱、生長緩慢、注意力不集中等問題。

目前，第四餐在中國市場的滲透率僅為美國市場的2/5，隨著其消費主力從銀發族逐漸往全年齡段擴散，整體市場規模還有數倍提升空間。

02

品類多元細分、行業監管趨嚴

按照歐睿國際的統計口徑，保健品可分為四類——維生素與膳食補充劑（Vitamins and Dietary Supplements，簡稱VDS）、傳統滋補品（Herbal/ Traditional Products）、運動補劑（Sports Nutrition）和體重管理產品（Weight Management）。

我國保健品市場從上世紀80年代起步，當時的企業大多以傳統滋補品切入，2003年非典后，人們對保健品逐漸有了豐富認知，國內外保健品公司和藥企加注VDS賽道，當前市場上以VDS、傳統滋補品為主。歐睿數據顯示，2022年VDS市場規模達到2001億元，傳統滋補產品零售市場規模達到1144億元，兩者在過去10年的復合增速均將近9%。

整體市場競爭格局分散，湯臣倍健在VDS市占率最高，達10.3%，傳統滋補品行業的龍頭企業有東阿阿膠、同仁堂健康、正官莊，美國品牌康寶萊在體重管理賽道市占率最高。

就細分領域來看（以原材料劃分），魔鏡市場數據顯示，2023年第一季度，淘系平臺蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白類目（21.5億元），其他膳食營養補充食品類目（18.7億元）和維生素/礦物質/鈣鐵鋅硒類目（14.6億元）銷售額最高。潛力成分中，養肝/護肝產品的主要成分奶薊草的銷售額最高，在社媒上也有廣泛討論，該類產品中，市場份額前五的品牌有Swisse、江中、湯臣倍健、華喜達、仁和。

傳統滋補品里，銷售額TOP5的成分分別是人參、枸杞、阿膠、蜂蜜、黑芝麻，燕窩賽道也保持火熱勢頭，小紅書上#燕窩 話題瀏覽量高達3.7億，Nint發布的今年618食品保健預售榜單里，燕窩品牌小仙燉和燕之屋分列一三位。

盡管健康營養品賽道前景廣闊，但大眾對保健食品、保健品、功能性食品等分類概念不清，導致行業魚龍混雜。以兒童維生素軟糖為例，由于兒童零食市場呈現低糖健康化趨勢，一些商家便在產品里添加維生素，然后在宣傳中打“健康”牌。據中國食品報報道，有專家指出，一些兒童保健品的添加糖很多，并不符合少年兒童的生長需求，反而會增加齲齒、肥胖等健康風險，且《食品安全法實施條例》第三十八條規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

政府主管部門近年來也在推出相關政策，推動特殊食品產業[2]高質量發展。

僅營銷層面，2022年10月31日，市場監管總局等七部門發布《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》，明確要求明星不得為醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言，不得違反其他法律法規對廣告宣傳的有關規定。2022年7月13日，上海市市場監管局印發《上海市網絡直播營銷活動合規指引》，明確保健食品等不得直播營銷。

第四餐走向全民的餐桌是健康消費火熱的真實寫照。隨著行業持續走向專業、規范，第四餐和健康消費領域還有更大的可能性等待挖掘。

[2].特殊食品行業：包括保健食品、特殊醫學用途配方食品、嬰幼兒配方食品。