文：許詩雨

來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

“無論收入水平如何，人們現在都非常關注價格?！?022年8月，沃爾瑪CEO道格·麥克米倫在接受CNBC采訪時對美國零售行業發出警告，稱受通脹影響，即使是富裕階層，消費預算也在收緊。

個體的消費選擇，是一系列社會和經濟變化的結果。而在新冠疫情、俄烏沖突、美元加息、貿易不振的連鎖反應下，這種消費傾向的變化顯然不只美國獨有。

根據國家統計局公布的數據，6月中國的社會消費品零售總額增速為3.1%，環比下跌9.6%——要知道，6月還包含了電商平臺一年中最重要的大促之一6·18。

2014年，金字招牌首次提出了消費升級概念。在調研中我們發現，人們為了獲得更好的產品、構建更優質的生活，愿意用更高的價格購買更好的消費體驗。此后，在中國市場上，帶著對美好生活的追求，這股旺盛的消費熱情持續多年，雙11的交易額屢創新高、直播帶貨乘風而起。直到新冠疫情到來、全球政治經濟格局巨變，影響了社會的走向，也波及了個人的命運。人們的消費由此邁入新階段。

今年是《第一財經》雜志連續第15年開展“金字招牌公司人品牌偏好大調查”。7月4日至8月25日間，共有4588人參與了調研，其中有效問卷4264份。自從2017年我們將金字招牌的獲選規則改為連續3年當選品類第一后，每年獲獎的品牌數大多維持在15到20個之間。而今年，當選品牌數創紀錄的達到了27個。

除了農夫山泉、優衣庫、麥當勞、宜家、順豐速運、光明乳業、小米、Keep等老面孔繼續上榜，曾經一度被超越的可口可樂和蘋果再次穩固了地位，瑞幸、貝殼找房、BOSS直聘、華住會、芙麗芳絲則是熬過了3年考驗期成功晉升。

2017年，金字招牌的主題是“速食消費時代”。消費升級下，人們嘗鮮熱情高漲，一些在設計、概念上有亮點，能夠用以展現獨到生活趣味的新銳小眾品牌曾備受青睞。而最近3年，從“金字招牌”的數量越來越多可以看出，消費者的選擇變得固化，并且向大集團、大品牌靠攏。

貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻曾在題為《消費市場的變與不變》的演講中指出，在充滿不確定性的大環境中，“消費品頭部品牌陣營顯示出相對更高的穩定性”。

麥當勞、農夫山泉、可口可樂、樂事、宜家都是具有足夠穩定性的品牌。多年的市場經營讓大集團、大品牌的產品品質經過了長期考驗，而成熟的供應鏈讓它們可以維持更合理的價格，簡而言之：更具性價比。

今年在我們的調研中，不漲薪的人群占比為48.29%，較上年上漲5.08%，降薪的人群占比為9.57%，同比增加1.55%，還有2.11%的人今年被裁員，比去年增加0.65%。復雜的環境中，越來越多品牌開始注重降本增效，個人其實也是如此。當人們重新整理自己的生活，就會發現經過了幾年大促的輪番刺激，很多消費品其實囤積過多。零食、時裝、彩妝、個護是我們調研中消費者認為囤積過多需減少消費的前四個大項。

經歷這一切后，有37.66%的受訪者表示今年自己的購物欲下降了。更有63.06%的人告訴我們，他們開始比以往更注重性價比。同時，40.92%的人表示今年減少了參與電商大促。

如果結合這一背景，就不難理解從“雪糕刺客”到“花西幣”，為什么針對產品價格的質疑越來越多。被卷入風波的品牌大多誕生于消費升級潮之后，迎合了當時消費者高溢價=好體驗的邏輯，然而社會環境的變化令消費者不再對此全盤買單。

即使是在典型的“悅己”消費層面也是如此。今年金字招牌現制茶飲的前五位都是每杯價格在20元以下的品牌，而最受消費者歡迎的現制咖啡，是在原有的低價上繼續用9.9元、5次卡推高產品性價比的瑞幸咖啡。

要理解人們消費心態的轉變，不妨去看一看他們的在線社交生活。今年，小紅書成為社交平臺第一，而盤踞榜首多年的微信掉到了第三。2022年春節期間，小紅書在宣布新代言人的同時將平臺定位明確為“你的生活指南”，不再局限于潮流生活與消費種草，表明了擴大用戶半徑的品牌訴求。外界的變化讓人們厭倦了熟人間的炫耀型、歲月靜好型社交，于是更渴望找到一個接收和傳遞實用信息的平臺，于是小紅書成為了更符合人們當下交流需求的社交新陣地。

發生位次更換的不只是社交平臺。過去幾年，拼多多一直在“綜合購物平臺”墊底，而今年，它的排名上升了6位。拼多多的百億補貼引入品牌官方入駐，解決了消費者對貨源的顧慮后，也讓更多在社交網絡有消費話語權的“五環內”用戶愿意嘗試。

沒有一個消費潮流會永遠持續。消費是人們體現“身份”的手段，而沒有人希望自己的“身份”長期固化。因此，好品牌的能力之一就是踩準時代風向。盒馬鮮生一直是生鮮領域消費升級的標志，但今年以來，它開始大力發展主打折扣的“奧萊”店，同時在常規門店中推出“移山價”，讓自己維持在消費者優先選擇的前列。

當然，趕上這個潮流的不止盒馬。今年，線下特賣店、奧萊店的大火是一個不容忽視的新熱點，隨著折扣店越來越普及，人們在食品、日化、美妝等品類上的消費很大程度上也無需再等6·18、雙11等大促。因此，不能簡單地將人們對電商大促的熱情下降與消費遇冷畫等號，也有可能，是人們的消費渠道正在經歷更新。

消費者對品牌的選擇固化的另一個原因或許是，市場上確實沒有新鮮事?！峨[藏的說服者》中，美國批評家萬斯·帕卡德指出，消費熱情的高漲，意味著廣告商、市場營銷人員和倡導者需要去創造消費需求，維持這種物質主義循環。而在今年上半年，大部分品牌出于謹慎觀望減少了市場投放預算，這種循環一定程度上“中斷”了。

但永遠別忘了不進則退這條商業世界的永恒真理。消費世界永遠不允許“無聊”存在，當老玩家都開始保守，恰好給了新玩家填補空位的機會。今年霸王茶姬取代喜茶，也超越茶顏悅色和蜜雪冰城，成為現制茶飲第一。誕生自云南的新茶飲品牌霸王茶姬今年恰好進入了全國擴張期，在新市場大規模開店和茶飲品類中還沒有大規模鋪開的國風形象激發了人們的嘗鮮欲。8月，它在北京開出首店后，出現了行業中許久未見的排隊上千杯、等待數小時的景象。

此外，炫耀性消費其實并未消失。研究精英階層消費選擇的《微小的總和》一書中提到，次貸危機后，美國中產們雖然在金錢方面有所拮據，但并未停止炫耀性消費。這個受過良好教育的群體開始“通過文化象征來凸顯其階級地位”，作者伊麗莎白·科里德-霍爾基特說，“文化象征體現了他們的知識與價值體系，這包括晚餐時圍繞某些話題展開的對話、表達政治觀點的汽車保險杠貼紙、支持綠色和平組織和逛農夫市集等”。

你可以在身邊找到與之呼應的現象。今年上半年，特種兵旅游、city walk盛行，關于這種現象有許多解讀角度，但人們熱衷于此的重點其實無關出行成本，而在于大家十分踴躍地通過探索世界收獲“價值”和“意義”。二季度開始，演出市場火爆，演唱會即使售價驚人也一票難求。兩種火爆看似矛盾，底層邏輯其實是相通的。今天，人們對生活依然有熱情，但是對于消費，他們渴望尋找新意義。

表達政治立場和態度當然也是消費中很重要的一個意義。

必須承認，我們的調研受時間限制具有一定的局限性——只能記錄過去，而無法動態展現當下。如開篇所說，本調研開展于7月4日至8月25日間，大部分受訪者投票時，中日關系還未出現強烈轉折，因此有數個多年以來在中國市場頗受歡迎的日本品牌收獲了品類第一。但當一個月后我們的新國貨調研也進入尾聲時，輿論已有了巨大轉變，很多人對日本品牌表達了抵觸心理。對于那些來自日本的金字招牌，未來因政治環境造成的考驗將更嚴峻。

另一方面，復雜的國際局勢雖然令支持國貨的呼聲越來越高，但9月因李佳琦與花西子引發的輿論風波也表明，消費者對國貨也并非無條件支持。重營銷、高溢價的國貨已屢次卷入輿論風波。

根據廈門大學輿論傳播學研究者鄒振東教授的《弱傳播》一書的觀點，大眾通常對上位者的說教姿態有抵觸心理，而近些年一些新國貨的公關危機，幾乎都是因為企圖通過教育大眾為自己辯護而招致更多不滿。

大眾天然地更容易對弱者有好感。近些年激起消費者“野性購買”欲望的國貨品牌雖然在社交網絡上流傳的故事不盡相同，消費者的支持和購買目的卻幾乎是統一的：幫助一個弱勢的良心品牌。

連續兩年收獲方便粉面第一的白象，互聯網上對它的印象除了其主打湯頭口味的產品品質的敘述，還有一段為了保障殘疾員工權益，拒絕外資投資，進而渠道遭到限制的故事。

而蜂花自一度傳出因低價幾近破產后，許多消費者自發地開始支持這個老牌國貨。網友們發現它因紙箱不夠，“撿”其他品牌的紙箱發貨后，不僅沒有對其印象減分，反而對這個“窮”品牌更有好感。今年它在你之后將看到的新國貨榜樣大調查中獲得了個人洗護第一。

事實上，9月因李佳琦和花西子而起的這場國貨價值大討論也在提醒大家，當品牌開始越來越多借助主播、KOL宣傳自己后，品牌和消費者之間的溝通究竟成效如何，很難衡量。品牌或許可以通過流量找到崛起的捷徑，但不能忽視品牌建設的必修課。

對于任何國家來說，消費對經濟的提振作用都毋庸置疑。在美國，今年來持續的高通脹讓多位經濟學家預測年內某個時候美國經濟就會衰退。但事實卻沒有照此發展。根據美國商務部的統計，今年第二季度美國GDP增長為2.4%，而這主要得益于人們在旅游度假、音樂會門票和餐飲上的消費支出的增加。在試圖解釋這種反差時，《財富》雜志認為，遠程辦公可能是維持美國經濟增長的原因之一。雖然老板們不喜歡遠程辦公，但更靈活的時間和空間支配，給了人們走出去消費的熱情。

《工作、消費主義與新窮人》中提到，在消費社會中，與其說經濟增長取決于“國家生產力”（即健康充裕的勞動力、充實的財政收入、勇往直前具有企業家精神的資本所有者和經營者），不如說取決于消費者的熱情和活力。反之，如果人們沒有熱情和活力，機械的刺激手段可能并不能讓商家獲得期望的增長。

今年4月，商務部將2023年定位為“消費提振年”，8月國家出臺了恢復和擴大消費20條，各地也緊隨其后推出了相應激勵措施。消費數據也開始向好，8月社會消費品零售總額同比增長4.6%，相較7月的2.5%有所回升。

政策給了品牌更多施展的空間，但現實困境是，在人們熱情高漲地買買買了10年有余之后，那套舊的“消費升級”敘事模板不再奏效。要如何繼續激發消費者的活力？品牌們需要為消費者找到“買它”的新意義。