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文：高遠

來源：第一財經

近年來，在全球化趨勢下，國內外的經濟形式對投資產生了重要影響。私募股權投資作為支持創新創業和實體經濟發展的重要力量，在產業轉型升級、支持科技創新技術方面扮演著越來越重要的角色。

北京基金業協會聯合第一財經共同推出《創投新勢力》視頻訪談節目，邀請國內頂級機構中青年投資人，透過投資人前瞻視角，記錄并見證未來十年中國經濟高質量發展。聚焦創投新勢力，闡述投資理念，分享投資案例。

青山資本作為專注消費投資市場的一線天使投資機構，創始人張野受邀參加并分享了自己的洞察和觀點，以下內容為訪談實錄。

全網“達人”數量破500萬，增速遠超商品品牌數量的增長是為何？

第一財經高遠：感謝張總接受第一財經專訪，青山資本發布的2023年中消費報告當中有幾組數據引起了我的關注，一組是全網的“達人”數量達到了500萬人，在這當中，2022年僅在抖音平臺上的“達人”數量的增長達到了114%，而同樣前提條件下，商品品牌數量的增長只有7%，您怎么看待這一數據？對于您投資消費賽道它的啟發又是什么？

青山資本張野：對，青山資本的消費研究報告在過去幾年還是獲得了很多朋友們的喜歡，我們今年推出的年中報告主要是在講依托互聯網平臺工作或生存的人，他們的一些群體特征和一些單體的特寫。

我們對網約車司機、外賣小哥、程序員、達人等等分別做了分析。關于“達人”方面采取了字節跳動的統一說法，是粉絲超過1萬以上我們把他們稱作“達人”。在這一定義下，去重之后的結果是全網“達人”大概有500萬人左右，增速非常快。

很多“達人”甚至是消費者的生活百科全書；或者是人生觀、價值觀指南；還能幫助消費者去做很多決策；甚至代表消費者去提出新需求和要求。

所以，“達人”已經不再是一個品牌營銷工具，而是一個引領著社會知識、價值觀走向的一個角色。從這個角度來看，在“達人”數量增長和品牌數量增長的不對應這一點上，就有一個比較合理的理由了。

93%“達人”沒在一線城市，一線城市消費能力被“高估”？

第一財經高遠：這一報告的另外一個數據也引起我的興趣，比如說在“達人”所在城市的分布當中，一線城市只有7%，而三線城市高達24%，是所有占比當中最高的一部分，您怎么來看待這個數據？它跟我們傳統認為的一線城市消費能力更強，“達人”數量理應會更高，是否形成了非常鮮明的對比？

青山資本張野：“達人”的數量和消費能力并沒有對應的一種關系，“達人”其實是創意和內容生產的角色。這樣一種相對自由的職業，理應能夠對抗大城市和超大型城市對于就業的虹吸效應。

有的時候，我們很容易過高地去估計一線城市的消費能力。去年一線城市的整體社會零售總額大概是5萬億左右，在去年全國社會零售總額的占比大概是10%多一點。也就是說，一線城市的消費能力，基本占全國總消費能力的10%多一些，并沒有特別大。但是我們看到很多的創業者，在創業選擇和目標人群鎖定的時候，很容易直接選擇一線城市的白領。這意味著幾乎你只選擇了中國5%不到的消費市場和目標人群，幾乎等于放棄了剩下更大的95%市場的可能性。不是說這樣不行，要知道，對于這樣巨大的消費市場來講，5%也是個不錯的生意，但是我們應該能夠看到更大的消費群體在哪里，我們應該把目光放得更加立體一些。

不是新事物的“訂閱制”如何玩出了新意？

第一財經高遠：青山資本投了很多消費類標的，有一個標的叫“花點時間”，是國內比較早用訂閱制這一方式去做消費賽道的。目前像日本也在推自己的咖啡訂閱制，我不知道這種訂閱制的消費方式您怎么來看待它增長的趨勢？

青山資本張野：訂閱制不能算新事物。很多年前我們的報紙、雜志、刊物也都是訂閱制。如果一個商品它的消耗的周期是非常固定的，或者說它的生產周期是非常固定的，它就可以適用訂閱制這種商業模式來進行售賣。所以訂閱制它是零售的一個組成部分，不應該是個占大比例的組成部分。

因為不是所有的商品都應該被訂閱，日常鮮花其實是比較適合訂閱的。除此之外，比如維生素、營養劑，這些固定消耗品也是比較適合訂閱制的。我們也看到一些不適合的，比如說七八年前訂閱制剛剛興起的時候，國內有大量做訂閱制創業的公司，把不同的商品都嘗試用訂閱制的方式去售賣。

甚至有創業項目將洗手間的廁紙、手紙拿來做訂閱制。現在回頭看，這其實是不應該的，因為廁紙的消耗并不是非常固定的。每人每月可能用量多一點少一點，這樣非固定的消耗，哪怕只是一點點差異，都會帶來嚴重的浪費以及用戶體驗上的不足。

這樣的浪費增加的是無效的成本，這些成本商家會想盡辦法轉移到消費者這一端，因此，隱藏的一些坑將由消費者來買單。從去年開始，平臺和品牌以前的那些大規模的補貼行為都在減少，能夠讓消費者占便宜、薅羊毛這樣的現象已經很少了。所以消費者也要理性地去擦亮眼睛，留心有的所謂“訂閱制“消費，隱藏著隱性消費在等著你。

咖啡餐飲搞“訂閱制”是一廂情愿？

第一財經高遠：像咖啡、餐飲之類的項目，適合做訂閱制嗎？因為我們看到國內外現在很多的連鎖咖啡店、餐廳都在推訂閱制。

青山資本張野：如果它的消耗周期和生產周期不是非常明確、固定的話，都不一定需要用訂閱制的形式，因為它可能會帶來額外的成本。

消費型公司很難在線上線下2選1

第一財經高遠：剛才提到“花點時間”，其實您也說他們現在也做一些實體店，如果選一個標的，到現在為止，在電商跟實體店的關系的結合上，什么樣的模式是您認為比較成功或者比較容易做出來的模式？

青山資本張野：去年電商網上零售總額大概是13.8萬億，占了全國社會消費品零售總額的大概27%左右，占比比前一年還是增加了2.7%。也就是說電商在全國零售中的占比仍然在不斷的增加，持續擠壓線下零售市場。對于線上線下的選擇，我認為現在消費型公司或者創業者，很難在線上線下里2選1，基本都要去覆蓋到，只不過它要根據你所創業的產品類型不同，去區別對待。

如果是酒水、飲料這樣品牌的創業者來講，肯定是應把重心放在線下。因為它的消費場景、消費行為主要發生在線下，線上很少。如果是一個美妝護膚這樣的品類的創業者，你可能愿意把更多的時間放在線上去，滲透率已經遠高于線下了。如果你是一個奢侈品品牌的創業者，那么線上線下對你來講就同等的重要。

從另一個角度來說，對于一個初創企業來講，早期階段來講，線上仍然是首選。因為線上它的交付路徑非常短，商品從生產出來到交付給消費者是非常的短的。不像線下，需要把商品擺到不同的城市的不同的商店，不同的貨架上面。

線上是在網上直接交付，并且消費者購買了商品之后，它的體驗怎么樣？這個反饋可以比較清晰地獲得。線下消費者買了你的商品，他的體驗你不太容易知道，在線上很多消費者已經養成了評價的習慣。所以說，測試產品或者初創企業的階段來講，線上一定是效率更高的。

東方甄選“擺脫”抖音，強大了就分手？

第一財經高遠：我們看到很多品牌，比如東方甄選。在做起來之后，它曾經依托的是抖音的平臺，但做起來之后，開始做自己直播帶貨平臺，這個趨勢您怎么來看呢？

青山資本張野：作為企業家來講，沒有人愿意把自己的咽喉交給別人、被人遏制住。還是希望把命運掌握在自己的手里。當它有一定的流量之后，就不想再去受制于平臺了，想去把流量導到自己的生態里面去。我覺得這是每一個企業家都想去做的事情，但是可能絕大部分嘗試都會失敗。

因為平臺的存在自然有它的道理，平臺它起到的是整體效率最大化的作用，它起到的作用是把個體集合起來。無論你是商家還是消費者，個體在平臺兩端生存的時候，它用平臺的高效運轉和流量的流通，使得兩端的整體的效率都是最高的，當然為此你付出了額外的溢價。你的利潤變低了，或者你購買的商品變貴了，但這些溢價正是這些效率整體的來源。

相同商品不同型號產品受制于渠道，如何破解？

第一財經高遠：您剛才其實也提到了同質化競爭的問題，我們看到很多大平臺，它上面售賣的某一個品牌的商品，它為了彰顯這個平臺的獨特性，比如說空調，會做出某個型號，跟另外一個平臺的相同產品的型號是完全不同的，但是產品的本質、功能非常相似，給消費者帶來的困擾是，我不知道該買哪一個，因為價格差不多，但是型號又不同，這種情況已經成為了行業當中某一個趨勢，我不知道您面對這樣的一些標的的時候，會怎么來研判這種情況？是支持他們？還是反對他們？還是給予充分的理解？

青山資本張野：這樣的情況是越來越多了。不只是電器，你會發現在不同的渠道上它的包裝規格也不一樣。一個原因是，不同渠道它的特點不一樣，如果它的消費者整體的客單價比較低，如果你想在渠道上去銷售你的產品，那么你就應該去把你的功能簡化、讓產品的客單價比較低、或者說把包裝規格變小、讓它的客單價匹配渠道的消費者的消費行為。

另外一個渠道，如果是客單價整體比較高，反過頭來你可能要設計更復雜的功能，或者說更大的規格來去匹配那個渠道客單價。所以不同的渠道的特點導致了，如果商家想在這個渠道上取得好的成績，那就要為渠道去設計一些符合渠道的單價、消費者習慣的這樣的商品，這是第一個原因。

第二個原因，現在的商品的同質化程度太高，導致品牌端整體對于渠道端沒有太強的話語權，受制于渠道。渠道就可以去要求品牌，要為我的渠道定制一個更符合我的經營理念、更符合我的經營策略的產品。品牌也沒辦法，只能去配合。

這個問題其實是一個我們更加關注的問題：無論是創業企業還是大型企業的商品的同質化問題。對于創業者來講，從創業最初的原點就應該是差異化，是創新，應該把它當做企業的價值觀。新一代的中國的企業、中國的創業者，甚至應該把它當做不可觸碰的底線來去對待。只有這樣，中國的品牌、中國新一代的企業家才能夠走上世界舞臺。

音樂人做投資硬件是好抓手？

第一財經高遠：作為音樂人來做投資人，您首選的標的或者說您比較早期選的投資標的是耳機硬件，是否硬件是您做音樂跟做投資之間一個特別好的結合點？

青山資本張野：我們投的第一個硬件應該是2014年投資汪峰老師的FIIL耳機。但它不是我的第一個投資項目，我的第一個投資項目是更早一些的互聯網項目。但FIIL耳機確實做得不錯，現在也獲得了很多消費者的喜歡。在我們內部其實是沒有硬件投資這樣的一種劃分方式的，我們是投一切好的商品。不管它是不是硬件，或者說它可能開始做的時候是硬件，然后做非硬件的東西或者反過來。但是我理解這個問題，因為硬件它有自己的特點，開模成本比較高、失敗率也比較高、迭代速度很快、總之它的創業門檻相對高一些。

但這個現象其實我們發現在過去的幾年正在變得越來越少。過去的幾年，中國的電子產業集群以非常高的速度在完善，并且在某種程度上講產能是冗余的，所以這帶來了整個硬件完整的工藝以及生產流程的標準化和完整化，創業者的硬件的創業門檻并沒有以前那么高了。

大多數創業者只看到了5%的消費市場

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