來源：長沙新消費研究院（ID：cs_xinxiaofei）
近年，新消費行業在中國快速發展，作為經濟增長的重要引擎，新消費不僅是消費升級的載體，也是拉動經濟增長、擴大就業的新動能。而長沙作為新消費行業的先頭陣地，更是迅速崛起了文和友、茶顏悅色、三頓半、檸季、黑色經典等新銳消費品牌，成為城市新消費發展現象級樣本典范，長沙也被譽為觀察中國消費升級具有樣板價值的窗口。
近日，長沙新消費研究院采訪了“日本社會消費研究第一人”三浦展，和他聊了聊最新的消費趨勢。三浦展以日本消費社會幾十年的變化為實例，分享了日本第一、第二、第三、第四消費時代的產生背景、特征與變革，剖析當前時代消費特征，同時梳理了自身對于中國消費社會發展趨勢的認知。
C：長沙新消費研究院
第五消費時代的關鍵詞我用“5個S”來表述：慢（slow）、小（small）、軟（soft）、社交（sociable）、可持續的（sustainable）。
第五消費時代剛剛到來，所以這“5個S”也只是說明現在這個時代的特點，過了10年可能會產生別的關鍵詞：
C：如果要對當下的消費發展趨勢形成敏銳的洞察，您會建議如何系統的從哪些方面切入進行觀察呢？
雖然每個人都要消費，但是消費只是每個人的行為的一部分。所以如果要分析一個人的消費行為，就有必要了解這個人的全部情況。要了解一個人的全部，就不能不知道這個人所處的社會和城市，同時必須把握社會和城市的變遷過程。因此，我盡量從各角度對消費和消費社會進行廣泛的研究。
C：在消費周期中面臨經濟下行及消費需求升級的情況下，刺激消費，您有什么好的建議？
M：第四消費社會，年輕人逐漸在共享住房、共享辦公室等人與人交流的空間中發現價值，或者跑到小酒館、澡堂子、胡同小巷里感受類似于昭和時代的人際關系的魅力。
4.嘗試從金錢到人情、從經濟原理到生活原理的轉變。
1.個性：區域內不僅有千篇一律的連鎖商店，還有個性鮮明的個人商店；
2.歷史：街區擁有歷史氣息濃厚的街道和各式各樣的傳統文化展示，并能將其運用到城市建設中；
3.文化：有大學、美術館等；
4.自然：綠蔭濃郁，水景宜人，空氣清新。
C：當前出現的新國際環境及新技術的應用，您認為對消費行業發展會帶來哪些挑戰和變化？
M：疫情后，因為失業人群的增加，在多個領域都會產生負面影響，在日本為了應對人手不足而進行技術開發。新技術如人工智能、大數據分析和物聯網正在成為消費行業的關鍵驅動力，企業需要投資于數字化轉型，以提高生產效率、個性化產品和服務，并改善客戶體驗。
如果可以從消息的交換中獲得滿足，那么人們確實不會再購買物品。所謂購物的滿足感，在購買的一瞬間得到最大化后，便隨著時間的流逝而漸漸削弱下去。這個過程無論怎樣都會有一絲空虛之感。
那么，當消費者嘗到了信息交換帶來的滿足感后，其購買的標準也會隨之產生變化。也就是說，不再追求那種在購買的一瞬間滿足感最大化之后不斷減少的，而是更傾向于那些可以持續帶來滿足感的物品，或者是那些隨著時間的流逝，反而會帶來更多滿足感的物品，甚至會喜歡上那些歷經歲月而產生難以言喻的味道的物品。
說到信息化對消費的影響，大概首先想到的就是，由于網購人大量增加，去商店購物的人減少了吧。這對零售業來說，是一個大問題。如果這3000人都聚集在澀谷的某個百貨商店里，那么其中也許會有1000個人左右順便在商場里買些什么回去。但現在，這些人卻以30個人左右為一個單位，分散在東京的各處。如此下來，買賣就做不成了。
通過推特和臉書，消費者從集中一處變為分散到多處。并且，和在澀谷的街上漫無目的地閑逛相比，去一個自己喜歡去的地方參加活動可以獲得更多的滿足感，還能結識有同樣興趣的人，并成為朋友。這樣，消費者會越來越依賴互聯網上的消息，來選擇適合自己的活動，而不是繼續在大型繁華商業街上逛來逛去。
C：可持續發展和環境意識日益受到關注。您如何看待可持續的重要性，有哪些企業案例在推動可持續發展上有出色的做法？
M：日本政府也出于提高糧食自給率的目的，提出增加有機農業的方針。從健康的角度來看也是好事。我認為任何企業都在努力謀求可持續發展。
但是，便利店、超市、外餐業大都使用塑料包裝盒，即使再怎么重視環境，如果消費者沒有覺悟，就無法實現。在這一點上，企業努力得還不夠。冬天售賣冰淇淋，浪費電力，對環境沒有好處。如果不改變消費者的生活，就無法實現可持續發展。
在第三消費社會中，為了彰顯自己的個性，各種各樣的品牌商品大行其道，然后，可以說正是在這種背景下，無印良品作為反品牌的象征誕生了。它是對名牌商品的一種反抗，并向消費者提供了剔除出企業強加的無用價值，能讓消費者通過它來創造最具自己個性的生活方式的素材。
2003年，無印良品曾經開展過一個叫作“發現無印良品”（Found MUJI）的活動。在這次活動中，無印良品并沒有去開發商品，而是從世界各地銷售的商品中，“發現（Find）”覺得“這就是無印良品（MUJI）”的商品。
具體成果不但包括日本各地的和風餐具，還有從世界各地“發現”的，諸如印度的金屬器，中國的紡織品、青白瓷和長椅，還有法國郵局里面的麻口袋，等等。
無印良品堅決排斥過度的包裝和顏色、圖樣，并推出了之前已經不再銷售的香菇等，作為生態學代表商品為人們所認可。作為環保、簡約和具有日本特征的商品，作為第四消費社會的象征為人們所接納。
無印良品所對應第五消費時代，將一些回收的衣服、服裝，翻新之后，重新進行售賣。不僅是衣服，家居類的產品，也會進行二次售賣的服務。這一措施不僅是應對時代的變化，也是契合企業簡約、自然、環保的理念。
還有MITTAN公司，進行收購回收的服務，以世界各地遺留下來的服裝和面料的歷史為基礎的現代民族服裝，進行相關的修理和重新染色。該公司還用現金收購不需要的產品，負責修繕出售后被客人穿磨損的衣服（無論狀況如何，均為最高價格的20%進行回收）。
C：您出版的《下流社會》在國內引起強烈的社會關注，下流社會的消費階層出現的原因與特征是什么？是否有扭轉中產防止下流社會化的建議？
M：如何從社會現象揣測年輕人的心理，繼而揣測如何預知社會潮流、動向變化是我在PARCO做市場調研的工作內容之一。
雖然，在日本很多人已經接受了生活在“下流社會”這一事實，且覺得生活還是很愉悅的。但是有一部分人，特別是年輕人群體，因為對下滑到“下流階層”這一情況產生不滿和壓抑的情緒，而發生了一系列針對社會普通人群的不幸事件。
1998年日本到底發生了什么？1998年，日本的年輕人已經躺平了，我意識到年輕人的行為及穿著發生了變化。之后我一直在思考、梳理，直到2005年出版了《下流社會》。
實際上，如果我們將單身人群的年收入劃分為五檔，以此觀察他們的消費支出，就會發現年收入最高一檔的單身花在高爾夫球及球具、推拿按摩（除治療外）、健身月卡及其他體育設施上的錢超出單身人群平均值的2倍，他們的整體消費支出達到平均值的147%，大多是預防性消費。
年收入最低一檔的單身者花在醫藥品、口腔、外傷及皮膚病，和保健的消耗品、看護服務上的錢較多，支出金額為單身群體平均值的85%，他們的整體消費支出為平均值的63%，治療性消費占據更大比重。這些都是貧富差距在護理和健康問題上的體現，眾籌增加的原因可能是，在解決社會問題的同時刺激經濟活動的方法。
當前，日本活躍在體育界、藝術領域的人增加了。但是，這并不一定會促進經濟和消費。毫無疑問，我們現在正在進入一個單身社會，對企業來說這是一個非常具有挑戰的歷史性的新時代，企業需要根據單身群體在各方面的需求與痛點，抓住其中的機遇。
眾多勞動者的工資沒有漲幅的情況下，下流社會化會發展。為了應對低工資而增加物美價廉的商品，滿足于此的人就會增加，通貨緊縮就會加劇，消費欲望也會衰減，有必要盡可能地增加工作崗位，有必要給年輕人新的希望，這不是物質上的希望。
C：未來10年，您認為在消費行業中哪一個賽道會具有發展潛力？
M：現代的消費者追求的不是“快感”，而是“愉悅感”。第三消費社會之前的人類以“物”為焦點，而第四消費社會中人類以“人”為焦點。對于人類來說，重要的不是消費了什么，而是和什么人一起做了什么。
雖然不知道哪個賽道比較好，但電商會進一步增加吧。嬰兒潮世代會成為今后的老年人，需要面向這些人群，當然前提是，必須要尊重個人的判斷。
對于某一個品類會出現新商品，當前社會老齡化加劇，大家更加注重健康，對應的是市場的變化，更多的是在原有的基礎上，基于個體情況的多元化、個性化，改變了商品的使用方法。比如，面向老年人不是說賣老年人的商品，而應該賣“年輕化”的商品。
未來10年，人們已經不再是單純購買物質的消費者，開始追求人與人之間的關系。想要創造良好的人際關系，與其不斷購買新產品并私有化，不如通過借用、修繕、共有現有事物更合算。或許今后能扭轉企業銷售下降趨勢的仍是共享型經濟。
Z世代的年輕人能產生新的美學，也有較強的審美力。這似乎會增加新的消費，但舊的消費會相應減少，所以整體消費并沒有增長。要增加消費規模，就必須提高收入。
M：關于消費，與其問企業，不如觀察消費者。應該從仔細觀察消費者的人那里獲得建議。
7-11只了解7-11自己的顧客情況，對nanaco卡的數據運用其實也不是很好。Seven & i Holdings在收購的百貨店沒運用到7-11數據來看，說明他們并不了解所有的消費者，而現在伊藤洋華堂也處于低迷的狀態。
與此同時，很多小微企業和個人開始向社會提供各種各樣符合第四消費社會特征的服務和商品，比如合租住宅便是其中之一。作為共享型社會的第四消費社會所要面臨的問題，就是雇傭或形式方面的問題。無論是做什么工作，我們都需要構建一個能夠讓員工長期穩定、快樂的社會。
研究消費發展趨勢40余年的三浦展先生，寫下了讓消費行業爭相研究的《第四消費時代》、《孤獨社會》、《下流社會》等。很榮幸，長沙新消費研究院與長江商學院合作的創始人成長計劃——“獨角獸加速營”，能邀請到三浦展先生參與其中，該計劃已啟動招募。
感謝咫尺研學謝文博、李京亮老師對本次采訪的協助與支持。
