文：盧克玲
來源：行業研習（ID：hangyeyanxi）
農村消費市場被視為構建現代化市場體系的最后一公里，主流話語傾向于以正規化、標準化為依據來衡量農村市場建設的水平。這種判斷建立在城鄉二元分立基礎上，即作為“剩余經濟”的農村市場，因具有價格模糊、生產質量不達標、交易過程非正規等“落后性”弊端，而與現代市場系統互斥。那么，改造農村市場及其組織結構有了理論推導下的必要。
伴隨市場經濟的滲入和社會化勞動市場的形成，農村經濟的貨幣化程度日漸加深，與之相應，農村的消費市場逐步被吸納進現代市場系統。由是，農村商品的供銷區域及農民的消費半徑業已突破傳統的自然社區和基層行政范圍。再者，農民家庭的日常消費呈現轉型特征，一方面表現為消費品類的豐富與消費能力的分層，另一方面現代市場營銷和信息技術成為影響農民消費的主導性力量。基于此，農村消費市場被視為構建現代化市場體系的最后一公里，主流話語傾向于以正規化、標準化為依據來衡量農村市場建設的水平。這種判斷建立在城鄉市場二元分立基礎上，即作為“剩余經濟”的農村市場，因具有價格模糊、生產質量不達標、交易過程非正規等“落后性”弊端，而與現代市場系統互斥。那么，改造農村市場及其組織結構有了理論推導下的必要。與基層市場現代化理論不同，白村經驗表明“落后的”農村市場有其組織活力，并內生著鄉村社會文化網絡，繼而彰顯了傳統農村市場的存在價值。本文以白村13家代銷點為經驗觀察的切入點，分析農民家庭的日常消費行為，嘗試概括現代化過程中當地農民消費的轉型特征，以及鄉村消費市場內部的組織過程，進而探討如何推進農村市場現代化這一實踐命題。白村地處豫南，屬大別山淺山丘陵區，江淮小氣候的自然優勢為白村所在鎮域（黃鎮）提供了便利的種養殖條件。上世紀90年代至2010年左右，屬于黃鎮養殖業的強盛發展期，尤其水產養殖成為當地中農家庭經營轉型的主要方向。至于一般種植業如水稻、小麥依然是多數農民家庭的重要收入，稅費改革后鎮域范圍內開始大規模土地流轉，隨后出現資本農業、規模經營對小農經營的大范圍替代。
白村位于鎮西南角，距縣城約20公里。下轄30個村民組，1100多戶5000余人，常住人口2500人。以白村某組為例，該組有150人，約30戶，目前常年在村以中老年人（35人左右）為主，另有10個左右在鎮域范圍內就讀的中小學生，余下的則是常年外出務工的一、二代農民工（75人左右）以及他們的隨遷子女（30人左右）。其務工流向地以江蘇、浙江居多，主要從事建筑、裝修、餐飲行業。中青年人外出務工，中老年人在家從事農副業經營兼帶孫輩成為該組農民家計形態。與之類似，白村其他組的農民家庭也維持著“半工半耕模式”。[1]一般來講，擁有兩個完整勞動力的農民家庭年收入（毛收入）可達8-15萬。中青年人季節性返鄉，決定了農村消費市場的上行期具有短時性、季節性和消遣性特征。長時段的居城務工和生活，不僅增強了農民家庭的消費能力，也改變了大家的消費方式和內容。尤其青年人，除了居家消費、子代進城教育投入外，還會拿出部分收入用于社交聚會、娛樂性消費、購買電子產品等，城市生活重塑了青年農民工的消費慣習，其主要的消費場域面向城市，季節性返鄉后，這部分人成為刺激縣域消費的主要群體。相較而言，中年農民工的生活方式比較簡單，在城消費以滿足基本生活需要為主，其所得收入主要用于支持子代家庭，對他們自身而言，貨品齊全、物美價廉的現代化鄉村市場足以滿足其返鄉生活。同樣，長期在村生活的人也偏向于低度消費，且鎮域是其定向消費區域。在傳統市場體系中，村級市場在農民日常消費中發揮著基礎性功能。現代性的介入，尤其交通條件的改善打破了傳統市場的封閉性結構，在提高農村商品化水平的同時，將基礎市場的層次抬高至鎮一級或者縣一級，[2]并逐步在全國范圍內建立起貨品供銷的連構系統。與此同時，無論是經濟理性抑或家庭文化的整體性考慮，當前階段家庭依然是農民日常消費的主要單位。因此，可以把農民家庭作為觀察對象，以村級消費市場（本文選取代銷點）為觀察區域，厘清農民家庭與基礎市場的消費結構、關系互動等，從而理解中西部農村消費市場的價值與變遷。目前，黃鎮下轄13個行政村，約3萬人。以黃村為中心行政村，形成南北半徑各10公里、東西寬8-10公里不等的行政范圍。根據相關資料，[3]歷史上黃鎮有4個大集（分別位于黃村、河村、官村和高村[4]），3個小集（位于肖村、油村、白村），2個沿河集市（馬村、長村），余下3個村雖沒有集市，但相距鄰村市場不過2-3里路。
發達的村級市場滿足地方農民對商業、服務業和日用生活的需要，生成小商販眾多、集市林立、輻射范圍相對有限的初級農村市場形態。建國后，鎮域原有的小商販組織起來成立合作店（組），人民公社時期這些小商販被統渡到供銷社門市部名下，各村的經營店謂之代銷點；至此，黃鎮的商業全部由國營和供銷社負責供銷和管理。1980年代以后，隨著國家政策的放寬，個體商業獲得迅速發展，1985年個體戶的經營額占全鎮全年商品流通總額的20%；自上世紀90年代中期始，個體戶的經營規模進一步擴大，持續到稅費改革左右，鄉村個體經營達到相對飽和狀態。至今，村級集市整體萎縮，鎮中心村集市得以保留，成為新的初級市場，與村級市場不同，鎮域消費市場的輻射范圍半徑可達8公里，基本囊括行政地理空間。且近些年鎮域個體戶（以代銷點為例）的客源大多被外來入駐的2家綜合型超市吸納。至于農村散落的代銷點，隨著人口外流和農民家庭消費慣習的改變，其經營效益也在發生變化，一年中僅有2個月的經營熱潮。鎮域集市與個體戶的經營變遷史是不同時期國家政策對鄉村社會發生作用的縮影，同時見證了當地農民消費水平和自主消費習慣的變化。人民公社時期，也是我國舉全國之力加速推進國家工業化時期，當時農村消費處于整體收緊狀態。20世紀90年代開始，各地農村開始規模性勞動力流動，農民家庭積蓄能力的增強激活其消費欲望。首先，建房成為白村絕大多數家庭所必要的硬件開支，體面的住房不僅是農民自身對生活質量體驗感的需要，也是參與鄉村社會競爭的資本；其次是消費品類的豐富，米面糧油的主食消費之外，瓜果、衣飾消費比重日漸增加；最后是消費區域的擴大，雖然當時的村道組路不如今天發達，但進城消費已不見鮮。稅費改革之后，鄉村社會的消費規模大幅下降，半工半耕家庭生計形態下，長期在村的中老年群體仍傾向于通過村級代銷點完成日常基本開銷，以致于無法有效支撐鎮域消費的轉型和升級。忙種忙收時節和春節是農民工返鄉的主要時段，這也決定了鎮域經濟的上行期具有典型的季節性和短期性。這里需要解釋一個現象，既然大量人口外流無法刺激鎮域消費市場的擴展，那么為何黃鎮會出現2個中型綜合超市？實際上這與前述內容提及的鎮域個體經營規模收縮并不矛盾，具體而言，一定時期內鄉村社會消費總量相對穩定，正規商超的入駐必然會分得部分市場份額。加之鄉村內部人口結構發生變化導致地方消費能力降低，弱競爭能力的個體經營戶面臨倒閉或頻繁易主，這給外來中大型商超提供了商機。但影響鎮域正規超市興起的決定性力量是資本下鄉，而非農民自主消費推動的結果。某種程度，農村消費市場的現代化是由外部力量拉動，在引導農民走向標準化消費的同時，重塑他們的品牌消費觀念，使之成為更符合現代市場體系期待的盈利對象。
（一）小店易主：農民的經營行為邏輯
白村的代銷經營與農民消費正是在整個鎮域消費結構下展開，與鎮域消費市場的變遷節律存在一致性。上世紀90年代后期，白村的定期集市逐漸萎縮，后隨后村莊有了零星商販擺攤，規模不是很大。另外，每年3月份的廟會在2005年左右也極大收縮，之后隨著道路交通的改善和代步工具的更新，村民們開始大面積地趕鎮集。與此同時，白村代銷點的吞吐量在降低，經營店主發生了幾輪變化，但仍然在鄉村消費市場中發揮基礎作用。通常情況下，村民們可以就近買到煙酒油鹽紙水等生活日用，小店也可以滿足兒童們的零嘴需要。置言之，在現代消費市場體系中，正是大量散落于村域內部的營業小店解決了農村消費的現代化程度有限這一問題。
據了解，白村下轄30個村民組，目前有13個正在營業狀態的代銷點（見表1），其共性在于這些小店的地理位置比較便捷，大多位于南北向村級主路的兩側。這種區位設置既與農村代銷點的供貨體系[5]有關，也是村莊空心化的伴生現象。以白村村委會為中心，南北半徑約4里、東西半徑為2里，村內的代銷點數量足以輻射整個村莊。市場現代化理論視角下，白村代銷的數量和分散程度說明了該村消費市場不夠現代化。除此之外，經營場所、售價不一等也從側面反映其有限現代化。通過表1，我們發現現階段白村的代銷店主大多是中老年人，只有2位30多歲的年輕店主。13個代銷點中有6個小店發生過轉讓行為，其中不乏某些小店的頻繁轉讓，接手的新店主并非是對現代消費有著一定認知的年輕人，而是中老年人。再者，代銷生意并非代銷店主的主要家庭收入來源，表1中的最后一欄即是對這些經營者的產（職）業概況作出的不完全統計。如何理解這些現象呢？首先，店主轉讓并不是簡單意義上的經濟行為，也是店主及其家庭基于家庭發展階段和相應的人生任務而作出的組織行為。以鄧莊的羅某為例，現年50多歲，常年在外地開挖掘機，其妻子在家開小店，持續經營10多年，小店地理位置比較好，生意可維持中等水平，如果繼續經營，小店收入可作為一份不錯的老年經濟來源。2015年，羅某選擇將小店流轉給張某，原因在于他的妻子需要進城幫2個兒子帶3個小孩。與之類似，楊莊的張某現年40多歲，處于家庭發展上升期，面臨子代教育、成婚、建（買）房等壓力，理論上講，將家庭勞動力最大化投入社會化勞動市場才是經濟選擇，但張某的妻子留在家里開代銷點，年收入1萬元左右，也是符合她的家庭需要。張某父母過世較早，夫妻二人育有4個子女，且孩子年齡間隔較大，在家帶小孩便成了張某妻子無法“推卸”的責任。由此，發現農村小店的店主年齡集中在50-70歲并非偶然，這種安排具有經濟理性和文化合理性。一方面，中老年人處于勞動能力弱化階段，身體素質下降使之成為城市正規經濟所排斥的對象，回到農村成為大多數中年農民工的必然選擇，相較于城郊村有較多非正規就業機會，白村距離縣城較遠，那么返鄉意味著“退休”，中老年家庭將會成為純消費單位。開小店雖然收入有限，但投入成本較低，不用出門進貨（相當于蹲在家里做了一道轉手生意），且可以裹住家庭日用開支，所以有人愿意接手。另一方面，中國文化中的“家”具有文化整體性意涵，父代對子代總是負有一部分責任和義務，區域差異視角下，可能存在責任或義務的程度差別。一般而言，中老年父母在子代家庭發展中扮演中堅角色，不僅表現在經濟支持上，還包括幫子代照料小孩。與鄧莊的羅某不同，白村大多數農民家庭的子女進城從事著一般工種如建筑工、裝修工或經營小型餐飲，其工作環境、工作強度無法保證隨遷子女的安全或陪伴，因此大多年輕人只得將小孩留在家里，自然地由爺爺奶奶承擔起照料職責。其次，多元經營是農民家庭規避自然風險的經濟手段。一般來講，經營小店并非這部分家庭的唯一收入，除了北楊莊的3家小店店主和凡莊的陳某年齡超過70歲，其他小店的店主還兼營其他。以鄧莊的張某為例，她從2010年開始經營面店，既做面粉深加工，又代銷米面糧油；另外，她和丈夫屬于村里的種植大戶，農業閑時張某的丈夫會出去做點零工，雖然總體收入不如進城務工，但在家生活成本較低，因此在留村群體中張某一家屬于中上水平。再以大肖莊的羅某為例，夫妻二人在經營小店的同時，還從事電焊、修車和幫人搭簡易房。與之類似，選擇留在農村的年輕人付某（趙莊）和詹某（喻莊），也從事其他經營。維持經濟收入不掉隊屬于農民家庭的經濟理性行為，這種想法背后反映的是幾千年來中國小農所存在的共性認知，即通過收入方式多元化來規避單一農業經營的風險。延伸至工業社會體系，農民家庭抵御風險的能力并非與社會的現代性增長保持同等步調，因此多元經營成為大多數農民家庭的自然也是必要選擇。最后，如何理解農村小店頻繁流轉卻沒有消失這一現象。盧莊的小店前后流轉4次，吳莊的小店前后流轉3次，鄧莊、楊莊、余莊、喻莊的小店前后流轉2次，這些行為的發生因何而起？前述內容提及家庭發展階段與人生任務所致的小店流轉行為是一種類型，實際上更為普遍的原因是農村小店不掙錢。以吳莊的蔡某為例，現年50多歲，在村里開了7-8年代銷店，現在舉家進城做生意。再以盧莊的第二任店主張某為例，她本人是退休教師，退休前在村里兼營小賣店2-3年，等到退休后，她便進城給民辦學校做代課教師，寒暑假還與其他人合伙開補習班，另外她的丈夫在城里學校做門衛，閑時開出租車。由此可見，城里的經濟機會和穩定收入對人更具有吸引力，這是農村小店發生流轉的經濟誘因。一般來講，現代城市經濟體系的建立使得城市分工越來越細，進而分離出更多的崗位以吸納農業轉移人口，尤其是承受較大家庭壓力的中、青年，他們普遍在農村待不住，進城務工對他們來說不僅僅是獲得相對較高的收入，同時也是個人有無經濟能力的表征。但總有一部分人因為個人或家庭原因而留在農村，如何維持在村的體面生活就很重要。由此來看，小店的頻繁流轉雖然起因于經濟收入較低，即相對于城市務工收入水平，農村小店的收入只是杯水車薪，但這并不意味著農村沒有獲利的經濟空間，因此，農村小店流轉這一現象隱喻一個重要的討論，即怎樣看待鄉村經濟空間和這一空間的分配結構如何調整。通過以上經驗，發現當前農村依然具有可以獲利的經濟空間，且該空間在一定時期內仍具有重要意義。白村案例折射出中西部農村的普遍樣態，即這些地區的人口外流長達20余年，當家庭積累達到一定水平時，有部分農民通過自身努力或代際合力實現進城目標，但大部分農民仍然無法實現全要素進城。這種“半”要素進城存在兩大類型：一種是家庭內部只有部分成員順利留在發達地區的城內，多數是在老家縣城買房，然后就近在城工作、生活和享受便捷的城市公共服務，而其余家庭成員，通常是中老年人需退回農村，其生產、生活和社會關系實踐仍然在鄉村場域；另一種情況是，進城只是實現老家縣城里有房（不長期居住）和子代在城接受教育，出于家庭再生產需要，家庭勞動力的空間安排形成親代陪讀（一般以女性為主）和隔代陪讀，而其他勞動力依然要遠赴別的經濟地區尋求高務工收入，才能保證城市生活的逐步實現。基于上述分析，可以認為在新時期的一定階段內中國中西部農村不會完全空心化，經濟空間或將收縮，但鄉村消費市場不會完全消失。結合白村經驗，發現鄉村經濟空間的意義之一在于它至少滿足兩部分群體的生產生活需要。在農村，除了老弱病殘群體外，還有一部分中農，以及因家庭事務（帶小孩、贍養老人等）需要階段性返鄉的中年群體。其中，后兩者留鄉也是以家庭經濟積累的不間斷為前提，他們會盡力從事個體經營或尋求就近務工機會。但經營效果受能力差異和市場行情影響，由此留鄉群體并非穩固不變，而是有進有出，當完成階段性家庭事務后，大部分勞動力還是會選擇外出務工。由此可見，鄉村經濟空間實際上是一個彈性空間，它總會給留鄉群體預留一些經濟機會，使得這部分人在鄉期間“總能搞點事情做，貼補家用”，如果這部分人進城務工，又會有新的農民家庭接手獲利空間，這就是為什么近20年來白村小店頻繁易主的根本原因。第二重意義便是鄉村經濟空間具有福利性，因其勾連起小農生活系統，從而具有社區功能。一方面，鄉村消費市場的供給方并不都是職業農民，也未完全進入現代物流配送體系，我們可以發現以鄉村代銷點或鎮集為中心往往會發生小型交易，即留村的老年人會起早擺攤，從事蔬菜、瓜果等小本經營，以支撐老年經濟。另一方面，農村小店或鎮域集市并非純粹意義上的消費空間，它還是社會交往空間，滿足留村群體的休閑、交往和信用[6]需要。相較于以正規商超為代表的城市消費空間，鄉村大小集市、代銷點、私下貨幣或易物交易是鄉村經濟行為的主要形態，并在農民的生產生活中發揮基礎性作用。不同空間的經濟與社會意義表征不同區域農民與市場層級的關聯，以白村為代表的鄉村經濟空間反映的則是一般中西部農村之農民與基礎市場（低端市場）的互動關系，以及市場現代化背景下農民對外部市場的依賴程度[7]。目前白村所在鎮域的常住群體以中農和老弱人員為主，這部分人的消費能力、家庭發展目標決定其消費區域、偏好、水平在一定時期內相對穩定。正是如此，一般中西部鄉村經濟空間的首要特征即是內部經濟機會總量有限，同時保留部分傳統經濟關系。具體而言，鄉村經濟在整體性市場經濟體系中處于下游位置，組織起無法被外部正規市場所吸納的剩余要素，包括剩余勞動力、稀薄資本、低端產業等。透視白村消費市場，其消費組織與規模適配于該地產業類型。首先，農業及其關聯副業依然是白村的主導性產業，其經濟產出由農民用于家庭生產與再生產；其次，代加工、手工作坊等生產組織多以非正規形態存在，低門檻低技術，承接外部訂單，用工數量有限且成本低廉，意味著鄉村社會內部有大量剩余勞動力需要走向全國勞動力市場；再次，以種植園、鄉村旅游為代表的新業態投資風險較高，一般由下鄉資本承包，消費群體面向白村所在縣域的中產以上收入家庭，本地中老年勞動力只能獲取有限的零工收入。概言之，白村鎮域產業類型是影響當地消費結構的一大限制性條件。基于此，經濟機會的體量決定相應的市場參與群體也是有限的，新型農業經營主體（組織）已然成為鎮域不可忽視的生產組織者，但目前內部經濟機會分配仍以鎮域成員為主，如前述提及的主動和被動留鄉的中年群體。這一現象具有復合價值，不僅回應了當前階段鄉村經濟活動的實踐主體是誰，還擔綱社會保障功能，一方面滿足在鄉弱勢群體的低成本經濟生活需要，另一方面維系社會支持網絡，施行社區照料。作為一種區域性的經濟系統，鎮域經濟空間具有極大的彈性，農民可根據家庭再生產的節點作出調整，同時要素的內外流動使得鎮域具有活力，這是中西部農村鎮域經濟的普遍特征。那么，鄉村振興背景下，如何依托鎮域創造更大獲利空間具有現實意義。鑒于鄉村經濟的有限容量與經營風險，中西部鄉村振興面臨著道路選擇問題，即發展新業態還是強健既有經濟體系？結合贛地C鄉經驗[8]，其選擇道路是發展新業態。依托鄉村振興戰略，大量資本進入農村，嘗試以此增強鄉村經濟空間的擴容能力，以實現農民家庭生產、生活與社會交往的在地化統一。這種設想背后的立場是借資本之力打造鄉村，其路線是發展鄉村新業態。但實操過程中出現了一個問題——新業態能否最大程度吸納鄉村剩余要素？我們看到新業態的植入（示范鄉鎮、梯田經濟、全域旅游等），確實具有很強的吸納能力，它們以產業發展的外形出現，在地方政府的支持下，整合鄉村優質土地和近10個億的項目資金、公服配套資金。但問題是很多資本在吸納優質人力、土地之后，把鄉村轉為資本吸金的新場域，架空了農民的既定收益空間。同時，資本下鄉雖然為農村公共設施的完善提供條件，打破城鄉地理區隔，但其景觀構造使得鄉村去主體化，演變成城市中產階層以上群體滿足田園想象的空間區域。實際上，在不可逆的城市化形勢下，外出務工依然是中西部農村人口的主要選擇。那么，此類鎮域經濟空間的基本定位是保障，而非東部地區的發展型小城鎮。基于此，中西部鎮域需要做的是對既有空間的強健，讓想留下的人能夠留下，即有足夠的經濟空間。一直以來，鄉村被視為農民進城失敗或老弱病殘留守的空間，認為這部分剩余是被城市正規經濟系統所排斥的結果，進而將鄉村經濟空間定義為非流動、無價值的系統，但實際上鄉村經濟空間是有活力的，其彈性說明該空間有一定的生產力，對農民家庭來說有存在的價值。且因該經濟系統與農民的社會生活單元重合，而具有整合能力。進一步來講，這里面涉及一個不同概念，即剩余要素不等于剩余經濟體系。從全國勞動力、利益的梯度分布來看，中西部鎮域處于低點，承接的大多是被全國市場篩選下來的剩余要素，于是人們自然認為鄉村經濟空間屬于剩余經濟體系，也即劉易斯所言的城鄉二元經濟體系模型。所以我們要區分剩余要素與剩余經濟體系的差異，肯定鎮域經濟空間的內在優化功能。一方面，留在鄉村的群體不一定全是剩余要素，農民在城鄉之間流動不全是被動的結果，也不一定是被城市經濟體系所排斥的結果，往往是農民作出的主動選擇。農民家庭現代化視角下，農民家庭的城市化實踐中出現的家庭成員的空間分離（尤其是代際分離）不宜被過分凄慘化或問題化，而是農民基于家庭再生產與發展作出的優化配置。老年人留守在村可以繼續提供對子代的支持，如生活材料等；同時，老人也可以保持既有的社會關系網絡，以滿足其老年生活。另一方面，農民的往返可以使鄉村空間處于不斷優化的過程，一部分農民帶回技術，回鄉開廠，通過進貨-生產-發貨建構起城鄉關聯，以靈活的用工制度吸納鄉村剩余勞動力，實現剩余要素在鄉村的再組織。同時，作為城市文化生活的物質載體，返鄉群體還可以帶回新的思想觀念、行為模式，推動鄉村社會的文化革新。前述內容從小店易主這一現象切入，分析農民家庭經營行為的邏輯，以及鎮域空間的彈性特征、經濟和社會價值。具微于小店經營本身，貨物品類與供應[9]、農民家庭消費偏好、交易互動與農民經濟關系等都是富有趣味的議題。直觀上，農村小店的非正規特征突出，以白村為例，13家代銷點的內部陳置、消費環境、貨物品類等相似性很高，隨處可見的簡易棚或家用民房是白村小店的經營場所，它們規模不大，商品擺置依店主個人的陳放習慣而定；至于所售貨品，有品類豐富、價格低廉、質量多元、庫存較少幾個特點。
在白村，沿路而“居”的小店，一般出售油鹽醬醋、紙煙酒水、糖果餅干、日用雜貨等常規商品，另有1-2家小店附帶米面經營，小店之間分散經營，但足以覆蓋整個村域，滿足白村常住人口的大部分日用需要。正如施堅雅所言，“初級市場需要小店小攤……繼續分散營業，農民不必為買盒煙或酒而進城。[10]”除了地理便捷因素，農村小店得以存活的根本原因在于它適應于農村的生活系統。
節儉是農民生活的普遍原則，它符合中國家庭“過日子”這一傳統藝術。“過日子”貫穿生活的全部過程，既蘊含生存倫理，又是一門社會技藝。日常生活中，“過日子”行為不僅發生于家庭內部，還體現在農民家庭之間的經濟關系中。本部分嘗試以白村小店為觀察場域，將農民的消費過程作為一種社會行為予以分析。
在白村，50歲以上的人數占常駐人口的80%，這部分人的共性之一在于保持低度消費，且日常消費（如消費區域、消費項目）的相似性很高。一方面，與白村農民職業分化不大有關，即外出務工人員的工種和務工地都比較接近，平均工資水平相當，同時在家的中老年人積累能力也差不多，故而社區內部的消費需求差異不明顯。另一方面，近十年本地婚姻（縣域內的婚姻價格約10萬元左右）和城市化（縣區房價6000元/平米以上）的成本持續走高，以致于農民日常消費水平的增幅呈收窄趨勢。
消費過程中，表現為“斤斤計較”，最常見的是磨價（討價還價）。與明碼標價的城市商品不同，白村小店的商品售價不一，經常出現熟人價或關系價，以煙草局定制的X型號煙為例，常客按進價可買到貨，而過路的（比如逢年過節來往的路客）需要給付市場價。同款香煙不同價格的發生首先由于市場定價與進貨價之間存在一個0.5元~2元的價格區間，這是小店的彈性盈利范圍，也給消費者預留出討價空間。討價讓利的根本原因在于農村的經濟關系尚未完全商業化[12]，如此給了農民進行價格博弈的空間。
受社會關系遠近和日常互動頻率影響，熟人和陌生人的購買價格不同，即使是同村人，其可獲得的讓利價格也不同。再者，店主讓利不一定以商品價格降低的形式表現出來，而是附帶找些小物品以滿足消費者心理，比如多給一只打火機，給隨行的小朋友一個糖果等。當然，并不是所有的討價都是和平發生，尤其年紀大或脾氣古怪的人在給付超預期價格時要罵罵咧咧，一般來說，店主不會當場明確地表示出反感，因為保證群眾口碑和穩定客源更為重要。
農民家庭“過日子”不僅表現在縮減開支項目、討價還價上，還表現為實物交易，以此緩解短期內的貨幣短缺狀況。具體而言，有兩種方式：其一，人情來往捎帶的禮物如煙酒、飲料等純消費品，會被主人家拿到村里小店“賣”掉，然后置換為其他家用物品。店主之所以接受這種交易方式，動力在于他可以獲得兩分利潤，即以低于市場統一定價的價格“回收”商品，繼而再以一般價格出售顧客購置的新商品。第二種方式是把自家產的物品如雞蛋等存放在小店里，請求店主幫忙賣掉，實際上愿意這么做的店主比較少。結合農民消費方式分析農民家庭“過日子”的行為邏輯，發現農民保有的傳統生活“藝術”實質是農民家庭積累能力形塑的結果，而其采用的種種“策略”建立在傳統農村經濟關系尚未全面瓦解之基礎上。農民消費的傳統性表現之二是有穩定的消費區域，其消費過程凸顯很強的社區依賴。現代交通運輸與社會化大生產體系的逐步建立，使得農村基層市場突破村域、鎮域限制，基本形成以縣為中心的供銷組織系統，但受地理區位、消費偏好及“過日子”邏輯影響，農民的日常消費傾向于就近、低成本消費，由是農民與市場之間的聯系離不開村、鎮一級的“中間人”。
消費實踐中，農村小店、鎮域集市、各類門店發揮中間角色，然農民的消費場所/區域在一定時期內具有穩定性，其中小店仍在農民家庭消費中發揮基礎功能。有意思的是，進哪家小店并非隨意為之，而是農民社會交往關系投射的結果。置言之，鄉村的文化網絡依然構成農民當前社會行動及活動范圍的參照坐標[13]。一般而言，農民依憑店主信譽、同村關系、地理距離三個維度來決定去哪家買東西，不可避免地，農民會突破上述限制而去別處消費，但大多以隱秘形式進行，比如天色較暗的時候拿個黑袋子去買，或者所需物品非村店所能供應之時。
作為一種不完全的初級“市場”，鄉村小店組織起農民之間的經濟和社會性交往活動，即農民進入小店不只從事簡單的買賣活動，還開展著社會交往。具體而言，白村小店這一社會性空間多半是當地農民的休閑娛樂場所，形式之一是店主隨意擺兩張桌子供牌客使用，從中“抽取”5-10元不等的打底費，言之抽取，其實是每桌的贏家根據賭資多少拿出小費，以示對占用空間和茶水供應的感謝。另一種比較常見的形式不以經濟消費為基礎，來往的“閑人”進店逗留片刻，和店主或其他人一起閑聊，且不會有零消費的心理負擔，這是城市正規商超所無法比擬的優勢。
最后，這一社會交往發揮社會保障功能，滿足在村中老年人的社會信用需要，如賒賬、借錢、換現。中西部農村的中老年人多與外部市場的關系多是間接性的，加上文化程度、社會資本的有限性，他們能依賴的經濟支持網絡除了親戚朋友之外就是鄉村小店，村域范圍內的小店是這部分群體，尤其老年人兌換社會信用的有效區域。店主之所以愿意借和敢借，也是基于熟人情面和地方規則的考量。白村的情況在其他中西部農村較為普遍，由此可見，當前階段多數農民家庭消費活動的展開仍以社區為范圍展開，這既是家庭資本積累的需要，也滿足了農民的社會交往需要。
農民家庭的消費項目包括剛性生活必需品和奢侈消費品，分析消費項目不僅可以探究農民家庭與外部市場的關系，還可發現家庭內部的經濟與社會關系。上世紀80-90年代，白村農民家庭物資普遍稀缺，購買力較差，相應地，農民家庭開支呈現較強的整體性特征，如家庭成員的必要性吃穿用度，以及建房、結婚等事宜，這些消費服務于整個家庭的生產和再生產。再者，這一時期的家庭消費具有男性偏好的特征，一方面女性在家庭支出中扮演出納角色，男性發揮決策作用；另一方面，家庭的社會事務開支主要服務于以男性為核心的社會交往結構。由是，家庭消費中的性別區隔體現在消費決策主體、消費項目差異等方面。
隨著市場經濟對女性勞動力的吸納和家庭性質[14]的轉型，目前家庭消費趨向于資源下流，即消費資源側重于年輕一代，尤其孩童的各項開支上。具體而言，首先是家庭消費內容豐富化，白村農民家庭的消費增加了教育產品、私人交通、零食、保健品等項目；其次，消費對象年輕化，不同于以往的性別區隔，現在的家庭經濟重心在于如何為子代（包含幼童）的各項城市化服務提供后勤保障，正是如此，家庭消費呈現比較明顯的代際差異；最后，家庭消費趨向精細化和品牌化[15]，引起該變化的原因主要有兩點，其一是農民消費心理的變化，即“現在人養孩子不在乎花錢，在乎吃的真”[16]；其二，外部正規市場和資本廣告等對農民消費觀念的型塑力逐漸增強。
當然，需要指出家庭消費的轉型并不意味著家庭消費中的性別區隔消失，而是從整個家庭資源配置來看，這種代際化差異更為突出。當前，家庭經濟及其決策中，女性的支配力得以施展，但在傳統男性文化仍有余威的農村，家庭消費中還是具有一定的男性偏好，與代際差異共為轉型期家庭消費的第三個特征。這一點可在2020年2-3月的疫情消費觀察中得以論證。
據了解，在疫情最為緊張的頭兩個月，以行政村為單位的道路管控中斷了白村農民自由外出的行為，農民家庭的消費規模偏緊，并內縮至村域范圍內的小店，期間白村內部發生農民哄搶物資的現象。當時，白村13家小店最先售完的是米、油、鹽等硬件開支，其次是兒童所愛的方便面、飲料、火腿腸、餅干，再次是男性喜歡的煙酒。兒童與成年男性的消費差別之一是消費序列不同，一般來講，家長給孩子買東西是優中選優、從優到劣，自然價格也是從高到低，而成年男性個人所需的煙酒價格由低走高，社交性的煙酒價格偏中高；差別之二是正規化程度不同，表現為兒童的飲食消費普遍品牌化。
轉型期農民家庭的消費特征綜合了傳統與現代兩個面向，一方面我們發現農民的消費慣習、區域在一定時期內具有穩定性，如“過日子”邏輯下的家庭資源配置和消費實踐中的社區依賴等，另一方面發生了現代性消費觀念、消費能力的分層、農民與外部市場的關聯加深等現象。本小節以品牌消費為觀察切入點，嘗試分析：1，農民消費轉型的另一特征——品牌化；2，以食品為抓手的國家治理如何嵌入基層社會；3，農村市場現代化。
當前階段，白村農民消費講究“牌子”，一般來說，他們口中的“牌子”無非兩種，即年輕人告訴他們的商品名字和他們從電視、手機廣告中看到的。進店消費時，他們會在同類消費品中選擇有知名度的，比如喝飲料只認伊利旗下的安慕希、蒙牛旗下的純甄、娃哈哈旗下的AD鈣奶、旺旺旗下的旺仔，買廚房用品只認大橋雞精、海天醬油、老干媽豆瓣醬等等。這些產品來源于外部輸入，由此我們發現農民與外部市場的關聯不只通過代銷點這一小型吞吐空間而展開，還具象化為各類消費品進入農民的私人生活領域。
農民消費的品牌化是內外力量作用的結果。從農民的主動選擇來看，在他們的概念里品牌意味著質量有保障，尤其給小孩子買的用品更要注意，育兒的精細化表現之一便是對兒童的食飲進行把關。農民重視商品質量的背后隱喻他們自身對生命權的重視程度在提高，從而追求食品的營養物質成分、衛生生產標準等。然而，這一現象在農村存在分化，并非所有的農民家庭都能實踐品牌消費，或者說農民家庭的消費內容只是部分實現品牌化，這一問題源于農民家庭消費能力的分化與家庭發展的目標差異。
其次，農民對品牌消費的需要并非直接關聯起其與外部市場的關系，結合白村經驗，農民和品牌之間至少要經過生產廠家——配送公司——銷售點三個環節，然大多數情況下，這一銷售鏈條會被市場分化為更多環節，以配送為例，除卻綜合性的大型配送公司外，還存在若干條且重復性很高的私人配送線路。相較而言，銷售點屬于末端存儲，覆蓋區域則以村或鄉鎮為單位，由他們直接對接農民。也是如此，農民消費觀念的轉型一定程度推動了農村小店所售物品的品牌化。口碑是農村小店的生命線，農民對“吃的真”的追求，以及他們將品牌等同于質量的消費理念，給農村小店制造出應該銷售“牌子”產品的需要和壓力。
品牌到底是什么呢？基于白村農民與小店店主的邏輯，品牌是那些被電視廣告、網絡媒介等宣揚出來的產品，無論醫藥保健，抑或食品酒水，那些出現頻率較高、能被人熟知的名字就意味著“牌子”，至于這個“牌子”是否有“品”（品質）保障，則只能依賴于廠商、廣告商等市場主體的經營自覺及其在商業關系中的互惠關系。再者，農民對品牌消費的傾向離不開同村經濟優勢家庭的引導，置言之，農村的“牌子”熱往往是由這部分群體掀起。
上述關于“農民—品牌”關系的分析，呈現的是以品牌消費為媒介的農民與市場之間的關聯，進一步，這種內、外關系反映的是農村內部生產與社會化大生產之間的關系。實際上，農村社會經濟結構的變化構成農民品牌消費的根本原因。研究發現，一般中西部農村的共性在于本地產品的粗放式銷售，鄉村內部生產鏈條短暫，繼而形成對外部生產、加工和銷售組織的依賴。依賴的形成源自傳統鄉村自給自足的自然經濟的瓦解，一方面，本地勞動力外流和農民家庭生計模式的轉變誘發鄉村經濟中的工業化程序[17]的外部轉移，表現為鄉村內部榨油坊、剝殼店、磨坊等小型加工的萎縮
另一方面，社會化大生產中的技術變革吸納了農村的大部分初級加工市場，因其無法承受技術變革所致的生產成本，于是有資本、設備、技術的專業生產組織脫穎而出，在消費市場中占據優勢地位。生產的專業化推動了生產形式的轉型，借助便捷的交通勾連起跨省市的消費市場。當然，其劣勢在于專業組織生產的產品影響效力有限，那么電視、廣播、手機等媒介平臺的介入有了必要性和可能性。正因如此，研究發現品牌走進農村不止涉及農民與產品兩個要素，而是生產商、銷售商、廣告商等多元要素參與和互動的結果。白村農民對品牌的信賴是新時代農民家庭消費轉型的另一特征，這是一般中西部農村普遍存在的情況。囿于專業知識的有限性與消費市場的信息不對稱，不止農民甚至是大多數的民眾對品牌消費的預期與實際的消費實踐存在不一致，之后進入到品牌消費的誤區，即“品牌=質量”、“假冒=偽劣”、“非品牌=質量差”等。這些消費誤區何以形成呢？
基于市場營銷的角度，品牌消費是市場經營主體競爭逐利的結果。然經營主體與商品之間并非簡單的生產與被生產，或銷售與被銷售的關系，加入消費者及其消費期待這一要素之后，我們發現生產、經營主體承載的還有民眾對自身生命健康權的委托責任。原因在于，公共衛生組織和機構提出的一系列營養學、衛生學知識以及健康標準等相對專業化的內容，具有明顯的小眾化特征，這意味著大多數民眾的品牌需要只能“外包”給專業的生產組織，這是消費者與品牌物之間的第一重分離。
受生產和組織成本的制約，自利性的市場盈利主體通常會選擇將生產中的部分環節發包出去，如此既可以規避部分生產責任，又可減輕組織自身的生產任務壓力。外包需要的發生，延長了生產鏈條，隨之細化出更多的生產主體，增加了產品生產過程中的模糊性。這是消費者與品牌物之間的第二重分離。
再者，銷售和物流系統的外部性依賴是消費者與品牌物之間的第三重分離，流配中的任一個環節都有可能出現質量風險。以白村鄧莊的張某為例，其進貨渠道主要有三種：（1）過路配送貨車；（2）鎮上的中間代銷商；（3）直接聯系廠家，由對方的區域經銷商發貨。一般來講，第一種方式比較普遍，第二種渠道是對第一種的應急性補充，第三種渠道則對產品類型有限制性要求，運用機會比較有限。
張某之所以能夠直接對接區域經銷商，是因為他在做米面經營，而商丘、周口的龍頭面粉企業在豫南片區設有固定銷售點。再則，第三種方式主要運用于國家專營的產品，如煙草、食用鹽銷售。前兩種路徑的普遍性正是質量問題導入的末端原因，以第一種為例，調研中發現過路貨車與小店店主之間的進貨溝通很簡單，最快可在10分鐘之內完成，雙方之間就產品質量的討論集中在“是不是牌子”和“是否過期”兩個問題上。小店店主得到的回答通常都是“你放心，我們賣的都是最近生產的，質量有保證”之類的“誠信”許諾，也有混臉熟的情況存在，如果這兩個環節都過關了，買賣就可達成。
店主之所以輕易相信這種承諾，根本原因在于缺乏專業的質量篩選能力。由此信息不對稱所致的假貨、偽劣品似乎將小店店主置于完全受害者的立場，但實際過程中，“假冒”產品也是店主自身選擇的結果，一方面他們將“假冒”等同于“非牌子”，認為只是消費口感、價格的差異，而非質量出現什么問題；另一方面迫于同業競爭的壓力，“假冒”產品價格低廉，迎合了農村大多數低收入家庭的消費需要，面對有限的消費群體，小店店主只能相互“隱瞞”，對偽劣產品、假冒產品的存在知而不言。
上述分析，探究了品牌消費誤區發生的市場成因。文中所謂的“分離”，指的是消費者與產品之間的間接性關聯。由此，生產場所與消費區域的分離性引發“產品質量由誰監管”這一現實問題。不可避免，非正規生產的分散與隱蔽性、監管不到位等導致假貨或偽劣產品盛行。尤其農村，作為消費市場的末梢，往往也是藏偽納假的集中區域。
食品質量問題，事關民眾的身體健康，也關涉到國家對國民健康素質的管理。以市場監督管理局為代表的部門設置及調整體現了國家以食品為抓手的治理力量下沉。目前，市監局針對食品的相關監管往往以三種形式為主：（1）不定期抽檢生產商；（2）不定期抽檢經銷商；（3）針對群眾舉報提供的線索，一對一管控。實際操作中，受人力、物力、時間等約束，食品監管一方面只能觸及顯性廠企和正規商超，以致于黑作坊事件頻頻爆出；另一方面，圍繞中小校園等重點區域進行質量排查。雖發揮一定效用，但仍無法避免以次充好、衛生不達標等食品安全問題。基于此，有研究認為應該取締基層非正規小店，轉而以正規商店替代；亦或加大對重點食品的質量檢查，抬高其市場準入門檻。但問題在于，這種剛性的食品治理手段是否適應于農村的社會環境，以及行政部門是否有足夠的能力運用這些手段？
首先，從行政部門角度來看，主要面臨兩個困境：其一，部分分割與執法力量調配問題；其二，政策的明朗程度問題。具體而言，現在成立的市場監督管理局由原有的工商局、食藥局、質監局三個執法單位整合而成，有行政執法權，但就既有調研經驗來看，該局內部的三個部門搭配效率并未達到預期水平，以致于在執法力量調配方面出現部門利益分割問題；另一方面，以縣為單位的執法力量無法做到精準覆蓋縣域商超小店。至于政策方面，往往呈現“對下不對上”的執行誤區，以禁鞭為例，政策明令禁止售鞭，并對違規售鞭人員作出相關行政處罰，但卻未對產鞭單位予以限制，于是出現產業鏈上下游面臨同策不同責的問題。
其次，取締非正規小店并不適用于當前的農村社會，根本原因在于轉型期我國的經濟結構仍需鄉村非正規經濟的兜底支撐，因其存在的社會意義無法被經濟價值代替。無論在村中農或者中高齡老人，都依托非正規農村小店展開低消費生活，并實現以小店為聚集地的社會交往需要。相比于正規商超，以小店為代表的非正規經濟具有較大的彈性，以物易物、賒賬、無息借款等形式符合農民家庭“過日子”的生活本位邏輯。
再者，我們也可以發現小店分散經營的優勢，以及在特殊時期它的生命力與價值。2020年新冠疫情使得卷入社會化浪潮近20年的一、二代農民工突然回歸傳統的“封閉”、慢生活節奏，但整體并未出現社會失序，一個很重要的原因是人們依然可通過小店滿足流動生活心理下的基本生活需要。農村小店通常是糊口經濟，卻以不必承擔正規商超所要面臨的標準化、營銷、人工、房租等成本，因此作為小型倉儲空間，物質充裕時可以滿足村域范圍內農民的購物需要，物資不足時也可低成本繼續維持小店及店主的家庭生活運轉。
最后，農村消費市場的現代化應立足于對鄉村市場的基礎定位，即相對允許鎮村兩級市場的差異存在，把鄉鎮作為公共服務設施投放的集中區域，配套相應的行政、教育、醫療、商超，并對這一初級銷售中心提高標準化監管；再者，以鎮為單位對農村市場的供貨系統進行備案登記，完善市場末端的“源頭”治理。與此同時，農村市場現代化應與新時代鄉村振興戰略結合起來，從產業環境、道路設施等方面改善農村居民的生活條件，繼而實現鄉村非正規經濟的有序轉型。
[1]夏柱智，賀雪峰：《半工半耕與中國漸進城鎮化模式》，中國社會科學，2017年第12期。
[2]施堅雅：《中國農村的市場和社會結構》，第40頁，1998年。
[3]黃鎮志編輯辦公室：《黃鎮志》，2017年。
[4]建國前新村屬于高村，人民公社時期新村從高村建制中析出，成為獨立行政村。
[5]關于農村供貨體系的詳細論述見下文。
[6]后續內容會詳細論述農村小店的賒賬行為。
[7]后續內容會以疫情期間農村消費市場的現象加以描述。
[8]2019年10月10日—11月8日，筆者曾在江西省贛州市S鄉做了為期近一月的駐村調研，期間訪談了一般村民、村民代表、黨員、村干部及部分鄉鎮干部。
[9]關于農村消費市場的供貨體系將在下文第四部分呈現。
[10]施堅雅：《中國農村的市場和社會結構》，1998年。
[11]吳飛在《論“過日子”》一文中將“過日子”定義為中國人對生活過程的概括，包含人從出生到死亡的一個過程。
[12]費孝通：《江村經濟》，第231頁，1936年。
[13]杜贊奇：《文化、權力與國家：1900-1949年的華北農村》，2003年。
[14]齊燕：《新聯合家庭：農村家庭的轉型路徑》，華南農業大學學報（社會科學版）2019年第05期
[15]具體內容詳見下一小節關于“品牌消費和食品治理”。
[16]受訪者是鄧莊的張某。
[17]費孝通：《江村經濟》，第106頁，1936年。
