文：Lyra Liu  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

9月23日，第19屆杭州亞運會開幕式盛大召開，引來千萬人次觀看。開幕式以“潮起亞細亞”為主題，以水為串聯，盡顯中式美學的獨特吸引力與感染力，展現了新時代中國與亞洲、與世界的文化交融。

杭州亞運會受到舉國民眾熱切關注，除了作為國際賽事本身的影響力，也與近年來全民健身的熱度空前高漲密切相關，數據顯示，我國的運動健身人群超3億，運動健身產業規模已經達到2559億。

在碎片化的社交媒體背景下，體育賽事成為絕佳的品牌曝光窗口，如何更好的借助體育賽事傳遞品牌理念獲得關注和影響力，已經成為各個品牌需要關注的重要營銷課題。

但是今天的體育營銷，已經不只是簡單的推出套餐或者邀請體育明星代言，品牌開始將體育精神與品牌理念、產品利益融合，與消費者共鳴共振，輸出更高維度的企業價值。

作為本次亞運會官方贊助商，Foodaily發現，伊利本次的營銷思路就頗有味道。不只是關注賽場上的運動員，伊利這次把目光放在每一個普通人，在亞運倒計時60天之際，伊利就開啟“全民亞運，伊起上場”的主題倡議，通過從線上到線下的主題活動策劃，如運動會、購物周、宣傳短片等，號召全民一起參與體育事業、公益事業以及環保事業，帶動全民亞運熱潮，推動全民健康生活理念。

在開幕前夕，伊利聯合新華網為亞運會制作了一個名為“全民亞運 伊起上場”的宣傳短片，短片中并沒有我們熟悉的體育明星，也沒有汗水淋漓的運動場景，而是為我們展現了一些普通的工作場景和一群普通人。

伊利想通過這則短片表達什么，讓我們來一探究竟。

在亞運會開始之前，全民都在關注運動員和亞運會官方賽事的準備情況，而伊利液態奶卻將視線放到了與亞運相關的普通人身上。

本次“全民亞運 一起上場”宣傳視頻，迎合亞運會開幕的時機，引起了社媒的廣泛關注和討論。

該短片以伊利送貨車為主線，將一個個普通職業的平凡工作場景與運動場景串聯起來。在伊利的創意里，將物流中心的搬運工人、路邊打掃的環衛工人、送餐的酒店服務員、烹飪的餐廳大廚、騎電瓶車的外賣小哥分別比作舉重運動員、皮劃艇運動員、體操運動員、太極劍運動員和山地自行車運動員。

• 亞運物流中心的工人搬運亞運物資時“拿起、托舉、過頭頂” 的動作與舉重運動員的姿勢重合；

• 清掃大街的環衛工人手里的掃帚成了船槳，地上的落葉構成了皮劃艇項目圖標；

• 酒店服務員以流暢的藝術體操動作接過因故飛起的產品，結束時的動作與藝術體操落地姿勢重合；

• 神態自若的酒店廚師，炒菜時的動作與太極劍“點、撩、推” 的手法相似；

• 外賣小哥從酒店取到外賣，騎著電瓶車一路爭分奪秒、跨越障礙騎行的姿態與馬術騎手如出一轍；

• 外賣小哥沖刺著將外賣交給志愿者，奔跑的志愿者與田徑選手的身影重疊。

伊利將這些普通職業工作、生活中的動作截取出來，與運動員比賽的標志動作相呼應，配上點燃熱情的創意標語，意味已經非常明顯。

短片中的每一個人都是耕耘亞運的平凡崗位，他們雖然沒在賽場上拼搏，卻分別在各自生活場景里扮演“運動員”，在自己的人生賽道發光發熱、揮灑沖勁和汗水，同時他們也同樣為亞運做著力所能及的貢獻，每個人都是亞運的參與者，每一個平凡崗位都彰顯著亞運精神。

圖片來源：伊利

這一組創意場景和短片將伊利本次的亞運營銷意義上升到新的高度，借助這個短片，伊利向大家展現了不只是運動員需要受到關注，每一個為亞運付出的普通人都值得致敬。

在亞運會準備期間，杭州全城嚴陣以待，城市的變化引起了市民的一致好評；亞運會的志愿者、交警等工作人員也因為一個個暖心的舉措登上熱搜，在社媒引起關注；在亞運火炬手中，除了我們熟知的運動員、明星，還有民警、外賣小哥、消防員、司機等普通人的身影。

“不止是運動員，保障每一位為亞運付出的普通人”，這個號召背后，平凡但不普通的人情味被伊利落實到實處，并以短片的形式放大，借此觸碰年輕人情感共鳴，實現與當代青年的情感溝通，“全民亞運，伊起上場”的品牌理念被完美詮釋。

營銷背后，讓品牌價值真正落到實處的，是伊利實打實的產品力。乳品代表的品質營養、能量補充、健康生活理念與永不言棄的體育運動精神的理念非常契合。

作為亞運會官方指定乳制品供應商，伊利借力一系列營銷事件點燃全民運用熱情的同時，也推出系列亞運限定新品，憑借硬核的產品力，以實際的營養支持守護國民健康，助力消費者和運動員的健康體魄。

不僅如此，Foodaily發現，為了吸引更多人關注亞運會，伊利還推出了“看亞運線上互動”福利活動，送出伊利亞運定制家族同款商品及限量亞運周邊豪禮。在亞運會賽事期間（9.23—10.8），使用手機淘寶搜索「伊利一起贏」即可參與活動。

品牌家族拳頭產品齊上陣，滿足不同人群、場景營養需求

為更好的在亞運期間支持全民營養，伊利母品牌及旗下的金典、植選、QQ星、安慕希、暢意、優酸乳等品牌都推出了一系列亞運定制產品，積淀了伊利液奶品牌團十幾年來對于乳制品營養健康的深入研究和不斷迭代，這些產品從不同創新切入點，力爭更好更高質量更精細化的滿足不同場景下的不同人群的健康營養補充訴求。

金典強調品質營養，本次推出限定款的除了有機純奶，還包括每100ml含有6g高蛋白的超濾牛奶，適合在運動后補充能量；植選豆奶強調植物營養，每一盒含有5.2g優質植物蛋白；安慕希限定款主打0蔗糖健康；暢意100%添加專利菌株K56，關注腸道健康；優酸乳以荔枝、草莓果粒定制裝推出，強調健康營養也需要好味道；QQ星則瞄準兒童成長營養...

圖片來源：伊利

從短片中也可以窺見伊利賦能全民營養的理念。伊利純奶和優酸乳成了環衛大媽和外賣小哥的“加油站”；金典有機奶和精致的菜肴一同被擺上餐桌，打造高品質大餐，餐廳的小朋友也一邊喝著QQ星一邊看著周圍發生的事情；植選，暢意、安慕希等產品成了青年志愿者舉杯共飲的選擇。

從兒童到成人，從蛋白營養到益生菌營養，伊利以熱點話題為載體，強力地向消費者傳遞品牌產品的硬核營養健康價值，以及全力挖掘和滿足不同人群的需求，支持全民營養的底氣和實力。

押寶選手、環保包裝、賽事吉祥物、限定口味....花樣創意點燃全民亞運熱情

有硬核產品力作為底氣支撐，伊利在亞運限定產品玩法上更是創意滿滿。

金典有機純牛奶亞運定制裝產品不僅在包裝上有張雨霏、吳易昺、鄭欽文等體壇明星選手的形象，還融入了每個人所在領域的體育項目元素，為運動員加油助威。另外，這款產品還融入了環保理念，使用了更環保的“植物基蓋”，其包裝盒有80%的部分是由可回收原料組成的。

植選全品項推出的女籃常規版，在外包裝設計上融入了中國女籃成員的形象和代表亞運會的跑道等設計元素，這也是全國首款經碳足跡定制裝認證的環保豆奶。

這樣兼具綠色環保特點與濃厚運動氛圍的產品設計，在為運動健兒提供高品質營養守護的同時，也凸顯了強烈的綠色亞運特色。

QQ星兒童牛奶將可愛的亞運會吉祥物印在牛奶包裝上，旨在讓小朋友可以通過包裝更好地了解亞運會，助長運動健康意識。

圖片來源：伊利

由于此次亞運會是第一次將電子競技類比賽作為正式比賽項目，安慕希推出了王者榮耀限定主題包裝的0蔗糖健康酸奶，并聯合天貓校園開啟了“亞運之城高校巔峰賽”，通過受歡迎的電競元素吸引關注本次亞運會的年輕人群。

圖片來源：伊利

暢意100%聯合亞運會推出了限定口味桂花龍井。金秋時節的時令桂花元素，搭配“折桂”美好寓意，為運動健兒送去滿滿祝福。這款產品還添加航天嚴選專利菌株K56，使用獨家發酵工藝進行72小時發酵，美味又健康。

優酸乳選擇了荔枝和草莓果?？谖蹲鳛閬嗊\定制裝。除了在包裝上加入了中國國家跳水隊的形象之外，荔枝和紅顏草莓均是我國本土優質水果品種，顏色是與中國跳水隊隊服相同的紅色，搭配伊利的嚴選奶源，帶來高品質的美味產品。

圖片來源：伊利

別樣低碳包裝，助力綠色亞運

除了帶有亞運元素的包裝產品，伊利還推出了多款環保包裝，助力綠色亞運的同時，將人人都能為龐大的減碳事業獻出自己的一份力的低碳理念傳遞給消費者，展現出作為標桿企業引領乳業綠色發展的決心和社會責任感。

其中，金典純牛奶推出環保裝，使用由80%社會回收紙再利用纖維抄造而成的牛皮紙箱，結合減油墨印刷工藝，減少了相對于原包裝60%以上的油墨；伊利純牛奶還推出的亞運減碳裝是行業首款由國寶設計師“蓋章”認證的減碳包裝。據悉，該款包裝可以讓每箱純牛奶包裝減少碳足跡 266.88g。

除了減油墨，伊利還做了無提手、無鋁箔的設計，并在包裝上加入了熊貓、東北虎、丹頂鶴圖案，從擬人化視角向觀眾傳遞“少點碳足跡，多點它足跡”環保理念。

圖片來源：伊利

人們對于體育和賽事的熱情和關注持續上漲，體育營銷無疑是企業塑造品牌形象，實現聲譽和價值增長的一把利刃。

隨著營銷手段和渠道的豐富，今天品牌的體育營銷方式、策略也變得多樣化，但如何用好大眾對于體育賽事熱情、正向的力量與火把，核心還是要求品牌時刻關注受眾的情緒情感變化。

如何更好的布局體育營銷，從伊利本次營銷活動中，我們也能得到一些啟發。

啟示1：深入挖掘體育精神，與品牌內涵和價值觀共鳴

體育是世界上最通用的語言，體育精神是民族精神不可缺少的一環，代表了熱情、拼搏、努力、永不停歇、榮譽感....在當下消費者情感閾值越來越高的流媒體時代，品牌在體育營銷的主張表達，更不應停留在淺層，而應深入挖掘體育精神內涵，契合品牌內涵和價值觀，強調更高維度的精神感召。

以伊利本次聚焦聚光燈之外的普通人視角為例，短片聚焦于平凡崗位，強調了每個普通人在普通崗位都體現著體育精神，不僅親切、接地氣、也讓每個人都更容易代入，并產生與有榮焉的自豪感和情緒共鳴。

啟示2：從頂層思維到實際落地，不只是喊口號，踏實帶動全民健身風潮

隨著居民健康意識的提高和體育賽事的增多，近年來全民運動的熱情高漲，參與到健身行為的人也大幅度增加。隨著多個健身KOC的出圈，許多不愛運動的人也加入到線上健身的行列中。

據中國體育用品業聯合會發布的《2022年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，2022年運動參與人群與2021年同期相比有小幅上漲，每周鍛煉1-2次及以上的運動人群合計占比為98%，每次鍛煉時長也由2021年的61.8分鐘增長至64.1分鐘。

從2008年作為奧運贊助商開始，體育營銷和體育精神表達就融入伊利的品牌事業和產品信條中，指引品牌堅守使命持續創新，不斷探索如何更好的用產品為全民提供品質營養。

不只是頂層戰略設計和喊口號，本次活動的主題是“全民亞運，伊起上場”，不僅體現在短片和產品帶來的運動氛圍中，伊利還在線下活動中真正將這一理念落實，開展線下“全民運動會”活動，通過提倡健康的生活理念，推動全民運動的發展。

據透露，伊利計劃在亞運期間開展不少于300場的全民運動會，并將活動產生的公益基金以體育器材的形式回饋給社區、學校，真正意義上實現全民亞運的品牌理念。