長(zhǎng)久以來(lái)吸引年輕人的定律萬(wàn)變不離其宗，從盲盒的熱賣，到卡游的火爆，都似乎透露出，年輕人熱衷于為“情緒”買單。或滿足、或驚喜、或快樂(lè)、或刺激……吸引著年輕人甘之如飴，也釋放出千億賽道的市場(chǎng)潛力。情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，零食品牌如何解構(gòu)Z時(shí)代年輕人的情緒消費(fèi)？

研究顯示，亞洲零食行業(yè)保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2022 年市場(chǎng)總規(guī)模7,342億元，預(yù)計(jì) 2022-2027年CAGR為3.99%，2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9,765億元，接近萬(wàn)億近年來(lái)，休閑零食市場(chǎng)持續(xù)走高。

數(shù)據(jù)及圖片來(lái)源：Mordor Intelligence

其中，糖果市場(chǎng)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)實(shí)力。根據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù)，全球糖果行業(yè)市場(chǎng)總量年均增長(zhǎng)率為5.2%，預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到913億美元。

在行情大好的背后，蘊(yùn)藏著的秘密是：疫情時(shí)期的生活狀態(tài)助長(zhǎng)了當(dāng)今“及時(shí)行樂(lè)”的心態(tài)，“活的開(kāi)心”成為現(xiàn)在很多人的口頭禪。Credit Karma 的研究人員認(rèn)為，這是充滿不確定性的生活帶來(lái)的焦慮造成的，疫情后被解讀為為了緩解內(nèi)心壓力的“報(bào)復(fù)性心里”的情緒化消費(fèi)。

今年尼爾森IQ在對(duì)全國(guó)2,036名小紅書用戶選擇零食產(chǎn)品進(jìn)行的在線調(diào)研結(jié)果表明，購(gòu)買零食的主要?jiǎng)訖C(jī)中 “滿足情緒價(jià)值”已上升到第二位，選擇比例高達(dá)82%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)性價(jià)比、產(chǎn)品創(chuàng)新和大眾口碑。這數(shù)字不僅反映了情緒與零食的聯(lián)系，還強(qiáng)調(diào)了品牌在與客戶關(guān)系上如何創(chuàng)造環(huán)境迎合消費(fèi)者情緒才是營(yíng)銷關(guān)鍵。

圖片來(lái)源：Foodaily每日食品

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)最為復(fù)雜的一個(gè)時(shí)代，既有物質(zhì)繁榮豐盈的一面，大量品牌宣導(dǎo)生活方式及生活場(chǎng)景，提供年輕人更多購(gòu)買理由；另一面又有暗流涌動(dòng)的經(jīng)濟(jì)衰退的預(yù)警，年輕人面對(duì)縮減的就業(yè)環(huán)境，充滿了對(duì)未來(lái)的不確定性。這也造就了Z世代人獨(dú)有的矛盾消費(fèi)行為，我們既會(huì)看到他們被情緒左右的消費(fèi)沖動(dòng)，但又會(huì)看到他們?cè)谙M(fèi)挑選的同時(shí)又講究性價(jià)比。

美國(guó)著名時(shí)尚網(wǎng)站W(wǎng)WD.com與消費(fèi)信用值統(tǒng)計(jì)公司Credit Karma合作，分析當(dāng)前年輕人的消費(fèi)行為報(bào)告得出：目前有超過(guò)三分之一的 Z 世代群體的消費(fèi)行為常常受到情緒驅(qū)動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示讓自己保持心情愉悅，是情緒化消費(fèi)的主要原因（29%），其次是作為枯燥無(wú)味生活的調(diào)節(jié)（22%）。調(diào)查中顯示40% 的人更愿意在情緒消極的狀態(tài)下消費(fèi)。此外，有 54% 的受訪者發(fā)現(xiàn)情緒化消費(fèi)可以舒緩改善自己的心情，而 53% 的人則將消費(fèi)視為自我犒賞，49% 的人表示消費(fèi)有助于忘卻煩惱，42% 的人認(rèn)為消費(fèi)能夠提供即時(shí)滿足感。

其中值得一提的是，超過(guò)一半（54%）的受訪者認(rèn)為，情緒化消費(fèi)甚至比接受心理治療更能解決情緒難題。

圖片來(lái)源及結(jié)論引用于：WWD國(guó)際時(shí)尚特訊官方賬號(hào)

想要做好年輕人的情緒營(yíng)銷，除了要懂得激發(fā)和喚醒情緒，還要學(xué)會(huì)挖掘尚未被剝離出來(lái)的用戶情緒。從網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)上我們看到“寺廟游”、“多巴胺穿搭”、“ 盲盒收集”、“拆卡包”、“citywalk”、“擺爛”等等熱門詞匯的背后都蘊(yùn)藏著Z世代試著將生活解壓的縮影。

圖片來(lái)源：小紅書平臺(tái)

他們通過(guò)回避內(nèi)卷釋放內(nèi)心的緊繃感，在網(wǎng)絡(luò)中尋求情緒的同頻也成為他們尋找群體的方式，所以當(dāng)代青年人群情緒附有社交屬性，通過(guò)消費(fèi)迅速產(chǎn)生快感和社交貨幣，最終從社交中獲得巨大的成就感與滿足感，這是品牌要?jiǎng)?chuàng)造的情緒營(yíng)銷的核心。

今日，F(xiàn)oodaily與國(guó)內(nèi)糖果生產(chǎn)龍頭企業(yè)--龍瀚集團(tuán)進(jìn)行了一次深入的探訪，龍瀚的負(fù)責(zé)人向我們介紹了他們旗下的怡可諾品牌，并和我們一起交流了她認(rèn)知下的“情緒營(yíng)銷”如何更好的幫助全新上市的怡可諾品牌獲得Z世代人群的認(rèn)可。

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隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，怡可諾團(tuán)隊(duì)敏銳洞察到，原來(lái)核心消費(fèi)人群低齡化局面在被打破，市場(chǎng)主要消費(fèi)人群的年齡段拉長(zhǎng)，這是機(jī)遇但也面臨打破原有固化營(yíng)銷方式，尤其是對(duì)于Z世代人群15-25歲的目標(biāo)人群，怡可諾需要尋求更獨(dú)特個(gè)性的品牌共鳴，同時(shí)對(duì)健康和情緒滿足都對(duì)品牌提出了更高要求。

圖片來(lái)源：怡可諾

負(fù)責(zé)人介紹，每個(gè)時(shí)代年輕人所承受的壓力都各有不同，現(xiàn)在年輕人被加載了太多不屬于他們自己的期待，所以也激發(fā)了他們釋放個(gè)人情緒的渴求。怡可諾結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)人群需求提出“態(tài)度糖果”概念：一是從品牌內(nèi)容上迎合年輕人減壓療愈的生活態(tài)度需求，二是產(chǎn)品本身天然激活多巴胺分泌讓人心情愉悅，緩解當(dāng)代青年在學(xué)習(xí)和工作中緊張情緒，怡可諾期待打造呵護(hù)z世代人群情緒的產(chǎn)品

怡可諾旗下的“拽拽糖”系列和“琉璃果汁軟糖”系列，前者為消費(fèi)者打造了三種口味-酸可樂(lè)，西瓜味，青芒奶味，口味上選擇豐富，更重要每個(gè)IP人設(shè)都迎合消費(fèi)者減壓的情緒，酸小妖”的酸爽、刺激，“西瓜太浪”的清涼、放縱，奶味豐富的“小奶狗”的青澀、害羞，讓他們吃的不僅僅是糖果，也是一種情感共鳴。

圖片來(lái)源：怡可諾

清透明亮的琉璃果汁軟糖，也是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的琉璃糖果工藝，配合海洋生物的Q萌外形，貼合女生愛(ài)美心理，提供更愉悅的產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)，令許多年輕人看到就心情愉悅愛(ài)不釋手，讓每一次入口都能感受到海洋和糖果的對(duì)情緒的治愈。

圖片來(lái)源：怡可諾

在近期熱門綜藝《溫暖的客棧》中我們也發(fā)現(xiàn)了拽拽糖和琉璃果汁軟糖的身影，這次的合作中慢綜藝的青山綠水和日常生活為觀眾提供了一個(gè)放松自我療愈情緒的出口，同時(shí)也為產(chǎn)品賦予了場(chǎng)景和內(nèi)容，加深了消費(fèi)者對(duì)拽拽糖“態(tài)度糖果”的認(rèn)知，年輕人越來(lái)越傾向這樣的慢節(jié)奏綜藝，也側(cè)面反應(yīng)出當(dāng)下年輕人的生活狀態(tài)-追求慢生活和心靈的放縱。

圖片來(lái)源：怡可諾

隨著越來(lái)越多的品牌意識(shí)到“情緒”對(duì)消費(fèi)者的影響，未來(lái)在不同垂直領(lǐng)域一定會(huì)有更多像怡可諾這樣的“情緒養(yǎng)護(hù)專家”，怡可諾希望做一款有情緒和態(tài)度的糖果，怡可諾也表示，隨著市場(chǎng)的不斷變化情緒趨勢(shì)、情緒價(jià)值、情緒健康意識(shí)的提升，品牌會(huì)努力深挖消費(fèi)者洞察，為每一個(gè)年輕人的情緒健康出一份力。