母嬰人群結構加速迭代下，育兒理念和需求也隨之變化，想要抓住新生代年輕家庭，就要真正洞察他們的育兒需求。

近日，仙樂健康攜手天貓母嬰、合生元、凱度等共同打造《嬰童營養品白皮書》（以下簡稱《白皮書》），從行業趨勢、人群洞察、品類新趨勢等方面為品牌升級和市場教育提供了新的思考方向。《白皮書》顯示，我國嬰童營養品市場規模保持兩位數上升趨勢，發展態勢向好。淘系電商中，DHA、鈣鐵鋅、益生菌銷售額排名前三；葉黃素、乳糖酶、乳鐵蛋白等細分品類漲勢良好，且搜索指數名列前茅，市場需求旺盛。其中益生菌是大貿渠道中市場規模排名第一的細分類目，鈣鐵鋅則在跨境渠道中拔得頭籌。

有效的營養品來補足這部分市場空白。仙樂健康致力于關注孕婦、嬰兒與兒童的健康發展，開發了以藻油DHA、葉黃素酯、接骨木莓、蛋白質等營養物質為基礎的一系列營養健康食品，堅持用科學、嚴謹、營養、優質的產品開發理念，守護孕嬰童人群的健康。 

天貓嬰童營養品負責人三誡表示，"天貓母嬰首次組織供應鏈上中下游，進行嬰童營養品產業的深入研究，從政策趨勢到市場規模，再到消費者需求洞察和商家供給趨勢變化，在供需匹配上拆分各個環節（功能需求*營養元素*劑型*口味*場景），以尋求供給升級的新機會，尋找品類教育的新場景和落腳點，希望可以給更多行業伙伴、商家朋友們更多新的啟示，推動產業升級，助力嬰童營養品行業高速/健康發展"。

仙樂健康互聯網生態負責人孫昂表示，”母嬰市場消費人群的迭代帶動嬰童營養品市場的需求升級，相比80-90世代的消費群，新生代要求更科學、精細的育兒方式。他們活躍在各大主流新興媒體平臺上，投入大量時間搜集科學有效的育兒信息。他們容易信任來自KOL、醫生的推薦，但同時他們對營養品的創新性也要求更高。嬰童營養品的相關場景中，學習場景和第四餐增速較大，品牌在互聯網傳播中可以多借助相關概念。”

仙樂健康嬰童產品負責人沈宇凡表示“仙樂健康不僅僅在傳統劑型上有著豐富的技術、配方儲備，還積極開拓創新劑型在孕嬰童賽道的運用，如：萃優酪?、香口爆珠、ProbioArk?護菌方舟晶球等創新劑型。此外，仙樂健康充分整合中美歐三地的研發優勢，通過對全球市場的深入洞察，專業的法規知識以及多地的生產基地的資源整合，幫助客戶快速開展、落地營養健康食品業務，為商家提供敏捷服務，共同推動孕婦和嬰童的健康發展。”

在購買嬰童營養品的消費者中，85%為女性消費者，主要特征為高學歷和高購買力。她們在育兒過程中除了注重為寶寶補充生長發育所需的營養外，還更加看重產品是否能夠有效增強免疫力，以及促進骨骼生長、大腦發育和腸道健康。分年齡段看，0-1歲更受周邊寶媽影響、通便以及抗敏需求驅動購買；1-3歲則側重日常養護，預防問題發生；3-6歲開始出現護眼和口腔健康需求；6-12歲更偏向于腦部發育。

具體到功能需求上，有的功能需求已與某個品類強關聯，例如益生菌強關聯腸道健康、消化、通便功能，DHA強關聯提高記憶力以及大腦發育功能，葉黃素強關聯護眼功能等。還有一些功能需求雖然目前還未被某一品類強勢滿足，但也與部分品類呈現弱關聯，例如補充生長發育所需營養、增強免疫力、促進骨骼成長等需求的潛力關聯品類集中在鈣鐵鋅、復合維生素和乳鐵蛋白等品類上，其中復合維生素和鈣鐵鋅表現亮眼，但功能重疊度較大，消費者對于復合維生素的認知體現在增強鈣吸收、補充輔食和增強抵抗力，對于鈣鐵鋅的認知體現在預防貧血和增強骨骼。

今年以來，伴隨母嬰消費群體安全健康意識和育兒觀念的進一步提升，新的需求催生更為細分的新品類相繼出現并加速崛起。《白皮書》指出，基于消費者針對維生素的搜索行為中，維生素C、維生素D的需求十分旺盛；“檸檬酸鈣”搜索熱度持續走高，憑借“溫和好吸收”的核心賣點正在成為新的爆發品類。除此之外，能夠更高效、更安全地被人體吸收利用的酵母鋅、具有免疫活性的多糖天然食品原料酵母β葡聚糖、有“希波克拉底的藥箱”之稱的接骨木莓等品類的搜索熱度也在快速增長。由此可見，易吸收、更加安全穩定、科學配比的新型營養元素正逐漸走進市場，并持續深入消費者心智。

值得一提的是，母嬰消費需求持續升級不僅驅動產品功能革新，也推動了劑型改進與提升。目前市場上，除了膠囊、顆粒、口服液等成熟劑型外，還涌現出營養軟糖、爽口爆珠、萃優酪?、巧克力等新型劑型。此外，在口味偏好上，水果味、草莓味、牛奶味名列前茅。

02

全新經營策略賦能品牌增長

在認知和購買渠道上，由《白皮書》獲悉，消費者主要通過博主、醫生、新媒體了解嬰童營養品信息，線上渠道是他們的主要購買渠道，其中20%的消費者僅在線上渠道購買。

為此，天貓作為線上渠道的引領者，如何依托平臺強大勢能助推品類教育全面深化，并鏈接賦能相關品牌持續增長，成為行業關注的焦點。

此次天貓超級艦長嬰童營養品專場活動，不僅重磅發布五大趨勢賽道，引領品類新主張，還通過多元化、深層次、高效率的玩法助力嬰童營養品生意和聲量雙爆發。例如，聚焦用戶需求與痛點，天貓超級艦長根據嬰童營養品五大趨勢：腸道呵護（益生菌）、腦部發育（DHA）、補鈣長高（維生素D/鈣）、免疫保護（乳鐵蛋白）、視力保護（葉黃素），進行專業、精細的科普活動，為家長科學育兒與產品選購提供了指導性建議。