文：胡鵬雪
來源：食安時代（ID：shianshidai）
如今越來越多的飲料、零食開始被賦予養(yǎng)生賣點，而這些產(chǎn)品的出現(xiàn)也更好地吸引了新的養(yǎng)生群體的目光。不同于之前的養(yǎng)生群體，年輕人的加入讓養(yǎng)生需求出現(xiàn)了很大的變化，現(xiàn)在的養(yǎng)生逐漸變得日常和普遍起來，而且也吸引了不少品牌的關(guān)注。
為了能夠更好地滿足年輕群體的需要，無論是在養(yǎng)生功能多樣化還是產(chǎn)品年輕化方面，品牌都在不斷推出更符合他們偏好的產(chǎn)品。其實面對新的養(yǎng)生主力軍，品牌需要做的就是把握新的消費潮流和新的消費需求，這樣才能更好地適應(yīng)市場變化，從而幫助品牌在養(yǎng)生市場立足和發(fā)展。
01
飲料融入養(yǎng)生賣點
在如今的飲料市場中，早已刮來了一股“養(yǎng)生風(fēng)”，無論是瓶裝飲料還是現(xiàn)制茶飲，都開始走起了養(yǎng)生路線，與之前的“高糖”“高熱量”等形成了明顯的區(qū)別。
從現(xiàn)制茶飲市場來看，近些年陸續(xù)出現(xiàn)了一些主打養(yǎng)生的新茶飲品牌，比如椿風(fēng)、荷田水鋪、1828王老吉等。在眾多新茶飲品牌中，也實現(xiàn)了差異化定位和發(fā)展，相對來說在競爭時也具備一定的優(yōu)勢。
比如椿風(fēng)定位于“養(yǎng)身茶飲”，所有產(chǎn)品的研發(fā)依托于草本食材和時令水果，根據(jù)不同的季節(jié)來推出不同的爆款產(chǎn)品，像青汁刮油水、蜂王漿熬夜大補水、潤肺清喉小吊梨湯等，這其實也符合中國消費者在不同季節(jié)選擇不同食材來進補的需求。
不久之前奈雪的茶還與東阿阿膠聯(lián)名推出了養(yǎng)生新品“阿膠奶茶”，上線當(dāng)日便成了奈雪的茶門店單品銷冠，聯(lián)名話題也引發(fā)了廣泛熱議。正是因為洞察了年輕人的養(yǎng)生需求，為這次的聯(lián)名產(chǎn)品帶來了大量的關(guān)注。
而在瓶裝飲料市場中，除了比較常見的低糖、無糖類產(chǎn)品之外，養(yǎng)生特點還在進一步凸顯。像一些植物草本茶開始越來越多地出現(xiàn)在了市場中，元氣森林、可口可樂、好望水、怡寶等品牌位列其中。
元氣森林之前推出的纖茶已經(jīng)從“小眾”品類成功逆襲，受到了不少消費者的認(rèn)可，截至2022年8月，纖茶2022年業(yè)績突破了1億元、同比增長10倍。除了纖茶之外，元氣森林還新推出了元氣自在水，靈感源自東方食補智慧、主打“東方養(yǎng)生”。
還有之前備受關(guān)注的“一整根”人參水，都是比較具有代表性的飲料產(chǎn)品。隨著養(yǎng)生熱情的增加，飲料品牌也在更多地把握這一需求，推出更多的養(yǎng)生飲品。
02
零食變得養(yǎng)生起來
除了“喝”變得養(yǎng)生之外，“吃”自然也不例外，在吃上面零食化特點更為明顯。一方面零食在日常生活中的地位變得越來越重要，另一方面對零食的健康功能性需求變得更加突出。
零食被視為獲得舒適感、情感聯(lián)系和歸屬感的重要源泉，除了能夠滿足口腹之欲以外，還能從食用零食中獲得快樂和滿足，這也是零食在日常生活中變得重要起來的一大原因。而且食用零食的時間、場合不設(shè)限，能夠滿足現(xiàn)在年輕人隨時隨地、朋克養(yǎng)生的狀態(tài)。
《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》中顯示，近九成以上的年輕人已經(jīng)有養(yǎng)生意識，而Z世代在養(yǎng)生方面的個性化特征更加顯著顯著，零食化的個性化健康飲食更能獲得他們的青睞。
對于年輕人來說，養(yǎng)生是“既要又要”的典型代表，即既不能放棄健康養(yǎng)生的功能，又不能舍棄食用時所帶來的體驗和享受。面對這些需求，零食+養(yǎng)生可能才更容易打入年輕人之中。
就拿阿膠來說，作為一類認(rèn)知度較廣的滋補養(yǎng)生產(chǎn)品，之前的主要形式可能是阿膠漿、阿膠塊等，現(xiàn)在則為了貼近年輕人的需求，開始推出了不少的“阿膠+”產(chǎn)品，比如阿膠糕、阿膠奶茶、阿膠粉等，以一種新的產(chǎn)品形式來成為養(yǎng)生的選擇，
還有比較具有代表性的黑芝麻，很多消費者比較了解的形式應(yīng)該就是黑芝麻糊，而現(xiàn)在各種黑芝麻丸開始出現(xiàn)在市場中，瞄準(zhǔn)了新的養(yǎng)生需求，推動黑芝麻更好地像零食產(chǎn)品發(fā)展，也改變了對于黑芝麻的固有印象。
近些年來，以零食作為養(yǎng)生載體的食品層出不窮，除了常見的阿膠糕、黑芝麻丸之外，還有巧克力人身片、黑芝麻奇亞籽山藥薄片、含鐵元素軟糖等。讓日常食用零食時再添一層養(yǎng)生功能，讓消費者在很大程度上獲得了心理安慰和情感滿足。
03
養(yǎng)生功能越來越多樣
品牌在推出這些具備養(yǎng)生賣點的產(chǎn)品時，也瞄準(zhǔn)了當(dāng)下的養(yǎng)生熱點，從消費需求出發(fā)，更好地吸引消費目光。而且也讓產(chǎn)品的賣點不僅僅局限于常見的養(yǎng)生功能上，為產(chǎn)品研發(fā)提供更多的思路。
之前提起養(yǎng)生，可能比較具備代表性的功能是補血、滋養(yǎng)等，像阿膠、人參等可以說是其中的代表性食材。只是當(dāng)下的養(yǎng)生需求并不止于此，尤其在如今的快節(jié)奏生活和工作之下，也催生出了更多的養(yǎng)生需求，如防脫、熬夜、助眠等。
基于這些養(yǎng)身需求，各大品牌開始各出奇招，開始尋找自己的發(fā)展方向，并與現(xiàn)有產(chǎn)品形成區(qū)別。
“一整根”人參水的出現(xiàn)，可以說是一個頗具代表性和吸引力的產(chǎn)品。據(jù)公開信息顯示，一整根人參水剛上市，首批數(shù)量1萬瓶在一天之內(nèi)就成功售罄，之后每天的銷量更是達到了近6萬瓶，在小紅書、微博等社交平臺上也有不少的種草和分享筆記。
說起來人參不是一個新鮮的原料，可能也正是因為其認(rèn)知度較高，才為一整根人參水的熱銷奠定了基礎(chǔ)。不過這也離不開產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，這樣直接將一整根人參裝在瓶中做成飲料的方式十分少見，但是卻能帶來很大的震撼效果，而且也直觀地告訴消費者這是一瓶什么樣的飲料，從而引發(fā)購買和嘗鮮。
除此之外，為了能夠在日常生活中逐步滿足養(yǎng)生需求，品牌們也在不斷開發(fā)新的養(yǎng)生產(chǎn)品和新的養(yǎng)生功能，從藥食同源、功能化的角度來進一步凸顯養(yǎng)生賣點，同時也讓養(yǎng)生需求變得更加普及和日常。
對于品牌來說，養(yǎng)生需求有增無減，未來應(yīng)該開發(fā)出更多的養(yǎng)生產(chǎn)品來覆蓋不同的養(yǎng)生需求，這樣也能為品牌帶來更多的吸引力。
04
產(chǎn)品更加新鮮和年輕
在中國自古以來就十分注重養(yǎng)生，尤其是在飲食方面，很多原料如人參、阿膠、黑芝麻等都是早就開始食用的。只不過相比過去，現(xiàn)在的養(yǎng)生產(chǎn)品更加新鮮化、年輕化，同時也更符合當(dāng)下的消費偏好。
就拿黑芝麻來說，在食用過程中也是經(jīng)歷了很大的變遷，從直接食用、制作成黑芝麻糊，再到黑芝麻丸甚至是黑芝麻水、黑芝麻奶等，都在想更好地適應(yīng)新的養(yǎng)生需求而出發(fā)。
一方面，黑芝麻丸所具備的零食化特征更加明顯，再加上低糖、無糖黑芝麻丸的出現(xiàn)，以及添加椰漿粉來豐富口感、添加核桃肽來加強功能的黑芝麻丸，帶來的是口感體驗和養(yǎng)生滋補等方面的升級，同時也更好地解決了年輕人的養(yǎng)生所需。
另一方面，黑芝麻水、黑芝麻奶的新鮮化特征比較突出，已經(jīng)改變了原有的黑芝麻產(chǎn)品認(rèn)知。其中黑芝麻奶很好地迎合了植物奶發(fā)展的風(fēng)潮，提供了新的植物蛋白選擇。而黑芝麻水則是在提取黑芝麻營養(yǎng)，帶來更加日常的產(chǎn)品選擇。
其實從當(dāng)下的產(chǎn)品來看，都是在盡力迎合新的養(yǎng)生需求、吸引新的養(yǎng)生群體，尤其是年輕人的目光。畢竟傳統(tǒng)品類對于年輕群體來說，可能不太適合新的消費期待和消費情景，年輕人的養(yǎng)生需求也不同以往。
另外值得一提的是，產(chǎn)品的煥新也有助于品牌走向年輕化，改變原有的老舊印象，更好地把握消費潮流。在如今的養(yǎng)生市場中，品牌可以借此機會獲得更多的關(guān)注，也能在市場中贏得更多的份額，對于品牌和消費者來說都是更有好處的。
05
養(yǎng)生變得日常與普遍
在傳統(tǒng)觀念中，養(yǎng)生似乎與年輕人的距離很遠，而是上了年紀(jì)的群體更為推崇的活動，但實際上現(xiàn)在年輕人反而成為了養(yǎng)生市場的主力軍，他們的需求和偏好不容小覷。
主要是年輕人的亞健康問題變得越來越突出，這使得他們更加關(guān)注養(yǎng)生和健康。易觀分析發(fā)布的《90后健康養(yǎng)生大揭秘》顯示，我國有超過50%的90后被脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱等問題困擾，同時近四成的90后面臨體重增長、運動能力下降的問題。
總的來說，年輕人在對待健康、養(yǎng)生這件事上變得十分上心，即使平時的一些活動和行為可能與健康、養(yǎng)生相去甚遠，但是依舊無法阻止他們追求事后彌補的心。
面對年輕群體，傳統(tǒng)的養(yǎng)生方式可能與他們的需求不太符合，現(xiàn)在更為追求個性和悅己，這也使得養(yǎng)生開始變得更加日常和普遍。
京東健康發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》中顯示，“Z世代”在健康消費選擇上更趨于個性化，并呈現(xiàn)了趕潮養(yǎng)生、懶系健康、內(nèi)卷營養(yǎng)和悅己消費4大趨勢。
相比于傳統(tǒng)滋補，年輕人更看重“輕營養(yǎng)”。相比于按部就班，年輕人更看重“躺平式”。也就是說，他們雖然追求養(yǎng)生，但是又區(qū)別于傳統(tǒng)認(rèn)知中的養(yǎng)生方式，更傾向于在日常生活中通過一些簡單的方式來達到這一目的。
對此，品牌為了緩解年輕人的健康焦慮、滿足輕養(yǎng)生的需求，推出的產(chǎn)品也變得更加普遍，更好地貼近了年輕群體的需求。從越來越多具備養(yǎng)生賣點的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場中，也能夠看出品牌正在推動養(yǎng)生日常化，方便成為消費者的選擇之一。
行業(yè)思考：隨著年輕人加入到了養(yǎng)生大軍中，也促使產(chǎn)品出現(xiàn)了新的變化。主要是年輕人的養(yǎng)生需求與傳統(tǒng)認(rèn)知存在較大的區(qū)別，為了更好地迎合他們的消費需求、吸引他們的目光，品牌也必須要作出改變。從飲料養(yǎng)生化、零食養(yǎng)生化來看，開始在日常生活中滿足這一需求，而且養(yǎng)生功能也變得十分多樣。瞄準(zhǔn)新的消費痛點和需求，才能幫助品牌更好地發(fā)展下去。
