來源：超級單品 SP（ID：s-product）
縱觀全球市場中基業長青的品牌，每一個至少都坐擁一款超級單品。可口可樂就是超級單品促生超級品牌的典型。平均每天在全球賣出18億瓶，自誕生以來的一百多年，可口可樂一直屹立于行業潮頭，在《吉尼斯世界紀錄大全》中被列為世界上最著名的商標，是可樂的標志性代名詞。
當品牌駛入新的領域，一款超級單品的存在就是一張最好的名片。從汽車行業到新消費領域，蔚來旗下的生活方式品牌NIO Life，用一款超模杯站穩了腳跟，它歷經6輪篩選，從35個方案中脫穎而出，綜合外觀、開蓋方式等因素設計，被認為是“保溫杯的最佳形態”，為NIO Life成為一個受人喜歡和尊重的生活方式品牌奠定了基礎。”
在已有的品類中，品牌同樣也可以通過超級單品找到新的增長點。例如以眼部按摩儀起家的品牌倍輕松，從單個品類擴張，形成圍繞“中醫X科技”的核心產品定位，倍輕松在頸部、眼部、頭部、頭皮、艾灸五大領域持續打造爆品，達成了從0到1、618品牌過億、單品單平臺年度銷售過億等階段性突破，成為“智能便攜按摩椅第一股”。
而OPPO則通過賦予OPPO Watch新的特質，樹立了智能手表的新標桿。智能或續航，很多用戶在選購智能穿戴設備時都面臨著艱難的二選一，OPPO用雙芯雙系統的方式大幅降低了手表的待機功耗，使OPPO Watch系列在短短幾年內成為安卓陣營Top 1。
日趨飽和的市場、越發細分的品類，在當下的商業環境中，品牌應該如何打造超級單品？我們邀請到四位超級單品背后的“操盤手”與“觀察者”，探討了他們打造超級單品的心得，以及他們對于超級單品和品牌關系的解讀。
01
產品先行，是做好品牌的積累
/ 林志浩/
Neku CEO
Neku的超級單品是？
Neku玻尿酸功能性貓罐頭（年銷超1000萬罐）。
如何定義超級單品？
1、具備創新性；
2、超過3年的熱銷生命周期；
3、得到消費者的主動認可，并非廣告砸出來的。
怎么看待超級單品與品牌的關系？
在大信息化的時代下，在流量越來越珍貴的環境下，在創一個商標399的低成本條件下，真的很難讓用戶記住品牌，唯有讓用戶能接觸到產品，留下印象，讓用戶主動喜歡上，從而愿意真金白銀地持續復購、主動為產品做口碑傳播，讓用戶慢慢地理解品牌的理念，讓用戶慢慢地體會到品牌的用心。所以，我認為產品先行，做好產品，賣好產品，就是做品牌的積累。
02
超級單品，越來越難成就
/ 李運飛/
Foodaily每日食品 首席內容官
如何定義超級單品？
過往在消費市場空白賽道較多時，更多是創造品類。新品類下培養出新的單品，如可口可樂/百事可樂，既是品牌的拳頭產品，也是可樂的代名詞；再如夾心餅干就是奧利奧......這個時候的超級單品，既是品牌的代名詞，也是品類的代名詞。
在當下賽道、品牌較飽和的環境下，近幾年越來越多新品類新物種在中國爆發式增長，更加細分的品類裂縫被打開，能夠打造大單品的品牌，也幾乎都是第一個尋找到品類裂縫和新機會點的品牌，如元氣森林的氣泡水、自嗨鍋的自熱火鍋，王小鹵的虎皮鳳爪、太二的酸菜魚。不過這樣的環境下，當一個品類裂縫被發現、被驗證，就會有越來越多的品牌涌入，如此，超級單品也就越來越難成就。
怎么看待超級單品與品牌的關系？
超級單品首先是品牌的營收主力。
其次，品牌始終離不開與消費者的同頻共振，所有能穿越周期的單品或品牌，一定是和消費者產生了某種“精神交易”。就食品飲料行業來說，消費者對某一大單品的認可，是戳中了其味蕾，從一見驚艷，變成味覺依賴，甚至演變成情感依賴。此時，超級單品便是品牌鏈接消費者的“精神載體”。
03
不是每一件爆品都能被稱為超級單品
/ Lydia/
安踏品牌CMO
安踏的超級單品是？
安踏冠軍跑鞋2代pro。
如何定義超級單品？
第一點，作為超級單品，自然會有它獨特的“超級”基因，安踏冠軍跑鞋2代Pro的定位是“頂級緩震跑鞋”，為了將這一效果呈現給消費者，安踏在產品研發階段傾注了諸多核心資源， “雙層氮科技中底”、“碳管懸架結構”等科技配置誠意十足。
第二點，“超級單品”不應該是概念上的、未來的或小眾的，而應該是觸達大眾、能夠覆蓋大多數跑者穿著需求和應用場景的產品。以跑鞋為例，無論是奧運冠軍、職業跑者還是萌新跑者， “超級單品”應該有機會讓非常廣泛的跑者群體切實感受到專業科技支撐的產品——超級產品不僅應該落地，更應該是“人手一件”和“閉眼買”的產品。
怎么看待超級單品與品牌的關系？
“超級單品”對于品牌整體形象及美譽度的提升，都會有很大的助力。當下消費品市場，很多消費者是先認識一件“爆品”再去認識一個品牌的，但并非每一件爆品都能夠被稱為 “超級單品”，它需要經過不斷地打磨、迭代、沉淀，從而能獲得更長久的正面口碑。“超級單品”的誕生，是品牌成長發展到一定階段的自然產物，離不開足夠的科研創新能力、技術儲備，甚至市場營銷等方方面面的能力。
04
“超級單品，是對時代課題的呼應”
/ 田海成/
阿那亞首席品牌官 知名文旅品牌策劃人
如何定義超級單品？
我理解的超級單品，可能是在行業里涌現出的各種“現象級”作品，每一個超級單品背后都是一種創新、一個人群的發現和一種價值觀的傳遞。
或許阿那亞在文旅界就是一款超級單品，近些年阿那亞之所以越來越受到年輕人的喜歡，更多是作為一種生活方式，阿那亞在不同維度釋放著我們對美好生活方式的理解：好的生活不止于物質，更應該連接情感，抵達精神—它應該是充滿活力的、簡約優美的、滿足人們對更深層次的親密關系需求的、與文化藝術相伴的。所以與其說是阿那亞創造了一款超級單品，不如說是呼應了一個時代的課題，解決了社會的某個痛點。
怎么看待超級單品與品牌的關系？
超級單品是品牌價值觀的外化和升維，或許網紅爆品可以取得一時的市場流量，但如果作為一個可持續的品牌，超級單品應該是具備更多的內容原創性、共創性，最終是使用者定義了品牌價值。
