文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

上個月，FoodailyThinking研究院關于當下年輕人喜愛的養生方式展開了一場內部主題討論，在討論中，研究院的小伙伴們結合海內外的產品，就當代年輕人喜愛的養生產品做了個歸類和總結。

我們發現，養生人群年輕化的趨勢仍在持續和發展，這不僅帶動了營養品市場的擴容，也加速了行業的年輕化改造。主打營養補充、健康養生的產品在功效、成分、形態上越發豐富，食用方式、食用體驗、產品設計等方面也更適應當代消費者的生活方式。

其中，最顯著的變化就是劑型創新。更美味、更易服用、更便攜、更有趣、更上鏡……軟糖、直飲粉、凍干、冷萃液等等，為了讓新生代的“養生人”輕松快樂養生，整個行業也是使出了渾身解數。

其中，在創新劑型中，最具有代表性的、快速增長的劑型就是軟糖。在這種劑型的帶動下，功能性軟糖不僅早在八九年前就在海外市場崛起，如今也在中國市場吸引著更多的消費者，吃軟糖，正在變成一種養生新習慣。

消費者健康養護意識不斷提高，營養保健品被納入健康新習慣

近幾年，消費者的健康意識不斷提高，尤其是“防病”意識有所加強。丁香醫生發布的《2023國民健康洞察報告》顯示，人們在觀念上完成了從“治病”到“防病”的轉變，在日常生活中開始注重補充身體所需的各類營養、提高自身免疫力，保持良好的體魄與精神狀態。

畢竟，現代人生活節奏快，工作、學習壓力大，在這樣的生活方式下，難免會面臨各種各樣的健康困擾，如忙碌的日程下飲食不規律或過于簡單，導致營養不均衡，學習工作壓力帶來各種情緒問題，睡眠時長少、睡眠質量差導致精神不振，長時間面對手機、電腦等電子產品導致用眼過度……

在這種趨勢下，消費者對于健康管理的需求更加積極，飲食方面，越來越多的消費者開始有意識地將營養補劑納入自己的日常飲食里，建立起一種營養健康的生活新方式，通過適合自己的成分，補充營養，改善身體狀態?！?023國民健康洞察報告》顯示，受訪者中有38%的人將服用營養補劑作為主要健康行為之一。

也因此，保健營養品市場規模持續擴大。新華網2022年發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，中國保健食品市場是僅次于美國的全球第二大市場，2021年國內營養品市場終端有超過 2600 億元市場規模，預測 2025 年市場規模將達 3200 億元。

其中，年輕人正身體力行地成為當下養生消費主力軍，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，18至35歲的年輕消費人群占比高達83.7%。

圖片來源：Swisse Me

營養保健品零食化，功能性軟糖新劑型迎來新機遇

隨著營養保健品用戶向新生代用戶擴散，用戶對于產品的體驗感也提出了更高的要求。

艾瑞咨詢的《功能性零食產品創新趨勢觀察》報告顯示，年輕人喜歡邊玩邊養生，對于“好玩”有很高的期待。同時，這些消費者也愿意為功能性零食服用方便、效果好、便攜等優點買單。

然而，對許多用戶來說，傳統營養保健品劑型體驗并不太愉快，膠囊、片劑等劑型常常做得太大，需要水送服，不好吞咽；粉劑需要沖泡很麻煩，味道也不好；不管是膠囊、片劑還是粉劑，吃起來都太像吃藥，心理上容易有抵觸情緒；大瓶的包裝不方便攜帶，經常會忘記吃，也總是沒辦法堅持吃完一整瓶……

為滿足消費者既要成分又要體驗的需求，營養保健品整體向著輕養生、劑型零食化的方向發展，其中，軟糖劑型是表現最亮眼的劑型。NBJ-Supplement Business Report數據顯示，2022年中國營養軟糖市場規模約為30億元，年平均增速高達20%。

圖片來源：Swisse Me

相較于傳統營養保健品，軟糖劑型具有良好的咀嚼感，易于吞咽，也具有各種愉悅的風味，吃起來沒有吃藥的感覺，甚至可以當成零食食用，食用體驗更好。

很多推出功能性軟糖的品牌會采用獨立包裝，相較傳統大瓶營養品更便攜，方便隨時隨地食用。相比膠囊、片劑等形態，軟糖本身也給人甜美可愛的印象，在造型上也多見小熊、小魚、星星、愛心等形狀，軟萌又上鏡，更適合在社交平臺拍照分享，社交屬性更強。

這種劑型的優點直白易懂，不僅在國內市場，也在全球多個市場收到歡迎。NBJ數據顯示，功能性軟糖全球銷量翻倍只用了短短4年時間（2014年-2018年）。根據QYR（恒州博智）的統計，目前，美國是軟糖補劑最大的市場，2022年占有41.9%的市場份額。

如今，在中國，吃軟糖補充所需成分的習慣，也在更多人中流行了起來，預計未來幾年，中國將是增長最快的地區，2023-2029期間CAGR大約為16.1%。

功能性軟糖品類增長，一方面離不開消費者對于營養功能和體驗的雙重追求，另一方面，不斷入場的品類新玩家也推動著市場發展。隨著功能性軟糖的流行，傳統品牌、新銳國貨和海外巨頭紛紛通過新產品、新品牌進入國內市場，產品越來越豐富。

不過，消費者追求體驗，并非就摒棄了對功能的關注?！?Z世代營養消費趨勢報告》顯示，大部分Z世代都是為自己購買營養食品，最關注的三個因素分別為功效、價格和味道。他們不僅追求好吃好玩高性價比，還期待產品功效成分含量達標、能帶來明顯的體感。

因此，軟糖等新劑型受到高度關注的同時，也面臨著一些質疑：功能性軟糖是智商稅嗎？這種產品是否真的有效？能不能滿足我對于補充營養、攝入特定功效成分的需求？

圖片來源：Swisse Me

實際上，在2021年2月，國家市場監管總局發布了《保健食品備案可用輔料及其使用規定(2021年版)》和《保健食品備案產品劑型及技術要求(2021年版)》，在片劑、膠囊等傳統劑型的基礎上，新增了凝膠糖果和粉劑兩種新劑型。這意味著軟糖等劑型已經成為國家認可的、能夠承載營養素并發揮功效的劑型。

同時，在行業端，我們也觀察到，許多品牌發揮自己在技術、研發方面積累的優勢，從成分、工藝等方面發力打磨產品，體驗感和功效感并重，針對消費者高度關心的健康問題，為消費者提供更安心、可靠的營養補充方案。

如澳洲專業營養品牌Swisse斯維詩旗下的第一個生活方式營養品牌Swisse Me就針對當下消費者最關注的腸道健康、護眼、內服護膚等方面，推出了對應的功能性軟糖產品。

對于當代人來說，不同年齡、性別、職業的群體都或多或少面臨著一些腸胃問題。如打工人常吃外賣，蔬菜水果攝入不足，還容易吃的油膩，腸胃負擔重；老人、兒童群體容易消化不良，且吞服困難；腸胃敏感人群需要長期調理，便攜、專業、好吃的產品更容易長期堅持……

針對這些困擾，在關鍵成分上，Swisse Me益生菌軟糖采用了美國進口的專利活菌+雙益生元組合，每粒活菌高達2.5億，保證產品的功效性。凝結芽孢桿菌BC30效果經過了臨床驗證，且耐高溫耐胃酸耐膽鹽，胃腸道的通過率高達85%+，能持久“活”到腸道。

熱滅活的嗜酸乳桿菌則能有效定植腸道，并抑制有害菌的粘附，起到調節腸道菌群的作用。同時，菊粉+赤蘚糖醇的雙益生元組合能促進益生菌在腸道定植并增殖，實現長效發揮作用。

在體驗上，Swisse Me益生菌軟糖采用了西柚茉莉口味，酸甜清新，并使用了0糖配方，對兒童來說不致齲齒，對追求身材管理、愛吃健康零食的年輕女性等用戶來說也“腹擔”更輕。

圖片來源：Swisse Me

Swisse Me葉黃素軟糖則踩中了現代“盯屏人”長時間使用電子屏，以及長時間佩戴美瞳這個差異化的強需求人群緩解眼睛干澀疲勞、抵御藍光等護眼剛需，成分上精選葉黃素酯＆玉米黃質這對護眼黃金CP，不僅符合美國NEI推薦的黃金5:1配比，還采用專利微囊包裹技術，成分穩定性更高，大大提高吸收率。甜美可口的芭樂白蘭香，Q彈軟糯，好吃還護眼，滿足感更強。

圖片來源：Swisse Me

此外，Swisse Me還有膠原蛋白肽透明質酸鈉軟糖，以歐洲專利Verisol?膠原蛋白肽、市面上少有具專利的HA玻尿酸、富含維C的意大利血橙三重成分增加皮膚含水量，促進膠原再生，滿足精致愛美女性的護膚需求；γ-氨基丁酸夾心軟糖以專利GABA+茶葉茶氨酸協同，舒緩壓力，助力好夢……

同時，作為一個成長中的新品類、新劑型，行業也需要主動回應消費者的質疑，與消費者積極地溝通，讓消費者了解到功能性軟糖為什么能做到成分功效和食用體驗并重，讓消費者能放心地購買。

Foodaily關注到，9月7日，Swisse ME聯合中國營養保健食品協會開展了“首屆營養食品創新劑型之軟糖主題高峰論壇”，并聯合發布了《營養食品創新劑型科普指引( 軟糖篇 )》口袋白皮書——首個軟糖營養劑型的專業解析專刊。

這本?？敿毥榻B了軟糖劑型的行業概況、配方研發、軟糖食品研究進展和功能性軟糖的應用方向等專業性內容，進行了功能性軟糖消費者分析，并對軟糖劑型在國內的備案和市場趨勢進行了總結。專刊的發布不僅是官方對于軟糖這種新劑型有效性的認證，也對行業的規范發展、創新方向給出了建議。

峰會現場

峰會上，健合集團中國區CEO李鳳婷（Suceka）就分享道：“當前全球營養健康食品在追求天然、美味和可持續發展的同時，新原料、新功能、新工藝、新的營養研究為營養健康食品的高質量創新發展打開了新的窗口。但也會產生盲區，Swisse Me希望提供權威指引，推動中國營養食品創新劑型的認知升級，也使營養行業進一步形成相互促進的良性發展局面?！?/p>

Swisse斯維詩中國區執行總裁丁雯（Niki）同樣致辭指出：“當前，年輕人的生活節奏快速，他們追求美味、便捷和多樣化的飲食體驗。為真正滿足年輕人喜歡輕松、便捷的健康補充需求，Swisse 斯維詩由此推出了年輕快樂的健康營養生活方式品牌Swisse Me。本次發布的《營養食品創新劑型科普指引（軟糖篇）》口袋白皮書就是力求通過系統、科學、全面的角度，提升國營養功能食品的科學認知?！?/p>

Swisse斯維詩中國區執行總裁丁雯（Niki）

中國營養保健食品協會執行副會長厲梁秋也視頻致辭表示，隨著營養食品創新劑型的研究和認知越來越多深入，行業面臨著發展、管理和規范等諸多問題，需要各方攜手通過《營養食品創新劑型科普指引（軟糖篇）》口袋白皮書等科普建設，才能有效推動行業健康發展。

中國營養保健食品協會執行副會長厲梁秋 

值得一提的是，雖然這是一場充滿硬核營養科學的專業峰會，但整個會場的打造充滿了反差感，不僅有潮酷時尚、充滿未來感的視覺設計，還有趣味十足的互動體驗。

在峰會上，不僅能聽到行業專家的硬核科普，Me Lab實驗打卡區、制糖試吃區等特色區域，讓到場的每一個人都有機會親自參與軟糖實驗，嘗試制糖，直觀感受Swisse ME的軟糖為什么能做到成分有效，并兼顧口感和味道，還有0糖配方，健康加分無負擔。

圖片來源：Swisse Me

隨著中國營養品市場的持續擴大，越來越多國內外品牌開始發力，針對本土消費者的健康營養需求，推出好吃、好玩、無負擔、更適合中國養生人的營養產品解決方案。當消費者對這類產品越來越了解，越來越挑剔，具有科研能力與專利技術的品牌將會更有競爭力。

就像Swisse Me，作為Swisse旗下第一個生活方式營養品牌，2019年正式在歐洲發售，2021年正式登陸中國市場。在進入中國市場后，真正理解消費者的顧慮，不僅圍繞中國消費者最關心的健康需求提出解決方案，也在根據中國消費者當下對于功能性軟糖的理解，展開喜聞樂見的溝通。

Swisse Me表示，目前，功能性軟糖為Swisse Me的主打劑型，除了現有的營養補充類軟糖、營養代餐奶昔等產品，未來品牌還將緊跟營養食品行業發展趨勢，陸續推出更多日常零食替代品，為中國消費者創造方便、有趣、高效、有針對性的健康生活解決方案，也期待通過創新產品推動品類進一步突破營養健康產業邊界，為行業帶來更多活力。