文：Celeste Ji  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

作為一種營養豐富、富含益生菌的健康食品，過往，我們提到酸奶，更多是在早餐場景。

而如今，除早餐場景外，在小紅書、抖音上，運動/健身后的解饞、便捷代餐等細分場景也逐漸有更多的酸奶產品出現；另外以健康、代餐為標簽的現制酸奶，也在今年熱度一度飆升，加速搶占輕食、下午茶場景...

酸奶已然成為健康與美味兼具的輕食代餐新選擇，這股風潮其實代表酸奶這個品類在消費者心智中的認知更新，背后離不開酸奶品牌通過創新產品在市場和消費端口的推動。

早在2020年，安慕希就面向全新一代的年輕消費者，推出了子品牌MAX，打造0蔗糖、低GI的新一代健康酸奶。錨定的目標場景，儼然就是更日常化、全品類化的新輕食場景。在5月14-16日舉辦的第八屆Foodaily創博會中，安慕希也在“十大消費場景”的新輕食場景里占據核心位置。

作為酸奶屆頂流，安慕希為什么早早發力新輕食場景？匹配新輕食人群的消費需求變化，如何更好從產品創新和營銷端口進一步發力？

輕食、代餐的這把火一直很旺，但最近，年輕人對輕食的追求似乎出現了一些不同。

《2023抖音電商健康輕食趨勢報告》中指出，新一代消費主力的消費觀和健康觀正在改變，對于輕食品類的需求也有了新變化。輕食中式化、日常化、全品類化趨勢明顯，為賽道品牌帶來了新的增量空間。

具體來看，從食材上，55%消費者會關注健康和營養成分，45%消費者愿意為其支付更高價格，有機食品、短保食品、生鮮食品也因此獲得消費者青睞；應用場景上，截至2023年3月，#獨立包裝、#便攜、#聯名三個話題播放次數之和突破100億，消費者在期待更多元的輕食場景。而口味上，消費者的選擇是既不妥協口味，也不放棄健康，健康和美味的平衡直接影響消費者的復購率。這也意味著，未來的新輕食會更注重優質新鮮的原料、科學精簡的配方、口感口味的全面升級，以幫助消費者實現健康、減脂與美味的多重訴求。

而酸奶，無疑是這個趨勢下具有高契合度的品類。酸奶本身自帶健康光環，而且小巧、便捷，方便與多個品類或者食材搭配，據前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國酸奶行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，添加果粒、堅果，向代餐化發展是酸奶行業的重要趨勢。

我們可以看到，在一線、新一線城市，不少年輕人直接將酸奶作為“瘦身代餐”，或者健身后的“元氣蛋白飲品”，以追求輕盈無負擔、更科學健康的生活方式。對他們來說，酸奶本身的高營養密度、順滑綿密的口感、百搭多變的口味滿足了其對輕食代餐的營養與美味的期待，且酸奶作為基底，可以與多種健康食材進行混搭，也賦予了更多樣產品形式和更多元的功效選擇。

新輕食場景，更重要的是如何在日常食品做到美味和健康的平衡。安慕希一直深諳“用戶需求=產品機會”，精準把握酸奶健康化和享受化的兩大趨勢，在產品的營養健康、美味可口、情緒價值三個方面做到完美平衡融合。

2020年左右，在大多數品牌還在打“口味戰”時，安慕希率先推出了“5G藍胖子”高端凝酪，精準補充了當前年輕人的消費新痛點，在控糖與美味之間、在產品消費與情感體驗之間，實現有機平衡。

圖片來源：安慕希官方微博

這款酸奶做到了“100kcal/100g”的超低熱量，讓人們擺脫了“高營養等于高熱量”的傳統認知，成為運動、健身、瘦身等消費人群的新選擇。而在美味的平衡上，安慕希，采用“36步”及“雙重均質”的專屬工藝，口感柔嫩，讓酸奶口感“脫胎換骨”，實現產品倒杯不灑、入口即化、奶香悠長的新體驗。

與此同時，安慕希5G蛋白酸奶單杯125g富含5g蛋白質，比風味酸奶國家標準高1.7倍，遠高于行業標準，將常溫酸奶的營養價值拔高了一個level。你以為這就結束了嗎？不同于主流杯型，安慕希還特別為酸奶研發了“全球首款組裝專利杯型設計”，以希臘圣托里尼著名的藍頂教堂作為靈感，將杯蓋設計為圓潤的穹頂形狀，用杯子和小圓管部件組裝成“高腳杯形狀”，主打口感口味體驗，將“勺吃酸奶”的精致哲學貫徹到底。

而在此之后，安慕希瞄準了“天然、新鮮與高品質”，利用產地水果天然的消費者心智優勢和價值感加成，推出了口感更好的中國地域水果系列酸奶，可以說精準踩中了新輕食產品背后的購買邏輯——健康、高品質、好吃。

圖片來源：安慕希官方微博

安慕希用“產地水果”錨定天然品質，通過漫長的時間建設供應鏈，實現高品質的水果原料的產地直采，將優質營養的產品價值具象化，并且準確地傳達到消費者。除了品質的把控，還考慮到消費者健康需求的變化，以少50%蔗糖、高于國家標準35%蛋白含量的新配方實現減糖不減美味，讓消費者獲得輕盈無負擔的自在享受。

在今年4月，安慕希向著健康與口感兩大方向發力，推出0蔗糖酸奶，實現健康化和享受化的雙重升級，試圖為消費者提供全新的健康生活方式選擇。

產品以0蔗糖作為核心賣點，減糖不減味，包裝以全新的清爽藍白撞色，將“0蔗糖”的核心信息放大呈現，也讓健康直觀可見。與此同時輔以低GI匹配三高人群、健身人群等對進食后血糖升糖指數的管理需求、多35%蛋白增強免疫力、4g膳食纖維輕盈飽腹、助消化等強化0蔗糖酸奶的多重健康屬性。此外，還通過精細原料配比、多重均質工藝等技術迭代帶來口感提升，增強代餐飲用的愉悅體驗。

圖片來源：安慕希

為了讓用戶感受到全新的健康生活方式，安慕希借新升級上市的0蔗糖酸奶，以跨界合作的方式觸達多圈層用戶，同時解鎖運動和健康的新思路，巧妙利用長尾的“習慣”聚合“流量”，將觀看者變為消費者，借好平臺完成好產品的傳播，完成了酸奶與健康輕食的一次完美嫁接，重新定義健康化高端酸奶。

首先，與Keep開展了夢幻聯動，依托于Keep的「健康」背書，向用戶傳播了酸奶的全新打開方式——酸奶并不僅是飲品，更是健康生活方式的表達和外顯。安慕希選擇與藝人內容共創，通過多角度、多場景、多細節的輸入，用場景化演繹的方式向用戶輸出安慕希酸奶飲用的多元化新輕食場景，包含了早餐時腸道健康、運動后零食補充、工作時健康代餐等，引爆了粉絲、用戶和觀眾的三方熱度。

圖片來源：Keep

其次，順應消費者“三分練七分吃”的客觀需求，把握控糖和健康的平衡，安慕希與Keep一同打造了首套運動系列課，塑造產品和健康的強綁定，并通過優質內容和定制獎牌的多元玩法，讓用戶產生沉浸式的體驗感。這套操作既能通過打卡上課擴大品牌觸達范圍，同時還能將品牌產品形象與具體、切實的運動場景做深度捆綁。

圖片來源：Keep

在未來，消費品牌的創新發力點必然回到場景，從細微的場景切片洞察消費需求，從動人的場景切片找到與產品契合的賣點，并將這個故事傳達給消費者。

回到安慕希AMX，從產品本身更注重配方的屬性平衡，到原料選擇、精細配比、工藝升級將產品“人設”立住；到營銷上選擇精準跨界合作平臺來傳遞健康生活方式。新一代健康酸奶，以酸奶重新詮釋的不失去美味的新健康理念，本身就是新輕食場景下的一個細分場景切片，而安慕希正在不斷給出更好的場景解決方案。