來源：弘章消費研習社（ID：Charismapartner）
01
我國奶酪行業研究
近期我們系統性的回顧了日本近三十年各消費賽道的發展趨勢，我們發現在泡沫破裂后，日本乳制品行業內部出現了明顯分化，鮮奶人均消費回落，但新品類，尤其是奶酪保持了連續多年的正增長態勢。2000年-2020年日本人均奶酪消費量CAGR約1.7%，同時由于附加值更高，奶酪的銷售均價也在不斷提升。整體上看，新品類的滲透率提升紅利讓日本奶酪賽道在經濟下行周期中走出了較為強勁的Alpha。
而當我們把視角從海外移回國內，我們發現了一些差異。行業層面，雖然我國奶酪品類的市場規模已經提升至200億元左右，其在乳制品零售市場中占比從2017年的1.54%提升至2022年的3.41%，但對比歐美國家以及鄰國日、韓，我國的奶酪消費占比和人均消費量等指標依然非常低，未來增長的潛力很大。樂觀估計，如果未來我國奶酪消費占比乳制品能提升至20%以上，則奶酪賽道的行業規模有望超過800億元。
當前我國奶酪零售市場規模超過140億元，餐飲渠道近70億元。過去幾年我國奶酪行業最大的變化是以「妙可藍多」為代表的內資品牌迅速崛起，不斷搶占市場份額，「妙可藍多」在奶酪零食的市占率從2017年的1.8%提升至2022年的32.7%，并在2021年正式超越「百吉?！钩蔀樾袠I龍頭，目前行業已經完成了從“外資品牌主導”向“內資品牌主導”的過渡。
值得注意的是，在我國奶酪零售市場中奶酪棒單品類占比超過60%，可以說奶酪棒品類在過去幾年主導了我國奶酪零售市場的發展。在2018年-2020年奶酪棒快速起量的紅利期，奶酪零售市場規模增速也呈現加速態勢，而隨著2021年、2022年疫情擾動及行業價格戰等因素，奶酪棒品類增速回落導致奶酪零售市場整體增速下滑。
復盤奶酪棒品類的崛起，其實產品并非由「妙可藍多」首創，而是由外資品牌「百吉?！菇Y合我國消費者的消費習慣創立而來。因此在2018年以前，我國奶酪棒品類中「百吉福」一家獨大。雖然「伊利」、「蒙?！沟三堫^企業在2010年前后都曾嘗試進入這一領域，但均以失敗告終，行業整體規模在很長一段時間內保持相對穩定。
在2018年前后，「妙可藍多」通過持續的廣告宣傳和渠道下沉快速鋪貨，使得行業規模快速擴容。隨著「妙可藍多」的快速增長，2018年底「伊利」、「蒙?！沟燃娂娭卦O奶酪事業部，妙飛、吉士汀等企業也于2019年開始進入這一領域，渠道滲透率和普及率快速提升。
歸納「妙可藍多」在2018年前后成功引爆奶酪棒品類的原因，我們總結了以下四點：
● 奶酪棒的核心消費者以3-6歲兒童為主，替代的產品是果凍等傳統兒童零食。在2018年前后，更加年輕的80、90后逐漸成為父母，他們對于奶酪品類的認知和接受度遠比60、70后人群高，也愿意以一定溢價為小朋友購買奶酪棒產品。
● 口味改良。企業對奶酪產品的口味進行了本土化改良，突出甜味，降低奶酪本身的咸味、苦味。同時，甜味、脂肪含量高都使得奶酪棒產品具有輕微的上癮性。
● 用戶教育及廣告投放。2018年-2020年，「妙可藍多」進行了大規模的廣告宣傳，公司通過分眾、央視、新媒體等渠道進行大量投放，每年廣告開支約2-3億元。
● IP聯名。由于奶酪棒的用戶以3-6歲小朋友為主，他們對于IP、產品外觀的關注度更高。早期「妙可藍多」通過汪汪隊、皮卡丘吸引消費者，在這個階段IP獲取能力也是企業重要的競爭力之一。
而隨著奶酪棒品類的爆發，龍頭企業「妙可藍多」在2019年Q4-2021年Q1中收入、利潤多次超出市場預期，股票市場也給予了非常慷慨的回報，同時一級市場的投融資熱度也被點燃，2020年-2021年妙飛、奶酪博士等頭部企業也都完成了較高金額的融資，多家明星機構參與其中。
自2021年開始，行業出現了比較激烈的價格戰，渠道利潤水平顯著下滑，渠道推力下降，同時，由于疫情的擾動，奶酪棒品類快速增長的紅利期基本結束。
回顧奶酪棒品類的發展歷程，我們發現奶酪棒早期依靠兒童零食的定位，在很短的時間內快速起量，并做到了接近百億市場規模，我們認為這是中國奶酪零售行業的第一次“破局”。
但奶酪棒作為兒童零食，是有著比較明顯的品類天花板的。受限于產品形態和口味，作為兒童零食的奶酪棒產品很難將核心消費群體拓展至其他年齡段。而隨著我國出生人口的下滑，疊加奶酪棒產品本身較高的價格定位，自2021年起，疊加疫情的擾動，奶酪棒品類的發展遇到了明顯的阻礙，品類天花板開始逐步顯現。
同時，由于奶酪棒是兒童零食的定位，其健康性也開始受到質疑。奶酪產品本身的蛋白質和主要礦物質含量是鮮牛乳的10倍，因此營養價值更高，但由于奶酪棒產品是兒童零食定位，好吃更加重要，因此奶酪棒在我國的發展路徑越來越脫離奶酪產品本身。
更加重要的是，由于創新性不足，導致全行業目前處于一個相對迷茫階段，行業需要下一款“奶酪棒大單品”以打開成長的空間。
對于奶酪棒行業，我們判斷品類會向健康品、高營養價值的屬性回歸，行業存在從兒童零食向健康食品結構性升級的機會。我們建議企業改變現有的產品定位，同時提高研發能力和生產技術，做到兼顧國人可接受的口感和高營養價值。
而對于奶酪行業，我們認為行業需要積極突破現有的產品開發框架，在保持高營養價值的同時，積極尋找適合國人消費場景、消費習慣的新產品形態，用新產品作為帶動行業、企業增長的新引擎。
02
「妙可藍多」研究
公司簡介：
「妙可藍多」是以奶酪為核心業務的上市公司，前身是東北乳企廣澤乳業。2015年創始人收購華聯礦業，并通過資產重組借殼上市。
發展歷程：
早在2008年，「妙可藍多」的前身廣澤乳業就與歐美兩間乳制品企業合作開展奶酪業務，并逐步收購了生產餐飲類奶酪的公司妙可藍多(天津)食品和達能上海工廠，成為當時少數擁有奶酪生產線的中國乳企。
2018年，「妙可藍多」的兒童奶酪棒成為爆款單品，當年市場份額提升至3.9%，隨即，公司提出了“聚焦乳酪”的戰略。
自2020年起，「蒙?！雇ㄟ^多次增持和定增入股「妙可藍多」，目前「蒙牛」是「妙可藍多」最大單一股東。截至2023年Q1，「蒙?！钩钟小该羁伤{多」股權35.03%，創始人柴琇持股14.76%。
品類占比：
截至2022年年報，公司“奶酪產品”收入約38.69億元，“貿易產品”收入6.00億元，“液態奶產品”收入約3.49億元，收入占比分別為80.3%/12.5%/7.2%。
其中，在“奶酪產品”中，以奶酪棒為主的“即食營養系列”2022年實現收入25.0億元，以馬蘇里拉、黃油、奶酪芝士為代表的“家庭餐桌奶酪”實現收入5.44億元，以餐飲大包裝馬蘇里拉為代表的“餐飲工業奶酪”實現收入8.25億元。
渠道占比：
2022年，公司經銷/直營/貿易渠道分別實現收入34.55億元/7.63億元/6.00億元，占比分別為71.7%/15.8%/12.5%。
2022年線上渠道收入占比約11.82%。
財務及運營指標：
雖然奶酪棒產品毛利率超過40%，公司整體毛利率也超過30%，但由于高額的營銷投入，公司始終保持較低的凈利率水平。
2022年奶酪棒產品產能利用率約42.86%。
近期業績表現：
隨著2021年、2022年疫情擾動及奶酪棒品類增速的下滑，公司2022年全年收入、扣非凈利潤同比+7.84%/-45.84%。
2023年Q1公司扣非凈利潤約590萬元，同比-91%。根據公司半年度業績快報計算，2023年Q2公司扣非口徑出現單季度虧損。
