鐵打的烘焙市場，流水的烘焙品牌。

大數(shù)據(jù)顯示，全國烘焙門店平均存活 32 個(gè)月，存活超過 4 年的僅占 34.1%。今年年初，新中式烘焙品牌虎頭局陷入欠薪、破產(chǎn)風(fēng)波，從紅極一時(shí)到轟然倒塌不足四年；號稱甜品界愛馬仕的 Lady M、高端法式甜品雷諾特也相繼退出中國市場；國民老牌克里斯汀以債臺(tái)高筑的姿態(tài)宣布破產(chǎn)。

對于快速洗牌的烘焙行業(yè)來說，網(wǎng)紅容易長紅難。上海精品烘焙品牌 —— PAIN CHAUD 百丘卻長紅了 10 年。

專注法式烘焙的百丘，2013 年起家于上海老街永康路。在未融資的情況下，從一家街鋪發(fā)展到現(xiàn)在分布在高端商圈、街區(qū)的 9 家門店，門店大小也從最初的 25 平米到如今的 60-300 平。

規(guī)模擴(kuò)張并沒有削弱口碑，反而為百丘帶來了更多追隨者。如今大眾點(diǎn)評上海法式烘焙人氣榜 TOP 3 中，百丘門店占了兩席，也位列多個(gè)“面包腦袋”的上海打卡榜單中。不僅有嘗新打卡，百丘對熟客也保持著高吸引力，幾乎每家新店開業(yè)，都會(huì)有老客戶的光顧。

對于曇花一現(xiàn)戲碼頻頻上演的烘焙市場，“味蕾忠誠”彌足珍貴。百丘如何在快速迭代的烘焙市場活過 10 年？又是如何將“好產(chǎn)品”變?yōu)椤昂闷放啤?？通過與百丘創(chuàng)始人 Chaton 的交流及對百丘 10 年復(fù)盤，刀法找到了百丘發(fā)展過程中的關(guān)鍵三步：

明確賽道：以“高甜”法式烘焙，切入差異化藍(lán)海；

品牌構(gòu)建：從內(nèi)容到門店打造正宗法式“人設(shè)”；

規(guī)模擴(kuò)張：質(zhì)量優(yōu)先數(shù)量，謹(jǐn)慎選址提速擴(kuò)張

01

以“高甜”法式烘焙，切入差異化藍(lán)海

從海苔小貝、奶酪蛋糕到惠靈頓牛排包、貝果，烘焙界爆品天天變，不少烘焙店不斷追風(fēng)，最后陷入無盡內(nèi)耗，既丟失了品牌定位也加大了成本負(fù)擔(dān)。網(wǎng)紅“噱頭”可以迎來一次性的打卡熱，卻無法帶來充足的復(fù)購。長期穩(wěn)定且受到顧客認(rèn)可的產(chǎn)品體系，才是烘焙店長久生存的護(hù)城河。

與如今資本關(guān)注下層出不窮的新式精品烘焙品牌不同，2013 年上海的烘焙行業(yè)還以傳統(tǒng)連鎖形式品牌為主，精品烘焙還剛剛冒頭，更談不上資本熱。Chaton 坦言，當(dāng)初百丘的成立更多是出于對法式烘焙本身的熱愛，加之由于當(dāng)時(shí)工作原因，確實(shí)了解到有一部分人對高品質(zhì)烘焙存在需求，并未想過會(huì)在商業(yè)上做出什么成績。

純粹由熱愛衍生出的百丘，創(chuàng)立之初定下的兩條準(zhǔn)則都與產(chǎn)品相關(guān)：一是產(chǎn)品定位在“法式烘焙”大框架內(nèi)；二是以“正宗還原法式烘焙”作為出品要求。回頭看，這兩條大產(chǎn)品框架在百丘后期發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。

首先從產(chǎn)品線上看，位于永康路上的第一家百丘受限于門店大小，僅提供法式甜品和面包。其中，甜品以法式經(jīng)典泡芙、拿破侖、撻系列展開；面包則以法棍、可頌、雜糧包等經(jīng)典法式鄉(xiāng)村面包為主。而后伴隨門店面積擴(kuò)大，產(chǎn)品系也逐步延展至咖啡、冰淇淋、三明治、沙拉等歐洲法式烘焙店內(nèi)常見品類。雖然品類有擴(kuò)充，但始終控制甜品 & 面包的占比在 50% 以上。

明確的主線和框架，奠定了給消費(fèi)者留下品牌印記的基礎(chǔ)。但要形成口碑和復(fù)購，還需要有能讓消費(fèi)者切實(shí)感知到的產(chǎn)品。對于百丘，“正宗”是塑造消費(fèi)者感知的著力點(diǎn)，具體演繹體現(xiàn)在產(chǎn)品原料和風(fēng)味上對“法式烘焙”的極致還原。

由于飲食差異，國內(nèi)制作黃油的經(jīng)驗(yàn)和年限都與歐美國家差異較大，因此大多精品烘焙店都會(huì)采用進(jìn)口黃油；而盡管偏軟質(zhì)小麥制成的國內(nèi)面粉與偏硬質(zhì)小麥制成的歐洲面粉有些許差異，但一般出于成本考量，大多烘焙店仍以國產(chǎn)面粉作為首選。

然而，為了盡可能的還原本土口感，百丘在黃油和面粉上均選用了法國原產(chǎn)的黃油和面粉。這一選擇對于產(chǎn)品起家的百丘并不難理解，但作為生意來說，進(jìn)口原料無疑會(huì)因更高額的成本提高售價(jià)，進(jìn)而縮窄費(fèi)客群。

如果說，原料的極致還原幾乎是無意識(shí)地在做前置客戶篩選，那對產(chǎn)品風(fēng)味的“極致還原”則是直面客戶反饋后做出的取舍。

獨(dú)特歷史背景下誕生的法式甜點(diǎn)對“甜”的接受度很高，但出于飲食習(xí)慣差異和近年的健康輕食風(fēng)，不少國人對于“甜”的接納度并不高。

這一點(diǎn)在百丘明星產(chǎn)品開心果泡芙上體現(xiàn)最為明顯。自 2013 年推出以來，百丘的開心果泡芙一直位列上海開心果泡芙推薦榜單前三，引得不少網(wǎng)友打卡。有意思的是，網(wǎng)友們的評價(jià)兩極分化頗為明顯，不喜歡的一方說太甜，喜歡的一方說正宗。面對爭議，百丘始終選擇堅(jiān)持創(chuàng)立之初立下的“以法式烘焙專業(yè)性作為判斷準(zhǔn)則”。

很難說這一堅(jiān)持是否是最優(yōu)解。但就目前來看，起碼在社媒上關(guān)于“百丘”的筆記或者評價(jià)中出現(xiàn)最多的字眼就是“正宗法式烘焙”，列證既有自身賞鑒，也有以外國客人購買作為旁證，足可見這一產(chǎn)品定位確實(shí)讓客戶得以感知和記住。

無意或有意，明確的“法式烘焙”定位讓百丘在藍(lán)海賽道得以搶占先機(jī)。而堅(jiān)持原產(chǎn)地食材帶來的不菲定價(jià) + 口味還原帶來的高甜口感，則在為百丘聚焦主力客群的同時(shí)，塑造了差異化的品牌烙印，為百丘籠絡(luò)了一批忠實(shí)客戶。

02

從內(nèi)容到門店打造正宗法式“人設(shè)”

經(jīng)過兩三年的積累，產(chǎn)品打磨初步成熟的百丘，已經(jīng)有了穩(wěn)定客源和正向盈利能力。作為單店生意無疑是成功的，但僅僅有能滿足味蕾的產(chǎn)品無法讓百丘走的更遠(yuǎn)。

為了增添品牌厚度， Chaton 分別在 2015 年和 2017 年邀請了他的法國好友 Thomas、Benjamie 加入百丘。用意很明確，強(qiáng)化百丘的品牌文化建設(shè)。借助內(nèi)容、門店、活動(dòng)，深化消費(fèi)者對于百丘的品牌感知。他們用三個(gè)動(dòng)作完成了這個(gè)任務(wù)。

動(dòng)作一：用地道文化強(qiáng)化正統(tǒng)“法式烘焙”血統(tǒng)

要形成能給消費(fèi)者產(chǎn)生心理印記的品牌，最重要的是找到差異化的理念內(nèi)核。這一點(diǎn)體現(xiàn)在百丘上，是“正宗的法式烘焙”。但“正宗”作為一種他者的評價(jià)，直說容易有自夸之疑，側(cè)面旁證更有說服力。

拆解來看，百丘主要通過法式文化的正宗、法式烘焙的正宗兩方面來進(jìn)行旁證，并以品牌公眾號為主要載體進(jìn)行傳播。

文化方面，主要是在特定法式節(jié)日推送節(jié)日本土風(fēng)俗及相關(guān)產(chǎn)品。比如，從 2017 年開始，每年的 12 月，百丘都會(huì)結(jié)合法國傳統(tǒng)節(jié)日主顯節(jié)，推送“國王派”的相關(guān)推文。推文內(nèi)容固定以節(jié)日習(xí)俗 + 產(chǎn)品信息組合，中英文雙語表達(dá)以觸及更多不同文化背景的消費(fèi)者。

除了日常節(jié)日、產(chǎn)品向的科普文，也會(huì)宣發(fā)具有文化意義的事件以彰顯正統(tǒng)性。比如，宣發(fā) 2018 年法國前總統(tǒng)奧朗德先生到訪百丘門店的考察事件，通過法國人的認(rèn)可側(cè)面反映法式文化的正宗。

而在法式烘焙的正宗上，一方面是通過參加專業(yè)比賽獲得榮譽(yù)來強(qiáng)化印證工藝實(shí)力；另一方面則是通過對原材料的考究來表達(dá)。這些動(dòng)作主要集中在 2018 年。比如，參與 18 年的第二屆上海烘焙大賽并獲得“綜合大獎(jiǎng)”，將參賽獲獎(jiǎng)的明星產(chǎn)品作為店內(nèi) SKU 售賣；詳細(xì)記錄并宣發(fā)團(tuán)隊(duì)去法國考察原材料生產(chǎn)基地等。

動(dòng)作二：加大門店面積，確立品牌調(diào)性

以公眾號為載體的內(nèi)容傳達(dá)面有限，更多是進(jìn)過店的老客戶。要觸達(dá)更多的消費(fèi)者還需門店作為媒介。在門店端，百丘主要采取了兩個(gè)動(dòng)作。

一是，擴(kuò)大門店面積提升品牌曝光，優(yōu)化客戶體驗(yàn)

2017 年，百丘在尚嘉中心 1 層，開出的第二家門店超過 200 平。相較永康路上除卻制作和收銀區(qū)，僅有三兩座位的 20 平門店而言，尚嘉中心店算是真正開啟了百丘的體驗(yàn)式門店路。

自此之后，百丘門店基本都在百平以上，2018 年建國西路的第三家百丘更是超過 300 平米，進(jìn)一步加大了品牌的曝光面和客戶觸點(diǎn)。這家簡歐雙層樓的門店里，廚房、面包陳列柜、收銀臺(tái)集中在門店一層的部分區(qū)域。門店外、一層沿窗區(qū)、整二層均放有桌椅，供顧客用餐休憩。擴(kuò)大的門店面積不僅提升了百丘的曝光度，也給到了客戶更全面感受百丘的機(jī)會(huì)。

左：百丘建國西路店、右：百丘太陽宮店

二是，差異化設(shè)計(jì)提升新鮮感，相同陳列強(qiáng)化品牌印記

與大多連鎖品牌不同，百丘并未建立統(tǒng)一的空間設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。目前已開出的 9 家門店，均會(huì)根據(jù)空間大小、形式格局、所處環(huán)境做因地制宜的設(shè)計(jì)，每家門店裝修風(fēng)格都有所差異，但在極簡設(shè)計(jì)中都會(huì)融入百丘的標(biāo)志性拱形元素，保持一致的調(diào)性。

百丘還會(huì)將面包陳列架與產(chǎn)品擺放方式，作為各家百丘門店中的不變部分，以表達(dá)對產(chǎn)品本身質(zhì)感的強(qiáng)調(diào)，讓消費(fèi)者在潛移默化中對產(chǎn)品有更深的印記。

動(dòng)作三：聯(lián)名藝術(shù)活動(dòng)，強(qiáng)化體驗(yàn)

更大的門店空間，也為實(shí)體品牌活動(dòng)提供了載體。緊隨 2018 年建國西路旗艦門店的落成，2019 年百丘就開展了一系列活動(dòng)。

活動(dòng)主要貼合兩方面，一是百丘的精品調(diào)性；二是強(qiáng)調(diào)百丘的法式屬性。比如，與來自法國巴黎的畫廊 YellowKorner 聯(lián)合舉辦畫展，讓消費(fèi)者能夠在享受咖啡甜點(diǎn)的同時(shí)，體驗(yàn)藝術(shù)氣息的沉浸。

時(shí)序上，先內(nèi)容、門店，再活動(dòng)的品牌搭建路，從形式載體上互為依托，從消費(fèi)者參與度上逐層遞進(jìn)。逐漸豐盈的品牌力為后續(xù)擴(kuò)張做好了準(zhǔn)備，只等風(fēng)來。

03

質(zhì)量優(yōu)先數(shù)量，謹(jǐn)慎選址提速擴(kuò)張

縱覽百丘的開店歷程，2020 年是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——那年開始，百丘以每年兩家新店的拓展加速擴(kuò)張，并以購物中心為主要選址。

有著供應(yīng)鏈長、原料品類多、工藝復(fù)雜、人工要求高等特性的烘焙行業(yè)，對經(jīng)營成本和現(xiàn)金流的要求尤其高。疫情之下不少店鋪在支付租金、供貨商貨款、員工薪酬方面出現(xiàn)危機(jī)。

商家的日子難也直接傳導(dǎo)到了購物中心。不少之前“一鋪難搶”的購物中心都出現(xiàn)了大面積空鋪。此時(shí)經(jīng)營良好、口碑上乘的商戶自然成為了業(yè)主爭相遞送橄欖枝的對象。

這也就不難理解，百丘較之前明顯提速的擴(kuò)張步伐。但盤點(diǎn)百丘近兩年開出的門店看，每年兩家的速度仍算是克制。克制主要體現(xiàn)在兩方面，一是謹(jǐn)慎的高匹配度選址策略；二是確保后端產(chǎn)品、服務(wù)跟上，再拓前端的步伐。

定位精品烘焙的百丘，人均消費(fèi)在 60 元左右。根據(jù)《2022烘焙行業(yè)研究報(bào)告》，僅有 22% 消費(fèi)者在單次消費(fèi)中能達(dá)到這一消費(fèi)檔位。

較窄的消費(fèi)受眾對選址提出了更高要求，這一點(diǎn)從 2017 年百丘品牌化之后開出的尚嘉中心店就可以看出。尚嘉中心屬于上海老牌高端商場，周邊外籍人士居多，整體消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)。符合這類定位的商場并不多，但百丘的每家門店基本都從人流側(cè)、消費(fèi)力側(cè)找到了契合點(diǎn)。

比如，Two ITC、港匯恒隆均屬于軌道交通直達(dá) + 傳統(tǒng)高奢場，具備交通便利+消費(fèi)力雙重屬性；靜安久光、新天地廣場位于上海市中心南京西路、淮海中路核心商圈，具有多重客源的高人流。

商場入駐成本偏高、經(jīng)營限制嚴(yán)格和汰換率殘酷，加之烘焙本身前期設(shè)備投入也不低，選址幾乎決定了一半生死。但前端選址是一方面，后端的服務(wù)和產(chǎn)品對于品牌力的保持起著更具有決定性的作用。

法式烘焙作為細(xì)分領(lǐng)域，國內(nèi)尚且沒有成熟供應(yīng)鏈借鑒。加之精品烘焙需要人工操作才能保證制作工藝，生產(chǎn)人員和服務(wù)人員都需要較長的培訓(xùn)周期。要保持品牌力，人的培養(yǎng)速度也一定程度限制了擴(kuò)張速度。

門店擴(kuò)張上的克制，也體現(xiàn)在了線上布局。社交網(wǎng)絡(luò)讓百丘的名聲早已沖出上海，但出于品質(zhì)保障的顧慮，百丘至今沒有開展任何異地業(yè)務(wù)。據(jù) Chaton 透露，目前百丘正在建設(shè)一個(gè)能支持 30 家門店的中央廚房。待建成之后，也會(huì)同步開啟線上業(yè)務(wù)。

聊及非標(biāo)會(huì)不會(huì)成為限制發(fā)展的阻礙時(shí)，Chaton 坦言，當(dāng)下的百丘確實(shí)不具備快速復(fù)制、開放加盟的條件，但這是他們的發(fā)展方向。

04

分析師評論

刀法關(guān)注百丘，一部分是出于對這個(gè)品牌 10 年演變過程的好奇；另一部分也是看到不少在資本環(huán)境好的時(shí)候拿到錢的品牌，于短暫輝煌后迅速隕落。至今未融資卻發(fā)展不錯(cuò)的百丘，可能會(huì)對當(dāng)下環(huán)境有些許借鑒意義。

值得關(guān)注的兩個(gè)問題，一是為什么要從社區(qū)店走出來；二是為什么僅靠自供血就能走得不錯(cuò)。回頭來看，這其實(shí)就是貫穿百丘發(fā)展的課題：如何讓單店發(fā)展到品牌，又如何讓品牌反哺單店。

永康路第一家門店的落成，既靠夯實(shí)產(chǎn)品力，也歸功于未成氣候的競爭環(huán)境以及缺位的競爭對手。商業(yè)化路徑的不明晰、品牌力的不立體限制了進(jìn)一步發(fā)展，于是迎來了商業(yè)伙伴的加入，用統(tǒng)一的文化主線以及非標(biāo)的門店形式豐盈了品牌烙印。這是第一個(gè)問題的解答。

隨后的擴(kuò)張中，明線是明確的選址策略和謹(jǐn)慎步伐，暗線實(shí)質(zhì)是初步成型的品牌調(diào)性和口碑之下才敢于在危機(jī)中抓住機(jī)會(huì)。

百丘十年發(fā)展，既有實(shí)力也有運(yùn)氣。“取舍”在每一步路徑里都非常明確，品牌模樣也是在一次次取舍中被勾勒明晰。就純粹商業(yè)模式而言，或許百丘并非典型，但也是另一種選擇。