“身體是革命的本錢，身體好才是真的好。”

伴隨著疫情放開，這一理念越發深入。消費者對于健康的訴求求折射在功能性飲料市場規模擴大上，而如何更好滿足消費者多元化的訴求以及平衡成本成為諸多品牌破局的關鍵。

在中國輕工企業投資發展協會、東莞市工業和信息化局、厚街鎮人民政府主辦的2023第四屆中國創新食品大會上，旺旺集團研發中心總處長陳俊江從消費環境、消費者理念及市場趨勢三個角度描述了當下功能性食品的創新趨勢。

01

消費環境動態變化，仍有機會破局增長

2023年上半年，中國經濟運行開局良好，戰略溫和復蘇的跡象。但從消費市場來看，疫情對于消費習慣和消費場景的潛移默化影響是從放開后顯露的。消費者大大降低了從傳統市場購買的頻率，消費場景變化背后是消費習慣與理念的轉變。

大家對于消費的需求不降反增。這有兩個方面的原因，一是現金流意識增加了可支配收入的比重，二是健康悅己的訴求令消費者愿意為更好的體驗買單。國家統計局數據顯示，全國居民人均可支配收入名義增長6.5%。其中，城鎮居民人均可支配收入增長5.4%，農村居民人均可支配收入增長7.8%。在消費支出上增長8.4%，食品煙酒消費增長6%，占據了人均消費支出比重的30.7%。

其中，中產階級成為推動消費增長的主力軍。數據顯示，2019年至2021年間，年收入超過16萬元人民幣的中國城鎮家庭數的年復合增長率達18%，預計到2025年將有7100萬家庭進入這一較高收入區間，新中產階級繼續壯大，中國消費市場潛力巨大。

新中產階級的消費觀，以品牌高端化、品牌本土化及品牌個性化為核心。然不確定因素增加的局限下，其消費也相對保守。相比于8元以上的產品銷量，3-5元的飲料更受青睞；以往消費者傾向于基于個性嘗試的舶來品，現階段也會考慮經濟實惠類產品；中間位的產品更易被選擇，旺旺品牌抓住機會獲得了10%的增長。

這樣的消費習慣也影響了快消品市場，去年底壓力較大，今年初有所回暖，3-6月稍微回退，而7月又處于上升期。這種不穩健的態勢下，優化成本、把握家外消費復蘇先機、整合渠道戰略以及密切關注消費者需求變化成為品牌布局時的方向點。

陳俊江認為，從長遠來看，消費仍將成為中國經濟發展的中流砥柱。根據Mintel中國消費支出總額預測，我國消費支出將繼續增長，2023-2027年年均復合增長率為5.8%。從2023年的消費數據來看，25-29歲、50-59歲以及高收入家庭更渴望增加消費，其中朋克養生、老年保健和高端服務是消費需求最為旺盛的方向。

02

消費理念趨于理性，健康消費受關注

消費者信息總體樂觀，線上消費信任度明顯增加，“消費升級”成新趨勢。2023年消費維權年主題調查顯示，78.4%的受訪者對未來一年本地區經濟發展狀況有信心，77.9%的認為未來一年消費環境狀況將變好，公眾信心總體樂觀，且較2022年情況有所提升。

在“消費升級”方面，集中在“基礎免疫、心理健康、醫學科普”健康話題，但高低線城市出現了分化。由于緊繃的生活節奏及更大的生活壓力，高線級城市側重解決亞健康問題；低線級城市，則期待解決渠道、物流問題，以緩解基本醫患科普缺失、購物渠道和物流不夠便捷的問題。這一現象源于消費者健康意識的提升，人們“吃更多提高免疫力的保健品”的樸實計劃催生了健康消費的增長。

在健康消費方面，成分、配方安全成為消費者購買的關鍵因素。消費者的購買越發理性，沖動消費明顯減少，關注產品的功效功能，同時關注性價比。因而，配料簡單且顯著標注成為品牌發展的方向，通過消除信息差令消費者了解從而獲得信任。

這種消費選擇可以囊括為三個詞：消費不降級、選擇更明智、訴求多元化。從消費理念上，從節儉、盲從、炫耀，轉變為主動、個性、健康、多元的消費主張；從消費需求上，從滿足生理、基本生活所需，轉變為滿足品質、體驗的情感層訴求；從消費渠道上，消費方式由線下、實體為主，轉變為線上線下深度融合的趨勢；消費結構上，由生存型的物質消費，轉為發展型、享受型、療愈型的消費。

我國功能性食品產業發展有著強有力的政策支撐，2017年至今有7個政策文件提及功能性食品發展，涉及食品工業發展、外商投資產業指導、藥材、農業及鄉村產業發展、輕工業發展、十四五規劃等領域。

“積極開發營養健康的功能性食品，適應市場和消費升級需求”，可見功能性食品發展未來可期，加速推進功能性食品產業鏈建設是政策導向。這背后，是規模不斷擴充、滲透率有待提高的功能性食品市場現狀。

我國功能性食品發展較國際雖處于較低水平，但日常化的趨勢明顯。目前，我國市面上熱門的功能性食品主要集中在調節免疫、補充維生素、抗疲勞等幾個方面，占功能性食品細分產品的56.6%。伴隨著療愈經濟的興盛，舒緩情緒類產品將有較大的發展空間。

年輕人群成為消費的主力軍，零食健康化熱度持續上漲，核心是健康消費理念的加持。這種理念，延伸至兒童、女性和中老年群體，有著不同的側重。

兒童零食方面，自然性和安全性的健康要素，免疫力和眼部健康的功能需求成為主流。一方面，國家政策高度重視給予政策支持，從政策層面關注兒童營養健康問題；另一方面，因疫情期間國外產品供應放緩，家長們對于不再盲目追求國外品牌，更側重產品的成分與口碑，優質國產品牌納入選擇范圍。因而，零食功能性宣稱成為浪潮。2022年在中國推出的兒童食品飲料中，近40%帶有某些功能性宣稱，兒童零食巧妙搭乘功能性宣稱的浪潮。

女性健康食品呈現了四大趨勢：零食化、即食化、功能場景細分化、個性定制化機及成分天然綠色化。這與女性體重控制、皮膚保養的訴求密切相關，有效帶動了針對女性健康相關的原料生產，以解決諸如經前綜合癥（PMS）、生育支持、更年期綜合癥、保持末梢體溫及緩解女性夜間腿部腫脹等訴求。

食研匯FTA預測，中國口服美容行業市場規模在2021年-2025年將以3.3%的年復合增速穩定增長，預計2025年規模將增加至255.7億元。這背后，蘊藏的是女性健康訴求持續增強的實質。女性老年人口增加，與針對女性健康新產品不斷推新，共同造就了女性健康市場的增長。

運動營養市場存在供需不配的狀況：一方面是健康中國戰略實施，及疫情驅動人們重視自身免疫力的提高，參與體育鍛煉的人數增加；另一方面，運動營養賽道產品過于同質化，與大眾及基礎健身人群的需求不完全吻合。這意味著“內卷”的運動營養市場，還有未被滿足的需求，仍有藍海機遇。如何將機遇落地，需要企業從均衡營養、精準需求、口味搭配、產品形態及功能以及后期推廣中下功夫。

中老年功能性零食蘊含巨大的市場機遇。盡管現階段中老年功能性食品、保健食品尚未有明確的產品標準，但可以參照日本發展，針對中老年身體素養增加產品吞咽流利性、注重選擇適合老年人的營養素，在產品設計中融合便利性與功能性。

當下功能性食品市場細分明顯，品牌要從不同人群特點出發，就健康訴求進一步拆分，從選擇的便捷性與營養的功能性下功夫，才能適應日常化零食化趨勢，獲得更多消費者的認可。

瀝金點評

基于旺旺集團長期深耕食品領域、零食健康化的功能性食品實踐，陳俊江從消費環境到消費理念，再看功能性食品市場發展趨勢明確功能性食品是一條好賽道。

功能性食品作為一條好賽道，源于政策導向明確、健康消費需求凸顯以及市場潛力大，細分品類可供挖掘的機會很多。從兒童零食到女性健康食品，從運動營養市場到中老年零食消費，無不是牢牢抓住群體個性與健康食品共性，在“更好、更方便補充營養”中提供產品和服務。

消費理念趨于理性下的健康消費賽道，唯有做好產品和服務，才是品牌制勝的關鍵！關注成分的功能性滿足，提供食療的情緒價值，是功能性食品在當下火熱的原因，亦是未來發展的指向標。