文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

近日，這家法國奶酪巨頭發布的2023半年報顯示，其上半年銷售額同比增長6.3%，中國業務持續雙位數增長為主要動力之一。得益于Kiri?品牌支持，貝勒中國銷售已連續四年大幅增長。

目前，貝勒大中華區主要有奶酪和酸奶果泥兩大事業部，在華運營Kiri凱芮?、The Laughing Cow樂芝牛?、Babybel?小貝勒和Pom’Potes法優樂?品牌。

“過去幾年，中國已成為貝勒集團全球增長最快的市場。從去年新CEO-Cecile BELIOT來了之后，她更明確了中國作為戰略市場的地位，同時把我們放在全球管理中一個很重要的位置。”貝勒大中華區奶酪事業部總經理柏玉奎告訴小食代。

貝勒大中華區奶酪事業部總經理柏玉奎

他還在單獨交流時透露，該集團已為中國市場制定“未來幾年銷售高雙位數增長”的目標，并將依此安排人員、市場投資等資源。那么，這家有150多年歷史的奶酪巨頭是如何穿越周期？又打算如何延續增勢呢？

01

戰略轉型

資料顯示，貝勒集團由Jules Bel于1865年在法國成立，并作為家族企業傳承至今，目前在全球擁有一萬多名員工，每年生產超過 40萬噸奶酪。自1929年設立海外第一家子公司以來，該集團就將國際增長作為戰略重點，如今已覆蓋120多個國家和地區。

早在十多年前，貝勒集團便進入了中國市場，但一直到近幾年才迎來業績“起飛”。小食代了解到，從2020年開始，貝勒中國奶酪業務進入高速發展階段，迄今已實現翻倍增長。

在柏玉奎看來，這一結果既受惠于奶酪行業迅速發展，也得益于在華業務本土化轉型的成效。三年前，貝勒集團開始在中國推行“local for local（在本地，為本地）”策略，賦予本土團隊更大決策權，隨后對中國業務模式、產品創新等進行了調整。

其中在業務模式上，貝勒中國由原先的經銷商進口代理變成自有團隊運營，一方面令產品穩定供應得到更大保障，另一方面也能及時捕捉渠道機遇。

小食代了解到，過去幾年，貝勒大力布局奶酪市場的高速增長渠道，包括售賣進口奶酪的高端超市、山姆等會員制商超、傳統電商和O2O等等。其中在山姆，貝勒已成為銷售額和銷量領先的奶酪企業。

據其透露，在渠道開拓和品牌營銷的持續投入下，貝勒中國近三年的餐飲B端和零售C端業務都有高速成長，目前各占約一半銷售額。

此外，貝勒集團也開始加碼本土化創新，在嘗試令奶酪這個舶來品更符合“中國胃”的同時進行差異化布局。

“從我們過去在中國進口的經驗來看，西方原汁原味的咸口奶酪其實很難被消費者接受，雖然未來可能往這個方向靠，但需要一個培養過程。”柏玉奎指出，現階段常見的奶酪棒很多是甜口味的，這并非西方傳統意義上的奶酪，但接受度更高，也有助培養奶酪食用習慣。

不過，當一眾品牌扎堆“搶食”奶酪棒這種產品形式時，貝勒集團卻未選擇這條擁擠的賽道，而是引進并主推在外國市場經過驗證，且具有貝勒鮮明特色的小方塊即食奶酪及份裝涂抹奶酪等產品。

“中國C端奶酪以奶酪棒為主，同質化嚴重。我們想用150多年的制酪工藝沉淀和高品質產品，給消費者帶來不一樣的體驗。”柏玉奎稱，例如，通過貝勒與供應商研發的生產技術，其Kiri?品牌在華首創推出了小方奶酪“甜心小酪”，用“一撕一拉”的打開方式增添食用樂趣，精致的包裝體驗帶來特別的儀式感。由于技術門檻，市場上鮮有品牌能做相同規格的小方奶酪。

此外，上述Kiri?甜心小酪在口味上也結合了法式甜品的靈感，貼近本土偏好的果味風味。“以前我們都是照搬西方市場的產品，但甜心小酪是集團歷時4年專為中國市場口味而研發的。而且在我們這通過驗證后，這個概念也成功（輸出到）日韓等其他東南亞市場，將陸續上市，因為亞洲人口味還是比較相似的。”柏玉奎說。

02

本土口味

自本土化轉型后，貝勒在華已建立起面向不同人群和需求的品牌矩陣，包括Kiri凱芮?、The Laughing Cow樂芝牛?，Babybel?小貝勒，均為擁有數十年甚至近百年歷史的長青品牌。根據凱度消費者指數，貝勒中國旗下的三個品牌（樂芝牛，凱芮，小貝勒）位列全國進口零食奶酪銷額第一。*

目前，Kiri?為貝勒中國最大品牌，覆蓋C端和B端渠道。其中在C端，Kiri?主力產品為成人奶酪零食“Kiri?甜心小酪”，瞄準年輕女性的自我獎勵、親友分享等需求。

而在B端，Kiri?則主推大規格的奶油奶酪。據悉，該產品采用法國當地牧場的生牛乳制成，工廠設在距離牧場不到2小時車程的盧瓦爾河畔，以保證原奶新鮮度。得益于貝勒獨特的溫控技術及制酪工藝，Kiri?奶油奶酪在不加入膠體的情況下也能實現上好的應用性能、口感和質地。

“Kiri?可以說是整個奶油奶酪品類皇冠上的一顆明珠，用于烹飪和烘焙時既能呈現歐系芝士蛋糕的香味和口感，也為蛋糕造型提供了很好的可塑性和呈現效果。”柏玉奎說。

第二大品牌樂芝牛?則定位家庭食用場景，已推出咸味的小方塊奶酪、奶酪搭配谷物餅干的“樂芝牛蘸蘸樂?”、切片奶酪、小三角涂抹奶酪和今年新上市的奶酪棒等產品。據悉，樂芝牛小三角奶酪為世界上第一款品牌份裝奶酪。

與前述兩個強調更貼近本土市場的品牌不同，Babybel?小貝勒為西方傳統經典口味的原制奶酪，主打“配方天然且簡單、高鈣高蛋白”及特有蠟封包裝（注：能保持奶酪新鮮度），面向飲食習慣更西化和奶酪消費認知更成熟的群體。

“我們現在是兩條產品線并舉，既有適合中國消費者口味的（再制）奶酪，也提供高端進口奶酪來滿足不同消費習慣和需求。”柏玉奎稱，但考慮到當下中國奶酪消費仍在初期階段，Babybel?也正積極研發適合本土市場口味需求的原制奶酪。

不難看出，在尚需培育的中國奶酪市場，本土化依然是貝勒集團眼下的核心產品策略。為能更好借勢全球研發資源并結合本地趨勢創新，該集團于去年收購山東君君乳酪有限公司（下稱：山東君君）70%股份，隨后又進行了“大手筆”加碼。

小食代了解到，在收購山東君君后，貝勒已投資千萬對原廠區進行生產線改造升級。除此之外，用于制造干酪及高端乳制品的新廠區項目也在規劃中。

“山東君君曾為很多知名奶酪及乳制品品牌以及代工，并提供研發賦能的全方位服務。我們希望通過山東君君的研發團隊和貝勒全球研發中心的能力，推出更多適合中國消費者的高品質奶酪，包括C端以及B端。”柏玉奎說，山東君君未來將被打造成貝勒中國的首個本土生產基地和研發平臺，屬于貝勒全球供應鏈強化的重要一環。

其還告訴小食代，盡管該公司目前未有明確的收購新計劃，但未來“不排斥好的機會”。

03

增長引擎

得益于本土投入和差異化產品，當以奶酪棒為主導的C端市場增速放緩時，貝勒中國仍在逆勢上行。

該公司向小食代提供的市場機構數據顯示，在線下零售渠道，2023上半年的中國奶酪市場銷售額同比下跌24%，貝勒奶酪銷售額同比上漲31%。在電商渠道，2023上半年中國奶酪銷售額同比下跌25%，貝勒同比上漲81%。

談及市場放緩的原因，柏玉奎認為，由于此前C端產品同質化嚴重，許多玩家開始打起價格戰，對品牌建設、消費者教育、品質提升和創新研發的投入減少，導致品類出現下滑。

“奶酪在中國本來就是一個很小的品類，如果品類建設和教育無法跟進，這對行業會造成很大傷害。”他向小食代指出，在此背景下，C端奶酪市場可以從人群拓寬、差異化創新方面尋求突破，“比如中國中老年人口占比越來越高，我們是不是可以考慮向他們提供奶酪產品，而不是都盯著小孩子”。

而在餐飲B端，貝勒集團則打算利用山東君君來抓住國產替代的紅利期。歐睿數據顯示，作為奶酪最主要的銷售渠道，2022年B端占約60%中國奶酪銷量。近年來，烘焙、新茶飲等新興場景中對奶酪需求的增長也持續帶動B端業務成長。

柏玉奎表示，隨著中國牧場數量和原奶供應量增加，奶價更友好，這為本地生產的B端奶酪帶來了更大的成本優勢和市場機會，“以前國外奶價整體比中國便宜，進口產品成本相對低。但我們現在也可以生產比進口更新鮮、更具價格優勢的乳制品，包括馬蘇里拉芝士、淡奶油，而且不存在地緣政治帶來的物流風險”。

數據顯示，對比部分國外市場，中國奶酪人均消費量仍有很大提升空間。

根據歐睿國際，2021年中國奶酪人均消費量為0.2千克，全球平均水平為2.3千克。其中，與中國消費者口味喜好相似的日韓市場人均消費量分別為1.9、2.5千克。在2022～2026年，中國奶酪出貨量復合年均增長率預計為13.7%。

小食代了解到，為在未來“吃下”更多奶酪市場，貝勒中國也已圈定四大引擎。首先是加碼C端差異化產品。作為小方奶酪的開創者，該公司將繼續擴大“Kiri?甜心小酪”的規模，同時打造獨特的進口奶酪產品線。

“貝勒150多年的制造工藝為源源不斷地開發高品質產品打好了基礎，我們還有很多秘密武器，比如未來兩年可能會推出適合中國人口味的原制蠟封奶酪。食品級蠟封包裝是我們專利技術，不是競品可以簡單超越的。”他說道。

其次是豐富B端產品線。在目前Kiri?奶油奶酪已具備一定規模的基礎上，貝勒中國未來會拓展到更多品類和解決方案，比如茶飲渠道的厚乳和奶蓋、烘焙用淡奶油、馬斯卡彭奶酪、馬蘇里拉芝士等。

此外還有加大渠道投入。在這一策略下，貝勒中國奶酪事業部會關注電商和數字營銷，秉承中國市場投資增長（invest to grow）的思路，保持對消費者溝通的投入，提高品牌滲透率，尤其是Kiri?品牌。

最后則是本地研發平臺建設。“作為山東君君總經理，我希望盡快提升這一公司作為本地研發和制造平臺的重要性，借助國際研發能力，生產出適合中國B端和C端，尤其是B端市場的更多奶酪解決方案。” 柏玉奎稱。

展望未來，柏玉奎表示，貝勒將繼續圍繞差異化產品、制造工藝實力、本地和國際研發團隊融合來打造核心競爭力，在“內卷”的中國奶酪市場突圍而出。

*本數據系根據央視市場研究股份有限公司之凱度消費者指數，針對全國具有代表性的40000個樣本戶在MAT22P10（截止至2022年10月7日前的52周）購買奶酪行為研究所提出的資料。全國區域包括：除內蒙古、新疆、西藏、青海、寧夏、海南、臺灣、香港、澳門以外的20個省和 4 個直轄市