文：王子團隊
來源：東京烘焙職業人（ID：zhi-ye-ren）
面包王子說：
一個品牌凝聚了一個時代的精華，花園餅屋也是典型代表之一，承載著傳統烘焙品牌煥發新生的過程。每個城市至少擁有兩到三家這樣的連鎖店，其總數達到50到100家。
花園餅屋的現任總經理來自母公司總部的調任，而背后是一家龐大的集團公司，其中烘焙項目僅占其不到5%的部分。在這位總經理的領導下，傳統烘焙品牌煥發新活力，并推出一系列備受關注的網紅產品。通過這些產品，花園餅屋品牌進行了多項變革，未來的目標是更高效地實施組織內部變革以迎接當前市場的挑戰，并嘗試更多品牌化策略。這也展示了在時代背景下，傳統烘焙企業多元化發展的可能性。特別是地區性連鎖品牌應該得到更多關注。如今，所有新生代的網紅品牌肯定也將經歷這些品牌曾經走過的道路。不同品牌對待各種問題的解決方式各不相同，而這些品牌的成功經驗或許能夠為很多人提供良好的思路和方向。
近兩年烘焙門店迎來一波連鎖化熱潮，眾多知名品牌迅猛開店。
鮑師傅創始人鮑才勝的一句評價：烘焙行業有一個怪理論——5年洗牌一次。
烘焙領域向來最能見證時間沉淀對品牌的影響力，一些老品牌在經歷長達數十年的市場積淀和培育下，穩穩占據著自己的一席之地。
在蘇州有這樣一個品牌，被網友貼上了兒時味道、網紅奶酪包鼻祖、網友實名認可良心企業、明星朋友圈同款等關鍵詞。
01
賣了1億+的“奶酪包”
花園餅屋成立于2006年，作為蘇州本土烘焙品牌的佼佼者，在本地有超過70家連鎖門店，深受蘇州乃至全國消費者的喜愛。
奶酪包作為花園餅屋的招牌，自2015年推出后一度成為“全網瘋搶的網紅奶酪包”！
作為網紅奶酪包的鼻祖，從單一的原味奶酪包開發出海鹽味、巧克力風味、香草等多種口味。
一個招牌奶酪包就不知道令多少異鄉游子魂牽夢繞，開賣至今銷量已達1億多個！
花園餅屋的第一次大規模出圈在2015年，張馨予的微博。
*圖源 @張馨予微博截圖
因為奶酪包這個突如其來的紅利，花園餅屋這個蘇州本土的烘焙品牌，一躍成為大眾關注的網紅品牌，逐漸被蘇州本地以外的小伙伴熟知。
網絡的紅利帶來了流量，也帶來了全國烘焙店的模仿。
在同質化嚴重的烘焙行業，花園餅屋選擇修煉自身，深入研發產品口味，深度挖掘奶酪包特性，進行一次又一次的迭代升級。
奶酪包在爆火之后，全國各地出現了同質化產品，花園餅屋的奶酪包是怎如何保持它的地位和持久性呢？
在我們了解到奶酪包在市面上火了之后，也注意到出現了很多仿冒品，我們馬上開始了產品迭代，將產品口味、包裝做了升級。
您如何看待奶酪包爆火之后的同質化現象？
對于烘焙產品來說，好產品都是基于消費者的需求和喜歡。烘焙行業壁壘并不高，大家做的產品一直具有同質性。
對于奶酪包本身，能從一個網紅產品，成為常規產品，對我們也是一種要求，推動我們進行更多元化的產品迭代。
一個品牌，或者一個產品的爆火都會有它背后的邏輯，您認為花園餅屋的奶酪包是如何吸引客戶的？
首先，這個產品它本身口感好，性價比高。09年剛推出奶酪包的時候，只要5塊錢，吸引了很多人前來購買。后來又有了媒體的助力，當時基本上“一包難求”，幫助我們擴大了品牌吸引力。
其實，我們在奶酪包爆火的前提背景下，不斷地研發產品，關注消費者需求，保持產品迭代。從最早的單一口味研發新口味，還有包裝升級等。
02
“年輕化”蠻靈噶
花園餅屋都采用社區店的店型，對附近居民來說，早已是一種熟悉的消費習慣。
在“奶酪包”爆火后，花園餅屋選擇了全面升級，再出發，讓品牌煥發年輕活力。
圍繞核心產品奶酪包做矩陣延展，優化產品陳列，跟進季節時令產品上新，增強消費者進店后的新鮮時令氛圍感知。
花園餅屋目前主打現烤面包+吐司 +西點+蛋糕+飲品+伴手禮的模式，每天有30款面包。
主打的就是“一家人吃的面包”，無論是孩子們最愛的甜面包，女士們最愛的高纖面包，男人們愛的咸口面包，老人們最愛的老式面包。花園餅屋都有。
升級后的花園餅屋使用了自然親切的綠色作為底色，入口處大幅的落地窗與玻璃大門明凈通透，陽光自其中傾瀉而入，讓人進店有種告別喧囂忙碌的感覺。
地面和吧臺處光滑的水磨石材質自然、質樸，柔和的白色夾雜點點斑駁的灰色，既能體現自然的厚重又不失時尚。
在這里，不僅可以享受一塊香濃柔軟的奶酪包，更是一種舒適自由的生活態度。
升級后的花園餅屋，讓蘇州人大聲贊美一句“蠻靈噶！”
花園餅屋CEO周薇女士認為，社區型＋年輕化烘焙是未來，在疫情常態化的近幾年，保持高黏性的社區烘焙店，展現出了更為強大的生存適應能力。
周薇女士雖不是科班的專業烘焙人員，卻是一個成功的企業管理者。她以獨到的戰略眼光，明確的奮斗目標帶領企業團隊銳意開拓，用行動詮釋“發展自己，也許，這就是所有危機的最終解決之道”。
花園餅屋作為蘇州本地知名的連鎖品牌，大家對于花園餅屋都很熟悉，對于全國的消費者，花園餅屋還沒有非常熟悉，您可以介紹一下花園餅屋嗎？
花園餅屋源自蘇州的五星級酒店——新城花園。在成立初期，還只是作為一個月餅工廠，為全國做月餅代工。
2009年在酒店附近開了一家門店，當時的初衷是「讓蘇州老百姓都嘗到五星級酒店的西點面包，享受五星級酒店的品質保證」，在剛開業的時候就有奶酪包。
經過10年的發展，我們發現這面包店的生意很好，很多消費者反映距離太遠，每次都要專門跑到新區來，經過市場調查，增加了鳳凰街店、干將路店和平江路店等熱門旅游景點店，開始布局整個蘇州市場。目前，除了在蘇州本地線下實體門店，還增加了線上天貓店等電商渠道。
花園餅屋在蘇州有多少店？
目前有70+門店，都是在蘇州。
▲生產車間實拍
03
繼續前行
花園餅屋始終堅持用心研發并生產美味健康的產品，用自己的行動影響著一代人的口味。而王者榮耀也影響了那代人的休閑娛樂生活，正是基于相契合的用戶群體和使用場景，雙方開展了合作。
2022年，花園餅屋與王者榮耀夢幻聯動，破壁二次元，跨界合作，推出五種風味的“定制款奶酪包”！
五款奶酪包在包裝上融入了5個經典英雄形象，一經推出，就俘獲了消費者的心。
原味奶酪包/李白
經典升級，奶味更濃郁，口感更豐富
楊枝甘露奶酪包/大喬
潤肺健脾，營養美味，可以吃的經典
奧利奧咸奶油奶酪包/后羿
補充人體必需電解質，增強飽腹感
白桃奶酪包/妲己
顏值爆表，果香四溢，滿滿戀愛感
香草味奶酪包/諸葛亮
口感香甜順滑，甜食星人必備
同時，宣布了花園餅屋加盟門店新模式：花園餅屋吐司店，開啟對于單品店型的深度探索。
花園餅屋吐司店首店已于今年5月開業，正是花園餅屋為適應當下市場環境發展的輕量化，專精化，自主創業新模式。
面對蓬勃發展的烘焙行業，個性小店雨后春筍般開了出來，大型連鎖商超紛紛加碼烘焙業態。
花園餅屋依然保持著蘇州特有的低調，努力的性格，深挖品牌護城河。自建供應鏈體系，更好地控制產品質量和生產成本。保證產品的研發效率和穩定性，同時更好地滿足消費者的需求。
花園餅屋有在省外發展的規劃嗎？
都有摸索過。在奶酪包特別火的時候，我們有想過在江浙滬附近的地區開店。實地考察下來，發現一家實體店涉及的成本比較高。
后來還是覺得要首先深耕蘇州市場，穩步拓店的同時會通過線上進行網絡銷售，打破購買的渠道壁壘，希望通過線上銷售把我們的產品拓展到全國。
最后確認是以線下實體門店為主，通過線上銷往全國的戰略方向。
最近一兩年，蘇州出現很多個性品牌店，烘焙市場的競爭越來越激烈，這些品牌店對于花園餅屋有哪些影響？
個性店的增加，是一件好事，說明蘇州的烘焙市場發展得越來越好。
個性店鋪對于產品的更新迭代速度比連鎖門店快很多，特別是對于市場熱點的追蹤，是連鎖門店無法做到的極速應對。對于我們的影響來說，這些外部壓力，會要求我們更密切地了解客戶需求，緊跟市場節奏不能放松。
隨著烘焙行業的發展越來越多元，對于門店的要求也越來越高，需要有性價比，需要有口味。這就需要我們進行反推生產流程，優化供應鏈，和內部管理流程等，是時候要進行一些改變。
花園餅屋已經在蘇州發展了14年，可以為我們分享一些運營的思路與經驗嗎？
花園餅屋非常注重產品，我們一直認為產品是企業發展的根本生產力。同時，我們在品牌宣傳上面有固定的投入，去年和王者榮耀做聯名合作。
另外，蘇州本地會參加一些公益活動，多維度樹立品牌的形象，來吸引更多的消費者。
同時，我們也比較關注行業內的調研，會經常做一些客戶的調研，挖掘客戶需求。始終在致力于優化內部的運營管理，不斷地優化供應鏈，提高整體效率。
了解到花園餅屋最近開了一家吐司專門店，吐司專門店與之前的門店有哪些區別？是怎樣的契機，推動花園餅屋建立了吐司單品專門店？
其實吐司店也是我們對一個新的細分品類的一個嘗試。花園餅屋街邊社區店的定位，是對全家人提供需要的烘焙產品，相對SKU非常多，管理備貨方面都會有一定要求。
這一次在吐司店品類進行一個嘗試，選擇了園區CBD位置的星海廣場，采用咖啡加吐司的形式。當我們縮小品類后，其實相對面積需求也會變小，人工投入也會變少。
對于花園餅屋來說，想要深耕蘇州市場，需要進行一些新的嘗試和挑戰。
可以分享一下花園餅屋品牌未來的發展規劃嗎？
目前，我們線上線下的商業布局不會改變。線下深耕蘇州市場，會以更多形式的門店來擴展花園餅屋品牌。
線上有專門的研發團隊，針對線上的消費場景，研發適合線上銷售的產品，包括冷凍預制品，長保產品等，希望在線上可以將花園餅屋的品牌擴展到全國。
04
寫在最后
好配方可以支撐起一家生意很好的店，但肯定撐不起一個規模化的品牌。配方容易被模仿，品牌則無法輕易模仿。
持續的新品研發，穩定的后端供應鏈，才能成就面向消費者時穩定發揮的產品質量和體驗，
花園餅屋如此專注產品，專注品牌，深挖品牌護城河。私心，突然火出圈的花園餅屋，應當再火些，也應當火得更長久些！
當代，這樣的花園餅屋，值得被期待，值得被看見！
