文：Julie Zhu
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
據(jù)Foodaily了解，廣州珠江新城地鐵站內(nèi)出現(xiàn)了維他檸檬茶與SMILEYWORLD的聯(lián)名海報(bào)與互動(dòng)裝置，覆蓋了地鐵站通道的大屏幕，海報(bào)呈明黃色調(diào)，搭配檸檬和笑臉元素，相得益彰且樂(lè)趣十足。放眼望去，亮眼醒目，這樣的場(chǎng)景讓人想不注意都難！圖片來(lái)源：維他檸檬茶x SMILEYWORLD原來(lái)這一次，維他檸檬茶帶來(lái)了與法國(guó)知名笑臉I(yè)P SMILEYWORLD合作推出的聯(lián)名款包裝新品，并推出系列線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，主打的就是在這個(gè)夏天給年輕人帶來(lái)微笑和快樂(lè)。維他檸檬茶，作為備受年輕人喜愛(ài)的即飲茶品牌，與時(shí)尚界大IP SMILEYWORLD聯(lián)名的動(dòng)因是什么？給品牌帶來(lái)了什么樣的增量?jī)r(jià)值及營(yíng)銷啟示？接下來(lái)，我們就一起揭秘這其中的幕后故事！IP營(yíng)銷，本質(zhì)就是要精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的情緒和需求，并選擇合適的伙伴，共同傳遞品牌理念，升華內(nèi)核！本次維他檸檬茶與SMILEYWORLD的聯(lián)名，正是找準(zhǔn)了當(dāng)代年輕人“渴望快樂(lè)”的情緒癢點(diǎn)和痛點(diǎn)，希望以快樂(lè)和微笑作為內(nèi)核，將品牌理念以有趣的方式融入年輕人的生活。這波“情感”營(yíng)銷，表面是簡(jiǎn)單功夫，內(nèi)里卻“暗藏玄機(jī)”！
一個(gè)事實(shí)是，年輕消費(fèi)者更愿意通過(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)來(lái)慰藉情緒，獲得更加積極快樂(lè)的能量！他們大部分消費(fèi)并非由于邏輯性的驅(qū)動(dòng)，而是很大程度上受情緒的主導(dǎo)！Credit Karma研究人員調(diào)查表示，58%的Z世代和52%的千禧一代認(rèn)同存在情緒化消費(fèi)行為。特別在今年，我們明顯觀察到，年輕人的情緒到了一個(gè)臨界的爆發(fā)階段！春節(jié)期間，重點(diǎn)餐飲企業(yè)營(yíng)收比去年上漲24.7％；五一假期，全國(guó)10年來(lái)首次售罄高鐵票；小紅書(shū)標(biāo)簽“精神狀態(tài)良好”有841億次播放……這些數(shù)據(jù)背后都是一群年輕人為了獲得“壓力釋放”和“多巴胺”的快樂(lè)瞬間而紛紛掏腰包。在這個(gè)情緒爆發(fā)窗口期，維他檸檬茶也在琢磨怎么找到合適的價(jià)值表達(dá)載體與溝通語(yǔ)境，與年輕人玩在一起，而SMILEYWORLD有趣的靈魂和價(jià)值觀順理成章吸引了維他檸檬茶的注意。2、維他 × SMILEYWORLD：真實(shí)、果敢、幽默，契合的品牌靈魂和價(jià)值觀SMILEYWORLD的誕生可是有故事的，它始于1972年法國(guó)“五月風(fēng)暴”社會(huì)危機(jī)大背景之下，為了讓人們?cè)缛諒男睦淼年庼仓袙昝摚▏?guó)記者Franklin Loufrani在法蘭西晚報(bào)首度提出“微笑法國(guó)”理念，SMILEYWORLD就此問(wèn)世。如今，這一笑臉?lè)?hào)和“微笑”精神風(fēng)靡全球，已然成為一個(gè)時(shí)代的象征。圖片來(lái)源：維他檸檬茶xSMILEYWORLD不難發(fā)現(xiàn)，維他的品牌色和SMILEYWORLD一樣都是明黃色，品牌調(diào)性也都活力滿滿。這一點(diǎn)自2016年維他檸檬茶勇闖大陸市場(chǎng)以來(lái)就不難看出，一個(gè)個(gè)立意鮮明的標(biāo)語(yǔ)層出不窮，無(wú)一不是在強(qiáng)調(diào)維他檸檬茶的“真我個(gè)性”和“產(chǎn)品特澀”。而維他檸檬茶也一直通過(guò)“真茶真檸檬”向消費(fèi)者傳遞真實(shí)、活力的品牌理念。兩個(gè)品牌的“心意相通”促成了此次合作，維他希望攜手SMILEYWORLD傳遞真實(shí)、幽默和果敢的價(jià)值觀念，鼓勵(lì)年輕消費(fèi)者追求屬于自己的快樂(lè)奧義，不受外界影響，讓快樂(lè)更上一層樓！抓住快樂(lè)內(nèi)核，維他檸檬茶如何用“笑”安撫年輕人的情緒快樂(lè)的方法有千萬(wàn)種，維他檸檬茶本次聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)的核心思路是以“笑”取樂(lè)，以SMILEYWORLD笑臉為快樂(lè)象征，提出“一笑玩出澀”的號(hào)召，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、聯(lián)名產(chǎn)品、周邊及線下快閃，鼓勵(lì)年輕人可以用微笑表達(dá)快樂(lè)，將快樂(lè)進(jìn)行到底。- 聯(lián)名設(shè)計(jì)，用新潮態(tài)度延伸微笑價(jià)值
在品牌發(fā)布的聯(lián)名短片中，一群熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人通過(guò)水上棒球、滑板陸沖、飛盤(pán)等潮流戶外運(yùn)動(dòng)，在夏日實(shí)現(xiàn)“快樂(lè)”自由。短片更是嵌入了聯(lián)名產(chǎn)品及周邊，每一幀都伴隨著立體“SMILEYWORLD笑臉”小人的出現(xiàn)，維他相伴，快樂(lè)滿滿。
基于兩個(gè)品牌的共同調(diào)性設(shè)計(jì)的聯(lián)名包裝也是一大亮點(diǎn)！12款聯(lián)名產(chǎn)品潮酷上線，利樂(lè)包與瓶裝設(shè)計(jì)均搭配有檸檬和笑臉元素，充分?jǐn)M人化的設(shè)計(jì)，讓微笑深入人心。瓶身植入互動(dòng)二維碼，掃碼即可進(jìn)入快樂(lè)破譯機(jī)，解鎖玩家隨機(jī)專屬玩梗文案，還可獲得聯(lián)名手機(jī)壁紙。這一系列巧妙的設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來(lái)了舌尖和精神的雙重快樂(lè)。
圖片來(lái)源：維他檸檬茶x SMILEYWORLD
不只是產(chǎn)品包裝煥新，品牌在聯(lián)名周邊也非常新潮、有趣！瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性、潮玩、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的興趣取向，此次聯(lián)名還設(shè)計(jì)了積木、T恤、漁夫帽、滑板及禮盒等5款周邊，讓微笑表情與潮流單品結(jié)合，很好地植入品牌真實(shí)、幽默的理念，并且個(gè)個(gè)都是潮流出街、拍照打卡的絕配，在用戶圈層和社媒平臺(tái)自帶話題屬性和傳播度。圖片來(lái)源：維他檸檬茶x SMILEYWORLD
2. 線下體驗(yàn)，潮酷氛圍&趣味互動(dòng)激發(fā)快樂(lè)共鳴整個(gè)線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)和設(shè)計(jì)在提供趣味性的同時(shí)，也充分考慮到了從年輕消費(fèi)者喜歡的流行生活場(chǎng)景去尋找興趣點(diǎn)和互動(dòng)方式。維他檸檬茶深度洞悉了幾個(gè)當(dāng)代主流趨勢(shì)，并將其轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)活動(dòng)的落地方案。為了將潮流體驗(yàn)發(fā)揮到極致，維他檸檬茶先是策劃了一系列快閃活動(dòng)。7-8月聯(lián)名活動(dòng)期間，每個(gè)周末都會(huì)先后在廣州、上海、武漢、佛山、東莞等城市舉辦潮酷的快閃活動(dòng)。通過(guò)符合年輕消費(fèi)者喜好的游戲與互動(dòng)設(shè)計(jì)，拉近與消費(fèi)者的距離，更加有感地傳遞品牌想表達(dá)的年輕化、積極、樂(lè)觀的價(jià)值觀。此次VITA×SMILEYWORLD玩出澀·快樂(lè)星球活動(dòng)，維他檸檬茶設(shè)計(jì)了潮流涂鴉、潮流運(yùn)動(dòng)、潮流穿搭三大潮酷互動(dòng)場(chǎng)景。圖片來(lái)源：維他檸檬茶x SMILEYWORLD玩家們參與滑板互動(dòng)、完成潮酷涂鴉、在周邊陳列區(qū)拍照打卡，結(jié)束任務(wù)并收集微笑貼紙，即可在微笑販賣機(jī)前，識(shí)別微笑弧度，并憑貼紙兌換驚喜聯(lián)名周邊。同時(shí)，在可持續(xù)發(fā)展理念大熱的背景下，為了契合部分環(huán)保理念新青年的需求，維他檸檬茶的活動(dòng)以此為靈感，開(kāi)啟了一場(chǎng)低碳檸檬車之旅。據(jù)悉，在7月29日至7月30日，VITAxSMILEYWORLD檸檬車邀請(qǐng)低碳騎行組織，開(kāi)啟了低碳送清涼路線。小伙伴們關(guān)注官方賬號(hào)即可排隊(duì)領(lǐng)取檸檬茶，現(xiàn)場(chǎng)拍攝照片帶話題發(fā)布社媒，并分享你與環(huán)保低碳生活的一件小事，即可獲得官方的隨機(jī)驚喜禮物。圖片來(lái)源：維他檸檬茶x SMILEYWORLD
不僅如此，當(dāng)代年輕人備受關(guān)注的“氛圍感”，也被維他檸檬茶精準(zhǔn)捕捉。在7月24日-7月30日，維他檸檬茶攜手抖音夏季S級(jí)IP“這就是我愛(ài)的夏天”，推出的線下活動(dòng)也在廣州火爆出圈。維他聯(lián)合廣州琶醍商圈4家熱門(mén)的露天觀影餐廳，打造了為期7天的露天電影快閃周。7月29日更是整個(gè)活動(dòng)的線下bigday，當(dāng)天各種互動(dòng)小游戲令人目不暇接，飛盤(pán)小游戲、夏日彩繪、飛盤(pán)/T-shirt DIY、維他特調(diào)區(qū)、露天電影+音樂(lè)會(huì)等，品牌方充分調(diào)動(dòng)了參與玩家的熱情，帶給了小伙伴們?nèi)碌南娜誄HILL體驗(yàn)！
圖片來(lái)源：維他檸檬茶x SMILEYWORLD
一代“精神符號(hào)”維他檸檬茶，是如何煉成的說(shuō)起來(lái)，這次的營(yíng)銷事件只是維他檸檬茶品牌年輕化嘗試的一個(gè)縮影。作為因網(wǎng)絡(luò)流行梗在年輕人中出圈的一代“精神符號(hào)”，自2016年爆紅大陸，維他檸檬茶持續(xù)壯大、展現(xiàn)出極強(qiáng)生命力的底層邏輯便是他們對(duì)年輕化戰(zhàn)略的堅(jiān)持。洞察到當(dāng)代年輕人以精神消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)，追求更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，維他檸檬茶深入到年輕人的生活場(chǎng)景中，了解他們的生活習(xí)慣和溝通模式，通過(guò)幽默風(fēng)趣的社交媒體表達(dá)、吸引人的廣告語(yǔ)制作、造梗玩梗的幽默內(nèi)容營(yíng)銷，不斷制造和刷新記憶點(diǎn)，給年輕人投喂“電子榨菜”。跨界合作也是維他檸檬茶年輕化策略的一環(huán)，近幾年來(lái)，它一直在追趕年輕人的腳步。通過(guò)積極地與各行業(yè)的品牌或IP尋求合作，利用跨界合作的橋梁，把兩個(gè)圈層的受眾連接在一起，疊加1+1>2的品牌效應(yīng)。圖片來(lái)源：維他檸檬茶x SMILEYWORLD為了讓品牌觸達(dá)到更多的潛在消費(fèi)者，維他在渠道曝光上也一直精細(xì)耕耘。無(wú)論線上線下、傳統(tǒng)渠道還是創(chuàng)新數(shù)字化渠道，鋪天蓋地在年輕群體中“刷存在感”同樣是維他檸檬茶的致勝關(guān)鍵。以有差異化賣點(diǎn)的產(chǎn)品和有趣、出圈的營(yíng)銷內(nèi)容為核，維他檸檬茶不僅請(qǐng)來(lái)各種社媒平臺(tái)KOL/KOC進(jìn)行宣傳，還持續(xù)刷屏抖音、小紅書(shū)、微信等社媒平臺(tái)，精細(xì)化線下渠道運(yùn)營(yíng)，持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。如何讓品牌快速、無(wú)縫地融入年輕人的生活方式，是眾多經(jīng)典品牌都希望做好的一件事。復(fù)盤(pán)維他此次的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)選擇有象征意義的微笑IP，煥新產(chǎn)品包裝、推出潮流周邊等充分拉近與年輕人的距離，并組織各種線下快閃系列體驗(yàn)活動(dòng)，在產(chǎn)品及體驗(yàn)層面給予消費(fèi)者足夠的互動(dòng)，全方位詮釋了快樂(lè)的意義。萬(wàn)變不離其宗，吸引年輕人的唯一密鑰，就是對(duì)于年輕人情緒的精準(zhǔn)洞察和連接，而維他此次的動(dòng)作，明顯是在正確的節(jié)奏上。
