2023年5月，魔鏡市場情報發(fā)布的《2023健康食品消費新潛力白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，2020年我國健康食品市場規(guī)模達到9575.65億元，預(yù)計2025年將超過15000億元。

值得一提的是，《白皮書》在對中國健康食品消費者畫像的描述中提到，中國健康食品消費者涵蓋了各個年齡段，但以中老年人和年輕人為主，數(shù)據(jù)顯示，25-40歲人群占比達39%，中國健康食品市場消費主力呈現(xiàn)年輕化趨勢。

這提示我們——“健康食品”不再與“老年食品”劃上等號，而是走向“全齡化”拓客新趨勢。

近些年，許多企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)老年健康，創(chuàng)新打磨慢病管理類食品，希望抓住中老年這一龐大的消費群體。但隨著競爭者的增多，商品同類同質(zhì)化的現(xiàn)象也開始涌現(xiàn)。

在不采取價格戰(zhàn)的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何破局？健康食品如何拓展自己的受眾？老字號和年輕潮流品牌又怎樣持續(xù)俘獲中老年人的心？

為了更加系統(tǒng)地研究老年食品領(lǐng)域的事件及動向，我們統(tǒng)計了2023年1至6月老年食品業(yè)全球8大事件，并在此基礎(chǔ)上進行了深入分析，希望幫助從業(yè)者更好地洞見行業(yè)發(fā)展趨勢和最新機會。

注：本文表格及文章企業(yè)信息數(shù)據(jù)主要來源于鯨準(zhǔn)、天眼查、動脈網(wǎng)、媒體報道、外網(wǎng)、企業(yè)官網(wǎng)等公開資料。

突破以往食品類型的劃分：

各大公司積極推出“全齡化”產(chǎn)品

近些年，中老年食品成為各大商家搶占銀發(fā)市場的突破口和創(chuàng)新點。

隨著我國人口老齡化不斷加劇、生活水平不斷提升以及生活節(jié)奏不斷加快，中老年人群中患有慢性疾病和營養(yǎng)不均衡的比例也在增多，這就為銀發(fā)食品領(lǐng)域創(chuàng)造出了一個新的機會：為這些群體提供慢性疾病解決方案的食品。

豹米健康、糖友飽飽、糖小康、慢糖家、愛明得威等在內(nèi)的多個國內(nèi)營養(yǎng)品牌均相繼獲得融資，而這些企業(yè)或品牌正是以中老年慢病患者為核心用戶，為其提供健康建議和干預(yù)措施。

圖源：京東

這似乎表明，研發(fā)和創(chuàng)新中老年慢病管理相關(guān)的食品，已成為一個新的風(fēng)向。

但是，去年5月抖音電商發(fā)布的「抖in健康計劃」，卻與該風(fēng)向背道而馳。

據(jù)了解，該計劃囊括全家營養(yǎng)、腸胃健康、口服美顏、運動健康、代餐健康、秋冬滋補、源頭好物七大核心品類,為消費者提供更健康的食品,旨在讓更健康的生活方式潮流化。

從中可以看出，七大食品品類沒有再以消費者的年齡階段來劃分，而是打造“全齡化”的健康解決方案。其中“全家營養(yǎng)”更是以一家三代為目標(biāo)人群進行品牌推銷。

圖源：中國網(wǎng)科學(xué)

本文前言中所梳理的上半年食品行業(yè)8大事件，也正是食品“全齡化”的體現(xiàn)。

經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，徐福記和老金磨方兩個老字號，以及漱玉平民和健之佳兩家醫(yī)藥零售商，都是以營養(yǎng)化、低脂低糖、健康性為要求來不斷打磨創(chuàng)新產(chǎn)品，而不再強調(diào)自己的健康食品是為中老年群體專供。

徐福記主要是推出在原有品類上經(jīng)過改進的，減糖減脂、非油炸的營養(yǎng)化零食，比如非油炸五谷牛奶酥、減糖30%沙琪瑪、堅果棒沙琪瑪、0蔗糖沙琪瑪、0蔗糖黑巧、堅果酥酥心糖、黑糖話梅糖等。

圖源：徐福記官方網(wǎng)站

老金磨方則是主打“新中式健康零食”，重新定義消費者對于中式食補的認(rèn)知。目前擁有東方潮丸系列、營養(yǎng)谷粉系列、健康零食系列、經(jīng)典膏滋系列、繽紛羹藕系列、茗茶潤養(yǎng)系列等多條產(chǎn)品線。

圖源：京東

漱玉平民和健之佳兩大藥房則積極推動店內(nèi)保健品的銷售。在漱玉平民微信小程序中，保健藥品不再以中老年人為中心進行宣傳，而是以產(chǎn)品不同功效，例如改善睡眠、美容滋補、改善記憶進行分類。健之佳的官方網(wǎng)站上也是如此。

圖源：健之佳官方網(wǎng)站

在老字號紛紛將健康和保健食品投入全年齡段市場的同時，以醒獅東方生物科技、溫氏食品、養(yǎng)樂多和Jamieson為代表，以中青年為主要消費對象的品牌調(diào)研結(jié)果顯示，它們的產(chǎn)品同樣受到銀發(fā)群體的歡迎。

針對功能性食品，北京醒獅東方生物科技有限公司旗下包括酌爾不凡、鉑顏天成、臻視一生、長青長明、輕舞輕盈、菌君有理六大獨立品牌。

除長青長明專注于中老年人健康外，其余品牌均有自己的定位：比如臻視一生是專注于眼睛健康，輕舞輕盈旨在為消費者提供均衡營養(yǎng)運動食品和健身運動方案，酌爾不凡則是一款創(chuàng)新的藤茶葛根壓片解酒糖果。

圖源：財報網(wǎng)

數(shù)據(jù)表明，中老年群體對并非針對他們設(shè)計的臻視一生、酌爾不凡等品牌線的購買率也很高。

比如臻視一生產(chǎn)品最初是為保護兒童青少年的視力而研發(fā)的，但是由于如今大部分中老年群體每天接觸電子產(chǎn)品的時間也很多，所以他們也會購買該產(chǎn)品期以保護自己的視網(wǎng)膜健康。在京東上，臻視一生產(chǎn)品的好評率是100%。

圖源：京東

溫氏食品推出的預(yù)制菜系列原本也是主打年輕一代的。盒馬鮮生的數(shù)據(jù)顯示，95后消費者購買預(yù)制菜的比例是65后的兩倍。

一方面，快節(jié)奏的工作和生活，讓上班的年輕族很難在有限的時間內(nèi)自己做飯，而預(yù)制菜解決了令他們頭疼的日常吃飯問題；另一方面，很多菜品對廚藝、烹飪手法有很多要求，自己做出的飯菜未必可口。

而今年，溫氏食品與六百年老字號昆中藥合作開發(fā)的首款“治養(yǎng)調(diào)”參苓雞系列產(chǎn)品，將預(yù)制菜成功帶入老年消費者的視野。

其中的一款產(chǎn)品參苓雞湯就契合了許多中老年人用餐配湯的習(xí)慣，將參苓健脾胃食品級配方制成料包，選用溫氏佳味熟雞黃金單品制作而成。

健康脾胃、口味鮮美正好能夠符合大多數(shù)中老年群體的飲食偏好，而且加熱即食的食用方式也讓他們體會到了預(yù)制菜的方便之處。

圖源：雪球網(wǎng)

每當(dāng)夏天來臨，社交媒體上總會有許多分享用養(yǎng)樂多自制飲品的經(jīng)驗帖，氣泡養(yǎng)樂多、葡萄養(yǎng)樂多、檸檬養(yǎng)樂多等等，都被網(wǎng)友玩出了新花樣。

圖源：小紅書博主@飲品小屋

但養(yǎng)樂多同樣在中老年圈中流行開來。日本公司リクシス的調(diào)研結(jié)果表明，50+人群購買經(jīng)驗與購買意向最高的是養(yǎng)樂多1000。

“Yakult 1000”名稱中的1000，指的是1000億活動乳酸菌，相比大眾熟知的100億活菌養(yǎng)樂多，新產(chǎn)品的乳酸菌數(shù)量增加到10倍。養(yǎng)樂多官方資料顯示，升級版養(yǎng)樂多Yakult 1000不僅可以改善腸道環(huán)境，還具有緩解壓力、促進睡眠的功效。

圖源：養(yǎng)樂多日本官網(wǎng)

這種多維度功能的宣傳，著實讓養(yǎng)樂多增添了幾分“神秘感”。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，全球人口中患有睡眠障礙的比例為27%。所以，治療失眠這個功效，對中老年群體同樣有著很大的吸引力。

作為加拿大歷史最悠久、規(guī)模最大的維生素、礦物質(zhì)、草本等膳食補充劑和營養(yǎng)食品制造商，Jamieson（健美生）在今年著重進軍并發(fā)力中國市場。

在淘寶旗艦店上，Jamieson銷量最高的產(chǎn)品是維生素C咀嚼片，此款產(chǎn)品主打的功效是“美白”，這當(dāng)然契合了目前年輕群體對于白暫皮膚的審美和追求。

圖源：淘寶Jamieson健美生海外旗艦店

但隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，中老年群體對美的追求也越來越普遍，因而這些宣傳能夠改善皮膚、呵護發(fā)膚甲的營養(yǎng)品也受到他們的關(guān)注。

Jamieson健美生小紅書官方賬號在母親節(jié)的時候就發(fā)出一篇帖子，推薦子女送給母親健美生抗皺膠原蛋白片作為禮物。可見，健美生已經(jīng)將銷售目標(biāo)投向了中老年群體。

圖源：小紅書@Jamieson健美生官方

養(yǎng)生復(fù)古的年輕一代：

中老年健康食品打入年輕市場

當(dāng)前，健康食品不再是老年人專屬，開始進入越來越多年輕人的購物清單。

千瓜數(shù)據(jù)獨家推出的《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》顯示，小紅書活躍用戶呈年輕化趨勢，年齡主要集中在18-34 歲，占比83.31%。最受這些年輕用戶關(guān)注的食品領(lǐng)域焦點是與減肥相關(guān)的健康產(chǎn)品。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

B站上，記錄自己日常生活的Vlog類型“What I Eat in a Day（一日飲食分享）”最近特別風(fēng)靡，從國內(nèi)外明星到素人，無不都在分享自己的一日食譜。

通過搜索發(fā)現(xiàn)，播放量較高的該類視頻，通常都是清淡飲食系列，而且在標(biāo)題中都加有“減脂”“健康”“素食””“簡單”等關(guān)鍵詞。

圖源：Bilibili

此外，薄荷健康一類應(yīng)用軟件的興起也說明年輕人對于食物健康越來越上心。

薄荷健康是一款主打“用營養(yǎng)科技，讓人更健康”的軟件，可以為用戶提供包括食物營養(yǎng)、熱量查詢、定制食譜、飲食分析、拍照識別食物熱量、健康社區(qū)及在線商店等的健康營養(yǎng)管理功能。在蘋果手機的應(yīng)用商城里，已有8.6萬下載量，評分高達4.7。

圖源：蘋果應(yīng)用商城

對健康飲食空前關(guān)注，使得相關(guān)賽道的食品廠家紛紛將目光從患有高血壓、糖尿病等慢病的中老年人，轉(zhuǎn)向了年輕一代。

比如上文提到的老字號徐福記，就不再將自己的低脂低糖產(chǎn)品僅僅定位于老年人；再如提供科學(xué)的個性化營養(yǎng)膳食的餐飲品牌仰膳，一開始就確定為青少年學(xué)生、孕產(chǎn)婦、老年人、慢性疾病、腫瘤、體重管理及術(shù)后等不同人群進行全齡化的服務(wù)。

圖源：仰膳

除此之外，作者還發(fā)現(xiàn)，盡管糖友飽飽、糖小康、慢糖家等品牌目前仍以中老年慢病患者為核心用戶進行品牌的營銷和宣傳，事實上它們也有很多年輕粉絲。

在小紅書上搜索“低糖面包”后，不少年輕網(wǎng)友都會對慢糖家、糖友飽飽等品牌進行推薦。

圖源：小紅書

由此可見，不論品牌原定的消費群體為何，只要產(chǎn)品本身強調(diào)低糖、低脂、低GI、輕食等健康內(nèi)容，在年輕群體中也會比較受歡迎。

新中式產(chǎn)品中，不得不提的一款是“老金磨方黑芝麻丸”。它在2019至2021年3年，連續(xù)霸榜天貓黑芝麻丸銷量第一，全網(wǎng)累計熱銷超2億顆。

圖源：天貓

近年來，隨著國民健康飲食意識的覺醒，中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化得到了新一代消費者的重視，傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的市場潛力在持續(xù)擴大，90后、95后逐漸成為中式滋補營養(yǎng)品的主力消費群體。

“老金磨方黑芝麻丸”從各方面都緊抓年輕消費者的心。

首先，其在包裝上獲外觀專利，讓傳統(tǒng)時尚化，采取清新、簡潔的包裝風(fēng)格；其次，在口味上也推陳出新，除經(jīng)典傳統(tǒng)口味外，還有減糖、無糖，以及倍受年輕人喜歡的椰漿味；最后，老金磨方還建立起明星代言、創(chuàng)意TVC營銷、各類IP營銷、快閃展會等營銷矩陣，希望實現(xiàn)品牌年輕化發(fā)展。

創(chuàng)立于杭州的靶向食品是另一個例證。

該品牌初期以高尿酸（痛風(fēng)）健康修正為支點孵化了“一點君”，目前則轉(zhuǎn)向年輕人群，提供靶向型復(fù)合益生菌固體飲料。

一點君團隊在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多高尿酸的中年人在家庭、事業(yè)上更忙碌，在痛風(fēng)沒發(fā)作時便疏于管理，但年輕群體的自我健康意識往往非常強，發(fā)現(xiàn)尿酸高等問題后會很快關(guān)注、調(diào)整。

復(fù)合益生菌目前已在組方、外觀設(shè)計、工藝及原料等方面成功認(rèn)證數(shù)項專利。隨著這屆年輕人對健康關(guān)注度的不斷攀升，品牌在相關(guān)產(chǎn)品的外觀和營銷上均進行創(chuàng)新，爭取把握年輕人的創(chuàng)投風(fēng)口期。

圖源：36氪

返老還童的銀發(fā)群體：

踴躍嘗試推出的時尚新品

小紅書賬號“健康真好”的博主是一位奶奶，奶奶年輕時被分配下工地工作，退休后和老伴一起觀光旅游，休閑度假，也在社交媒體上分享自己的生活。

老夫老妻的下午茶經(jīng)常就是星巴克，熱拿鐵、黃油司康、佛卡恰等新品，這對老夫妻都積極嘗試。

圖源：小紅書博主@健康真好

對于很多人來說，大爺大媽去星巴克喝咖啡仿佛是件不可想象的事情，但如今的銀發(fā)群體越來越會享受時尚生活，在年輕時可能沒有機會喝到咖啡，但現(xiàn)在他們不僅品嘗咖啡，還開始嘗試更高檔的飲品如摩卡、拿鐵、卡布奇諾等。

除飲品外，備受年輕人喜愛的甜點如今也大有老年市場。小紅書博主@豬耙就分享說自己91歲高壽的爺爺就特別喜歡吃好利來的半熟芝士。

圖源：小紅書博主@豬耙

在《日本經(jīng)驗 | 從老齡化危機到「消齡化社會」：我們怎樣面對一個無關(guān)年齡的未來？》一文中 ，日本博報堂生活綜合研究所就對老年人對新鮮事物越來越好奇乃至接受的心態(tài)進行了研究。

結(jié)果表明，這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變原因有三：一是老年人價值觀的改變，擺脫“應(yīng)該”的傳統(tǒng)價值觀，轉(zhuǎn)向尊重個人自由的生活方式；

二是與之前相比，當(dāng)下60+人群認(rèn)為自己精力更足、能力更大，并愿意繼續(xù)去尋求生命的價值；

三是與之前相比，年輕和年長群體都不再那么堅持傳統(tǒng)的價值觀，開始追求自由的生活，通過自由選擇“我想”做的事情，開始跳出“他想”的框架。

芋泥，從曾經(jīng)的一款小料到如今成為潮流食品新標(biāo)配，存在感已經(jīng)越來越強。據(jù)飲力實驗室不完全統(tǒng)計，2018至2021年，15個連鎖品牌共上新了57款芋泥產(chǎn)品。

因外香里酥、入口即化，稻香村的酥餅一直都深受中老年群體的喜歡，而此次稻香村就向自己王牌產(chǎn)品之一的酥餅中加入芋泥，二者相結(jié)合碰撞，為銀發(fā)群體帶來了舌尖上一種新的享受。

圖源：稻香村官方網(wǎng)站

創(chuàng)業(yè)三十余年、享有中國糊類知名美譽的品牌“南方黑芝麻糊”也將年輕人喜愛的味道融入了自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品里。

黑芝麻含有豐富的脂肪、維A、維E，營養(yǎng)價值非常高，因此經(jīng)常作為中老年人的早餐必備，小小的一包，用溫水或沸水沖開就可以食用了，十分方便。

而CBNData《報告》顯示，近兩年來，線上堅果品類市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，且以90后、95后為代表的年輕人是堅果市場的主力消費群體。

據(jù)此，南方黑芝麻糊品牌已推出了除經(jīng)典原味外的其他口味的芝麻糊，比如核桃味、紅棗味等，對因牙口限制不能品嘗堅果的中老年人十分友好。

圖源：淘寶

除了老品牌加入當(dāng)下流行元素外，許多深受年輕人偏愛的新品牌也推出養(yǎng)生或復(fù)古的新品，這些新品同樣也受到中老年人的喜歡。

比如茶百道就深深抓住了中老年人喜歡喝枸杞茶、姜汁的習(xí)慣，將養(yǎng)生和奶茶相結(jié)合，推出了“姜汁桂圓紅棗茶”“姜汁枸杞黑糖奶茶”等新品，奶茶中搭配辛香仔姜汁，既有醇厚奶香，又曖意融融。

圖源：茶百道微信小程序

好利來則在另一側(cè)面別出心裁，從中老年人的情懷和回憶出發(fā)，在品牌30周年推出了“老式復(fù)古小提花蛋糕”。

圖源：好利來（Holiland）

選用老式奶油蛋糕這一懷舊產(chǎn)品既能讓消費者重拾舊時記憶，滿足用戶對老式蛋糕充滿懷念的情感需求，也打造復(fù)古回潮的新趨勢，傳播品牌的知名度。此波回憶殺的確成功讓很多中老年消費者產(chǎn)生共鳴，“入坑”了好利來。

圖源：小紅書

通過盤點上半年老年食品8大事件，可以發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)已經(jīng)跳脫出以中老年慢病患者為核心用戶并為其提供健康食品的營銷思路，轉(zhuǎn)而在“全齡化”的生產(chǎn)和營銷模式上發(fā)力。

這背后的原因一方面在于年輕群體對健康養(yǎng)生、傳統(tǒng)飲食文化的日漸關(guān)注，另一方面在于中老年人也懷著一顆更廣闊的心去接納新鮮事物。

因此，對于企業(yè)來說，可以模糊年齡的界限，把目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)向與自己原定不同的人群，以拓展品牌的知名度和效益。

具體而言，對于生產(chǎn)健康食品的企業(yè)來說，可以不必突出強調(diào)自己的產(chǎn)品為中老年人專供，這樣既能吸引熱衷于輕食低卡的年輕用戶，也能減少銀發(fā)群體購買時的心理負(fù)擔(dān)，因為他們或許不會再產(chǎn)生“因為我老了所以買這個產(chǎn)品”的想法，進而可以從側(cè)面增大其購買量。

此外，時尚新品在老年人群中也有很大的市場。在此方面，老字號可以嘗試在傳統(tǒng)暢銷單品中加入當(dāng)下的潮流元素，更好地滿足中老年的好奇心和嘗試欲；而年輕品牌則可以將產(chǎn)品稍加改進，以符合中老年的飲食習(xí)慣，以俘獲自己的銀發(fā)受眾。

參考資料：

食品產(chǎn)經(jīng)滾動：《養(yǎng)樂多“1000億活菌”新品上市 能夠護腸減壓助睡眠？》

36氪：《 新中式健康零食品牌「老金磨方」獲兩輪總計數(shù)億元融資》

36氪：《功能性食品企業(yè)「靶向食品」完成數(shù)千萬元pre-A輪融資》