文：歸去來

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

這36家門店，其中直營門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈；加盟店20家，分布在北京、上海、黑龍江等地。

乳此新鮮的目標是，兩年內在北京開設100家以上加盟連鎖店，五年內在全國規模達到2000家。目前店內以奶茶飲品為主，最主要的是牛乳茶，還有包括酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列產品，價格位于15-25元之間。

事實上，不僅僅是完達山在布局奶茶賽道，2020年，輝山乳業開始以快閃店方式嘗試開設奶茶店，并命名為“鮮博士乳品創意Lab”；而蒙牛旗下的“南小貝”，則在2019年就開出了第一家門店，2022年開放全國市場招商，全且海外戰略啟動拓展東南亞國家；除南小貝外，蒙牛旗下的牧場能量奶茶也在不斷拓店，并且顯著位置強調蒙牛專供；早在2018年12月，新希望就曾推出新產品“最初”系列，包括最初鮮奶茶、最初鮮奶茶（抹茶拿鐵）、最初鮮奶咖（冷萃咖啡拿鐵）等。

圖源：作者拍攝

不過在“內卷”的茶飲賽道上，乳企們真的能夠殺出一條血路，實現突圍嗎？

在多重因素影響下，2022年A股多家上市乳企業績承壓。

以去年三季度為例，A股上市乳企營收和凈利潤增速分別為4.4%和-26.2%。而從2022年全年來看，頭部企業蒙牛和伊利的營收增速分別為5.05%和11.37%，歸母凈利潤增速分別為5.52%和8.34%。頭部企業增速放緩的背后，也意味著未來行業天花板即將來臨。

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圖源：睿農咨詢研究部

另一方面，玉米、豆粕等大宗商品價格持續上漲，而玉米和豆粕是奶牛養殖的重要飼料之一，無疑推動整個養殖環節成本的上漲，壓縮了企業利潤空間。

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數據來源：各公司財報

除此之外，乳業自身也存在著不少問題。蒙牛這幾年一直缺乏能打的大單品，伊利新開拓的現制茶、礦泉水等產品也表現平平，地方乳企更是面臨著從區域市場進軍全國市場的難題。

業績疲軟之下，找尋新增量自然是乳企們一致的做法。

至于乳企們為什么紛紛將目光投向奶茶行業，一是奶茶行業整體行業門檻偏低。新茶飲配方很容易被模仿，缺乏核心壁壘，這也導致產品同質化嚴重程度較高，尤其是在熱門產品上各品牌都有相似的產品。比如說“檸檬水”作為蜜雪冰城熱賣單品之一，滬上阿姨、古茗也均有該產品。

圖源：古茗、滬上阿姨小程序

以蜜雪冰城為例，2021年蜜雪冰城營收103.5億元，其中食材和包裝材料業務營收分別為72.3億元以及17.79億元，占總營收的69.89%以及17.19%。因此，當乳企自己開始經營線下奶茶店且找到清晰的方向后，便有機會邀請更多人加盟，進而實現通過銷售食材和原材料變現的路徑。

三是乳企做奶茶本身就有著得天獨厚的優勢，更容易打造出差異化競爭。比如今年低溫酸奶飲持續爆火，包括喜茶、古茗、茶百道、書亦、七分甜等茶飲品牌紛紛跟進。但由于這些茶飲品牌在低溫酸奶供應鏈經驗上的不足，目前這些茶飲品牌更多的是借助常溫酸奶或通用酸奶代替低溫酸奶。但蒙牛、伊利、新希望等乳企運營低溫酸奶多年，其在供應鏈上有著天然的優勢。

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擠不動的奶茶賽道

雖說乳企們做奶茶具有一定優勢，但隨著當前行業市場增速的放緩，乳企們的奶茶業務也難言輕松。

喜茶菜單。圖源：作者拍攝

同時我們在走訪牧場能量下沉市場門店時，該門店店員胡麗也坦言，來到店內的顧客經常會說的一句話就是，“你們家的產品怎么比蜜雪冰城貴這么多啊！”

顯然，乳企們的奶茶品牌后續在下沉市場如何和蜜雪冰城競爭，是不得不面對的現實問題。

雖說乳企們的奶茶在產品宣傳上希望借助原材料上的差異給消費者樹立起一種產品貨真價實的感覺。但問題是，消費者在口感上是否能感覺到這一差異呢？

針對這一問題，我們分別購買了一杯喜茶和一杯蜜雪冰城，隨機邀請了消費者張璐進行嘗試。但張璐坦言，自己實在喝不出蜜雪冰城和喜茶口感的差異在哪里，甚至個人感覺雖然價格相差數元，但喜茶和蜜雪冰城味道差不多。

左：喜茶，右：蜜雪冰城。圖源：作者拍攝

如果消費者感知程度較低，那么必然會影響到奶茶的復購，而復購又是一家奶茶店生存和跑通單店模型的關鍵。因此，能否真正打造出口感上的差異化，極其考驗乳企奶茶的產品研發功底。

從單品來看，乳企奶茶結合自身優勢在品類上也的確有所創新。比如乳此新鮮的炒酸奶系列飲品、牧場能量的VC益生菌、冷萃鮮奶杯、牧場經典酸奶等。而果茶系列則和友商整體差異并不大。

乳此新鮮菜單。圖源：網絡

此前乳企的營銷一般為邀請代言人、贊助綜藝欄目或體育賽事等。但截至目前，新茶飲賽道上的玩家很少按照這一方式進行營銷，他們的營銷路線更加貼近互聯網，“話題度”“網紅款”是追求的目標。究其原因主要有兩條，一是傳統營銷打法成本太高，二是距離主流消費群體年輕人較遠。

綜合各大品牌的加盟政策來看，滬上阿姨、書亦、古茗、7分甜預估前期單店投入分別在28.5萬元（不含房租）、29萬-39萬元、28萬元、40萬元起。

圖源：公開信息整理

但需要說明的是，因牧場能量目前的品牌聲量相對較小，門店20-50平方米左右的選址也必須要在一個城市的核心商圈中，這無疑會拉高門店的租金成本。而且隨著后續門店數量的擴張，對于加盟商管理、食材供應鏈的把控等等均提出了更高的要求。

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乳企需找到“第二曲線”