文：土哥涅夫
來源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）
01
最近，阿里巴巴新聞不斷，先是業務端被“一拆六”，緊接著高層人士也發生調整——張勇將在教師節后卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO，轉而專注阿里云的發展，而元老派的蔡崇信、吳泳銘則殺了個“回馬槍”，重掌集團大權。此前，創始人馬云又開始頻頻露面。5月下旬，甚至還召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍內的溝通會。
據多位阿里員工轉述，馬云認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，他以諾基亞和柯達舉例，認為一個企業從行業標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯網行業這個速度可能會更快。他判斷，當前消費信心不足的情況還會持續，因此接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該“回歸淘寶”。
這無疑是阿里電商戰略的一次重大轉折，它意味著，淘天集團未來會用更大的力度扶持中小商家。甚至一些阿里員工私下判斷，淘寶的流量機制也可能發生變化，從原本向天貓傾斜轉回至向淘寶傾斜。有一些朋友反映，最近淘寶商家發貨處理問題的速度加快了許多。
阿里電商從天貓回歸淘寶，一方面自然是因為有來自拼多多、抖音等的挑戰。2023年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內電商業務收入的62%。在此之前，拼多多日活用戶數超越淘寶，成了行業里程碑。
而比拼多多更令阿里不安的追趕者還得數抖音。2022年，抖音電商已經邁過1萬億GMV（銷售總額）的門檻，成為電商行業舉足輕重的力量。這個數據淘寶用了10年，京東用了14年，而抖音電商只用了2年。在此情況下，字節跳動的廣告收入已經超越騰訊和阿里巴巴，成為中國第一。
為此早在今年4月，淘寶就已經下調了傭金費率，以爭奪優質低價商品供給。那次傭金下調幾乎涵蓋了所有行業，且力度非常大，部分好貨好價商品甚至有機會直接免傭金。
此舉收獲的一個明顯效果是，淘寶今年新增的超過500萬商家中，根據商家注冊信息統計，至少20%之前有在拼多多開店的記錄。而隨著“回歸淘寶”戰略的實施，相信類似舉措將更多、力度更大。
但另一方面，也是為了適應“消費追求性價比”的大環境。想當初張勇剛剛出掌阿里巴巴帥印的2015年，國內經濟一派烈火烹油的景象。他也因為看好中國的消費升級，讓淘寶傾斜了大量流量給天貓以扶持品牌商家崛起。
這一戰略在當時確實產生了一定作用，直到2022年，天貓有七成收入來自品牌商家。但八年后的今天，大環境發生了重大變化。當消費性價比取代消費升級，這倒逼著阿里電商必須調整戰略方向。
當然，“回歸淘寶”只是第一步。回歸以后還有許多工作要做，許多方向要調整，比如下沉以后的目標客群瞄準誰？
02
過去，消費升降級的目標對象都盯著年輕人，但現在，由于經濟形勢改善乏力，青年人失業率屢創新高，作為消費主力的年輕人是真的沒錢了。這點從今年618的慘淡表現也可見一斑。
作為疫情結束后的第一個618大促，又遇上與父親節同一天，各電商平臺卯足力氣宣傳造勢。但是結果呢，相信很多朋友都感受到了，今年618的熱度顯然不及從前——微博、抖音上的熱點好像都與618無關了，各種促銷彈窗好像也少了。
數據方面，往年618各大平臺都會實時公布銷售戰績，各種“業績新高”的喜報鋪天蓋地。而今年，京東、淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多等幾大主流電商均未公布各自618的銷售總額，僅有一些文字概述或部分銷售情況。雖然根據星圖數據披露，今年全網銷售總額達7987億元，創下新高，但同比增長僅14.77%，增速降至近3年來最低點。
618增幅下滑的背后，是年輕人越來越癟的荷包。根據DT研究院發布的《2023年輕人存錢調研報告》，目前國內18-40歲的年輕人中，53.7%的存款不到10萬，其中存款不足1萬的比例高達21.5%。而存款在11-20萬、21-30萬區間的分別為15.2%、10.4%，三者合計79.3%。可見存款在30萬以下的年輕人，是目前社會的絕對主流。
再往上，人數就迅速減少，31-40萬、41-50萬區間的比例分別只有4.9%和2.9%。但存款超過50萬的比例又擴大至12.9%，超過100萬的也有6.3%。
這一方面解釋了為啥大家在抖音等社交分享平臺上仍能看到那么多炫富的“壕青”，這些人可能真實存在，但就比例而言只占總人數的一成左右；另一方面也說明社會財富、消費K型分化有多嚴重。所謂年輕人消費力強的印象，可能只是種以偏概全的假象。
實際上，高達七八成的年輕人早已囊中羞澀?？紤]到這其中還包括了為數不少的30-40歲的“名義年輕人”，而這部分人大多已經結婚生子，生活壓力比單身的年輕人更大，剛性支出的地方更多，所以消費力更弱。這也是為啥近年來，不僅奧特萊斯、零食折扣店，就連“剩菜盲盒”都迎來了爆發。
所謂“剩菜盲盒”，指的是一些餐飲店鋪將臨期食品或者當日未售出的商品，以超低的價格、“盲盒”的形式出售。比如100多元的壽司、30多元的中式面點熟食、20多元的咖啡等，放進“盲盒”可能只需要花原價三分之一甚至四分之一的錢。盡管部分“盲盒”的上架時間較晚，甚至要等到午夜0點才能開搶，并且僅限店內取貨，但仍舊被第一時間搶光。
此情此景，是不是跟印象中只有大媽才會早起擠免費班車去超市搶購特價商品有很大不同？它說明年輕人中也有很多窮人，只不過吃相更含蓄一些、行為更互聯網化罷了。
而另一個可以佐證年輕人消費能力不足的例子，就是以低價著稱的拼多多業績的快速增長。其一季度財報顯示，公司實現營收376.4億元，同比增長58.18%；凈利潤為81億元，同比增長212%。營收和利潤都遠超市場預期。拼多多高速增長神話的背后，是年輕人的消費新習慣：凡是超過9.9元的商品，購買前都得好好想想。
這種情況下，再一味只盯著年輕人群體進行深度開拓，已經不是薅羊毛只薅一只的問題，簡直是在紅海里跟鯊魚搶肉了。那么，紅海之外，誰才是新消費時代的那片藍海呢？我的答案是：老年人。
03
最近幾年，隨著老齡化浪潮的洶涌襲來，過去被優質商家看不上的老年人群體，正在迸發出巨大的消費力。比如以前銀行推銷借記卡、信用卡，都是去大學、去公司，目標對準那里的年輕人。而現在，卻紛紛下沉到老舊小區。
今年端午節前夕，我就跟著爸媽體驗了一把“社區集市”。所謂“社區集市”，其實是由某銀行出面，組織了本地一批傳統節令小吃商家，帶著各家特產，來社區里擺攤，方便居民就近選購。因為價格實惠、口味不錯，吸引了許多老年人。
在現場，只要報一下姓名，并留下聯系方式，銀行就會送你一把端午節的艾草；如果辦一張卡，則另外再附贈一份禮品。倘若你已經有它們家的銀行卡了，那么刷卡消費也能打折。比如60元一只的醬鴨，如果使用該銀行的卡消費，則再減10元。
該集市下午四點擺出，到我們晚上六點半吃完晚飯、出門散步時，滿滿三四輛車的貨已經賣得七七八八，差不多完事了。所以，千萬不要小瞧老年人的消費力，那種覺得老年人摳、不舍得花錢、只愛便宜貨的刻板印象，或許適用于我們的爺爺奶奶輩，但顯然已經不適用于我們的父母輩——一幫每月有穩定退休金的城市50、60后。
畢竟，如今每月能領到1萬塊以上退休金的老年人數量有635萬，而月薪超過1萬的年輕人據估還不到500萬。所謂經濟基礎決定上層建筑，事實上，不只是在消費方面，今天年輕人追逐的很多新潮流，都是老年人玩剩下來的。
比如最近上海年輕人流行的一種活動，叫作city walk。按照小紅書上對于city walk的定義，就是漫無目的地在城市里行走，用腳步和鏡頭記錄這座城市，重要的是欣賞沿途的美景。說穿了不就是散步軋馬路嗎？年輕人每個周末city walk一趟撐死了，能和每晚飯后雷打不動散步的老年人比？
但就是這么同樣一件事，換個馬甲，用英文包裝一下，就顯得小資情調十足?？梢姡夏耆巳钡牟皇窍M能力，缺的是定義時尚、消費的話語權。由于缺乏話語權，不被媒體關注，導致老年人的經濟價值被嚴重忽略。
結果就是，這樣一個人數龐大、荷包鼓鼓的優質消費群體，硬生生淪為只有騙子才關注、才接近的對象。這不僅僅是老年人的悲哀，也是整體商業的失敗。
所以這兩年我一直在呼吁，要關注老年人。相比被過度關注、過度消費的年輕人，老年人的“關注-回報率”無疑將更高。能否抓住這一波紅利，不僅考驗著企業商家的眼光和洞悉力，也影響中國未來經濟結構的轉型，及三駕馬車位次的調整。
