近兩年，以量販零食店為代表的零食新勢力不僅受到越來越多資本的青睞，更是不知不覺間在人們的生活中“遍地開花”，成為當下熾手可熱的一大線下零售業態。

與此同時，當競爭相對寬松的市場逐漸被更多玩家分食，零食行業的內卷也在加劇，競爭力不足成為不少品牌發展的痛點和難點。為此，零食品牌們各顯神通，或致力于打造爆品，或改善消費體驗，或在功能表現上出奇制勝......在越發激烈的市場競爭中，零食企業如何才能盡可能降低自己踩坑的幾率，走出一條穩定健康的持續性發展之路？

5月16日舉辦的Foodaily創博會零食&烘焙論壇上，Foodaily智囊團專家、偉事達總裁教練、前家樂氏中國總經理、前聯合利華東亞立頓品牌發展總監盧瑛，對話金多多食品集團（阿麥斯&貝歐寶）聯合創始人伍薇佳、良品鋪子營養健康研究院院長俞偉祖、熊貓沫沫聯合創始人侯建立、武漢璞梵創意科技有限公司創意總監張彥輝，以“從爆品到體驗，零食行業還有什么新機會？”為話題，從自身所處的不同行業、各細分領域的立場出發，共同探討隱藏在萬億休閑零食紅海賽道里的新機遇。

技術、創新、品類競爭：

盧瑛：2022年，中國休閑食品行業增速是7.2%，總規模1.24萬億。規模以上企業有4347家，總量高達16萬家；TOP5企業總份額僅占16.3%。規模大、增速快，小而散，這是零食行業的基本盤。在這個盤面之下，行業競爭激烈、創新層出不窮。因此，我想請各位嘉賓先聊聊，大家看到目前零食品類存在著哪些問題和挑戰？

伍薇佳：糖果行業一直有兩大挑戰，一個叫“逆傳統”，因為現在大部分的消費者都在追求控糖、抗糖；而另一個叫“不對稱”，因為放眼全球，糖果行業已經被國際和臺資大品牌壟斷。因此，如果想要在中國做品牌，并讓品牌走向全球化，實屬不易。

此外，品牌全球化發展勢必會受到國際政治經濟的影響，會受到很多的沖擊，這也是我們必須要面對的挑戰。

俞偉祖：從我的角度，我覺得行業目前最大的挑戰還是發展的質量問題。盡管現在市面上爆款很多，但如果爆款的質量以及技術含量不高的話，它是很容易被抄襲的。

我們國家產品的總量、SKU數、品種、口味在全世界可以說是排在第一的。但總體來說，能夠支撐產品長久發展的競爭優勢并不強。好在現在一些頭部企業已經開始在某個領域的技術產品方面下大功夫，通過技術壁壘讓爆款獲得長久發展的可能。

在我看來，目前行業還是把更多資源投在了營銷上。一些產品能爆，只是因為抓住了市場發展的紅利，而在技術、產品上的投入是遠遠不夠的，這是走出國門一個非常大的障礙。我相信將來的發展不光是要求國內產品質量的提升，更是要走向全球。如果你沒有建立起核心技術壁壘，將很難在國際市場上發展。

侯建立：我的觀點和俞院長比較類似。零食行業里，首先是產品的同質化問題比較嚴重，開發一個產品可能很快就會被模仿。

第二個問題是過度競爭。比如折扣零食發展很快，在兩年的時間里冒出來幾百個品牌，同一個商圈可能有三五家、甚至有十多家在競爭。零食行業的入門門檻比較低，很容易就會帶來過度競爭、資源浪費的情況，但消費者的需求其實沒有那么大。

第三個比較大的挑戰在于原料價格的波動。比如炒貨的很多原料是生鮮品，它的價格往往會因為受到疫情、季節等方面因素的影響而產生波動，從而導致上下游的企業損失利潤，這對整個零食行業的發展來說可能都是一種沖擊。

圖片來源：熊貓沫沫

張彥輝：零食行業的市場體量是巨大的，此外它變化的速度也非常快。所以這就會導致很多的企業方在發展的過程中擋不住誘惑，不知道自己到底想要什么。

作為視覺的服務方，我們在跟企業方在溝通的過程中也會遇到很多的問題。比如如何去選擇適合自己的風格，建立和打造出一個長期、健康的視覺形象，這其實是一個非常大的挑戰。

其次，因為目前休閑食品的主力軍其實是年輕的消費者，而年輕消費者對視覺非常看重，所以很多的企業方對設計這件事情也非常看重，甚至有很多時候會因為過于看重而夸大設計對于產品和品牌給市場帶來的影響。

我個人建議企業方還是要盡量回歸理性。盡管設計也具有一定的戰略要素的意義，但設計是基于品牌打造和好產品基礎上的錦上添花。

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盧瑛：這些年消費者在成長，整個品類也在快速成長。但當玩家在成長的同時，品牌和產品也消失了很多。下面我們就請幾位嘉賓來分享一下，關于對于爆品這件事，大家是怎么看的？

伍薇佳：其實我們不講爆品，我們講核心大單品，爆品的生命周期很短，我們堅持長期主義，要做長期的核心大單品。我們認為，做食品一定要堅持長期主義，用心去打造一款產品，讓消費者愛上它、復購它，這是長期主義的一種體現。

如何打造出一款能夠讓消費者喜歡的產品？我們相信爆品是不跟風的產品，金多多的理念是“要么第一，要么唯一”，我們要有開創的心態。不管是4D軟糖、音樂棒棒糖、還是貝歐寶活性益生菌軟糖，這都是中國首創或者率先投入市場的產品，其中阿麥斯4D軟糖更是全球首創。我們認為，產品背后的邏輯一定是從消費者需求出發，思考怎樣給消費者創造價值。

圖片來源：金多多

正如俞院長和侯總所說，每一款好產品的背后，都需要有強大的供應鏈系統和專業的研發能力做支撐，還需要長年累月的耕耘和積累。在這個行業里，想要成為專家，必須耐得住寂寞，耐得住失敗的捶打，且堅持用心打磨產品，消費者才會愿意買單，產品才會有真正持久的生命力。

俞偉祖：從技術的角度，大單品比爆品更有意義。

把產品賣爆有很多手段，真正難的是一個產品能夠十年、二十年、三十年甚至一百年以后還能夠傳承下來，這才是真正的一個好產品。我認為，一個好的產品能傳承下來，它需要滿足消費者幾個核心的需求。

首先安全是基礎。在此基礎之上，第一是美味享受；第二是方便性；第三是營養健康；第四是極致的性價比。我覺得一個產品至少在這四個方面的一個做到遠超其他競爭對手，那么你就有可能在這個市場上建立起一定的競爭優勢，將產品延續下去。

侯建立：我們認為，作為一個新品牌，打造爆品是非常重要的，因為爆品其實是幫助消費者快速認識品牌的一個橋梁，通過產品，品牌與消費者可以快速建立鏈接。

一款產品，從它火爆到長期持續地做下去，我們總結了以下幾個特征：

第一，上癮性。它要是一個長期的、可以持續消費的產品。第二，大眾化。一個產品能夠持續的火爆，肯定要有更多的消費者能夠和這個產品產生鏈接。第三，高性價比。我們比較認同一個觀點：一個產品賣的太貴，就會有更多的競爭者進入，競爭產品如果以同樣的品質，在同樣的場景里比你賣的更便宜，那原來這個產品的長期售賣就會受到影響。

張彥輝：爆品這幾年是一個熱詞。這些年，產品上新的速度特別快，加上年輕消費者對于新品牌、新產品也特別友好，這就給了不少腰部品牌以及創新品牌們帶來了機會。

爆品確實是為生意而生，尤其是在創新品牌的生意板塊當中占據很重要的地位。事實上，部分企業，尤其是一些初創企業，他們花了很多時間和成本進行研發和試錯，很艱難的打造出一個爆款，但隨后市場上就出現了很多復制跟隨者，并展開價格戰。

爆品本身是非常積極的一件事，但同時它也會給整個市場帶來一些比較負面的影響。我比較主張的是大家在探索新市場的時候去追求原創性，避免市場上的過度復制。

盧瑛：一個好的產品一定是多維度的。我一直說品牌如人，有七情六欲，接觸時的體驗感也是構建品牌特別重要的一個點。下面我們就來聊聊產品之外，好的消費體驗是如何賦能零食品牌的。

侯建立：圍繞消費者體驗，其實我們做了很多事。

首先在食材的選擇上，我們會選擇最好的食材，從源頭端把這一關把握好。其次是在加工的環節，熊貓沫沫的門店一直講求現制，因為我們發現這個是和其他品牌、其他傳統的渠道很重要的一個差異，也是能讓消費者產生興奮點的一個差異。第三是在包裝上，我們一直在簡化包裝，讓包裝變得透明、可視化，讓消費者可以更多地去關注到產品。

總而言之，從產品到加工再到售賣的整個環節，我們都會注意圍繞消費者的體驗來塑造。

俞偉祖：良品鋪子的一個定位是高端零食，但這個高端的理解并不僅僅是簡單的價格貴，高端零食更多還是要突出品質，才能更好地滿足消費者需求。

現在零食品類的升級更多要考慮到細分市場，針對不同人群、不同消費場景，為消費者提供更高品質的解決方案。例如良品鋪子在三年前成立的“小食仙”這個品牌，就是專門做兒童零食的。其中一款小兔山楂棒的產品完全用山楂熬制，沒有添加任何色素、香精等的添加劑，造型也很適合小孩子抓握。這款產品推出以后在市場上得到了很好的反饋，這個單品也獲得了上億銷售額的成績。

圖片來源：良品鋪子

所以說，如何更好地開發出滿足消費者需求的產品？核心的能力是對于消費者需求的洞察能力以及提供好方案的解決能力，這也是做高端產品起碼的能力。

張彥輝：從設計公司的經驗角度上來說，我覺得體驗其實是可以被設計到產品當中去的。過去我們在追求產品體驗的時候，更多提到的是快感，但是這幾年我發現，其實很多的一些企業方以及消費者對產品的要求已經從體驗感逐漸過渡到了愉悅感，甚至是社交的認同感上來了。

舉個具體的案例，“有機”是最近的一個熱詞，我們把凍干類、加工類有機農產品的外包裝做成的水果蔬菜的形態，外盒的內部做得像土壤，消費者開盒和拿取產品就像從有機土壤中新鮮地挖出產品，讓產品概念融入包裝創意的同時，提升體驗感。

觀夏這個品牌，也是通過外包裝結構設計，通過拆包裝的過程來提升儀式感，提升消費者的拆盒愉悅感。

2016年左右，美國的能量棒品牌RXBAR，把產品里的成分和原料直接展現在包裝的正面，縮小LOGO，幫助消費者節省認知產品的時間，這樣利益信息直給的方式在這幾年也成為了一個設計趨勢。新希望推出的24小時牛奶，也是在往這個方向走，幫助消費者瞬間加強對于新鮮和短保的認知。

當然，體驗感設計提升很多時候也會帶來成本的提升，所以在設計過程中，成本也是作為設計方要和企業方共同去探索的一件事情。

圖片來源：璞梵

盧瑛：包裝不只是一個設計，包裝更可以用來幫助提升消費者在使用產品的體驗感。

接著我想問問伍總，在金多多走出國門的過程中，如何把自己的產品和品牌與當地的文化、風潮相融合？這里面有哪些心得體會嗎？

伍薇佳：金多多自成立以來就是一家具有全球化基因的公司。我們從國際貿易起家，今天已經發展到全面覆蓋中國和美國、日本全球幾十個國家，真正的走向全球化。我們與全球的合作伙伴、行業同仁、當地消費者代表相互交流學習，了解各個國家的風土人情和文化底蘊，這些對于我們的國際化成長非常有必要。

現今，我們強調品牌全球化發展，把中國的品牌帶去海外必須要了解本土消費者的風俗習慣，要深刻地洞察消費者，才能讓消費者接受我們的品牌，愿意讓我們的品牌成為心智的代表。文化之間的相互了解和融合是打造一個世界級品牌和產品的必要條件，這也是金多多18年來一直在做的事情。

如今，金多多還背負著中國文化輸出的重任，這是我們的首要任務。我們要讓更多的海外消費者知道，中國有獨一無二的創新，有很多高質量的產品。全球化發展是必定的，文化融合也是必然的。

盧瑛：一個具有包容性的世界是更美好的世界，同時也很感動于伍總的使命感，作為一家中國企業，把中國很多美好的文化透過產品傳遞到全球，是非常好的一座橋梁。

盧瑛：最后展望一下未來，大家認為整個零食行業未來最大的機會點可能出現在哪里？

俞偉祖：我還是從技術角度，我覺得未來零食發展最大的紅利之一就是技術創新的紅利。過去在技術上，尤其是具有核心競爭力的技術開發這一塊，我們的投入其實是非常少的。好在近幾年，不少有眼光的企業家已經看到并逐漸加強了在這方面的投入。

所以我想，在未來的十年、二十年，能保證長期穩定利潤的優質產品必然是具有競爭壁壘的，不管這個壁壘是供應鏈還是加工工藝，甚至是前端原料，都會帶來不錯的紅利。

張彥輝：我覺得所有的機會其實都離不開人，離不開對人的洞察和關注。在休閑食品領域，我們有時候往往過于關注年輕人這樣一個大而泛的領域，但在年輕群體以外，以及在年輕群體中針對未來需求去細分，其實還存在很多市場機會。

對于不同世代、不同細分人群的剝離、觀察和探索并形成新的定位，這個將會是未來一個極大的機會。

侯建立：我們認為未來零食行業比較大的機會點，還是在零食渠道的連鎖化。

現在連鎖大概有1萬家，未來三五年大概會漲到10萬家這樣，其中還會出現兩到三家300億到500億規模的公司，100億左右的公司也會有個5-10家。我們認為，零食行業未來可以通過渠道創新產生更多的新機會。

伍薇佳：我覺得機會點源于企業對消費者的關注，從消費者出發，做好自己的內功，做好創新，做到獨一無二，秉持本心打磨好產品，這里面都是機會。

盧瑛：品牌如人，做好內觀，再把做生意的整套體系做好，自然都是機會。