來(lái)源：凱度（ID：KantarGroup）

凱度消費(fèi)者指數(shù)攜手貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》。報(bào)告指出，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在經(jīng)歷去年增速放緩之后，今年一季度出現(xiàn)溫和復(fù)蘇跡象，行業(yè)整體有望保持復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，今年第一季度的部分趨勢(shì)也將得到延續(xù)。

2022年，中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)受疫情沖擊較大。盡管快速消費(fèi)品市場(chǎng)在上半年和第三季度分別實(shí)現(xiàn)了2.8%和6.3%的增長(zhǎng)，但第四季度整體銷售額下跌3.9%。因此，2022年全年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)較2021年溫和上漲1.5%。和過(guò)去幾年一樣，在我們持續(xù)跟蹤的26個(gè)品類中，整體上，本土品牌主要憑借銷量增長(zhǎng)從外資品牌手中贏得市場(chǎng)份額，但從平均售價(jià)來(lái)看，無(wú)論是本土還是外資品牌均有所下降。

2023年第一季度，中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行開(kāi)局良好，展露溫和復(fù)蘇跡象。第一季度GDP同比增長(zhǎng)4.5%，除汽車以外的社會(huì)消費(fèi)品零售總額3月同比增長(zhǎng)10.5%，表現(xiàn)均好于預(yù)期。消費(fèi)者信心指數(shù)也呈現(xiàn)穩(wěn)步回升態(tài)勢(shì)，不過(guò)尚未恢復(fù)至疫情前水平。

報(bào)告提到，隨著疫情防控措施的優(yōu)化調(diào)整，消費(fèi)者信心不斷增強(qiáng)，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)從2022年第四季度開(kāi)始反彈，2023年第一季度銷售額同比增長(zhǎng)1.9%，其中平均售價(jià)雖較2022年同期下降了0.8%，但銷量小幅攀升2.7%。今年四月，快速消費(fèi)品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)5.1%，接近疫情前水平，除汽車以外的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)16.5%。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“雖然第一季度快速消費(fèi)品市場(chǎng)增幅不大，但按月來(lái)看，除1月份受疫情影響，單月企穩(wěn)回升的態(tài)勢(shì)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)未來(lái)數(shù)月的樂(lè)觀預(yù)期。我們認(rèn)為，全面復(fù)蘇尚需時(shí)日，一季度多項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)回暖態(tài)勢(shì)明顯。”

2023年第一季度，家庭護(hù)理品類繼續(xù)領(lǐng)跑四大消費(fèi)品領(lǐng)域，銷售額同比增長(zhǎng)13%，得益于消費(fèi)者對(duì)健康的持續(xù)關(guān)注，該品類實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升：銷量和平均售價(jià)分別增長(zhǎng)9.3%和3.2%。伴隨消費(fèi)者衛(wèi)生意識(shí)的持續(xù)提高和健康需求的持續(xù)擴(kuò)大，家庭護(hù)理領(lǐng)域下所有的關(guān)鍵品類均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。包裝食品方面，整體銷售額增長(zhǎng)3.2%，其中銷量雖下滑2%，但平均售價(jià)增長(zhǎng)5.2%。今年4月數(shù)據(jù)顯示，家庭護(hù)理和包裝食品的同比增速分別達(dá)到了12.2%和3.8%。

2023年第一季度，飲料品類的整體銷售額增長(zhǎng)1%，雖然銷量增長(zhǎng)3.4%，但平均售價(jià)下降了2.4%。其中，果汁、即飲茶、牛奶和瓶裝水繼續(xù)領(lǐng)跑品類增長(zhǎng)。今年4月，飲料品類呈現(xiàn)出更明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，取得了3.3%的增長(zhǎng)。

在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，第一季度銷量增長(zhǎng)4.1%，帶動(dòng)銷售額降幅收窄至2.6%。今年4月，個(gè)人護(hù)理品類整體實(shí)現(xiàn)5.9%的增長(zhǎng)，為未來(lái)幾個(gè)月的品類復(fù)蘇注入了信心。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出：“2023年第一季度，快速消費(fèi)品市場(chǎng)延續(xù)了2020年出現(xiàn)的價(jià)格緊縮趨勢(shì)，但品類間的分化趨勢(shì)愈發(fā)顯著。部分品類通過(guò)加工創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康和衛(wèi)生需求，成功推動(dòng)平均價(jià)格繼續(xù)上漲。例如，得益于加工工藝和口味創(chuàng)新，高端果汁細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊飛——銷量猛增25%，平均售價(jià)增長(zhǎng)7%。”

有些品類的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品和線上渠道，導(dǎo)致品類的平均售價(jià)進(jìn)一步下跌。以牙刷為例，在各價(jià)位段中，大眾化價(jià)位的產(chǎn)品以4%的銷量增長(zhǎng)居首，品類平均售價(jià)則下跌了9%。

2023年第一季度，隨著疫情態(tài)勢(shì)趨穩(wěn)、物流逐步恢復(fù)，消費(fèi)者加速向線上轉(zhuǎn)移，電商銷售額同比增長(zhǎng)9%，且持續(xù)追蹤的26個(gè)品類的電商滲透率同比皆有所提升。另一方面，線下倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店高歌猛進(jìn)，購(gòu)買人數(shù)和頻次雙雙提升，實(shí)現(xiàn)了38%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

O2O渠道也延續(xù)了此前的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2023年第一季度，O2O渠道的銷售額同比勁增16%。與傳統(tǒng)電商渠道相比，O2O在品類滲透率方面特點(diǎn)顯著：冷凍食品、面巾紙、衛(wèi)生紙等存在即時(shí)需求的剛需品類領(lǐng)跑O2O渠道滲透率增長(zhǎng)，O2O模式提供的便利性和快速配送深受消費(fèi)者歡迎。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在逐步回暖，在提振消費(fèi)的大背景下，未來(lái)將不斷釋放經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)需潛力。中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)繼續(xù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，消費(fèi)者、品牌商和零售商也在積極調(diào)整以適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境。我們認(rèn)為，行業(yè)整體有望保持復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，今年第一季度的部分趨勢(shì)也將得到延續(xù)。”