文：柯舒琳
來源：著陸TouchBase（ID：Touch-Base）
越來越卷的618，像前兩年一樣，早在5月底，各大品牌商家就開啟了預售。618大促幾乎持續了整個六月上旬，從單日促銷開始，慢慢發展成了年中的商業大事件。
淘寶和天貓在5月26日就開啟了預售；京東則早在23日晚8時便開啟預售，并于5月31日晚8時正式開售；從5月31日晚8點開始，各大平臺正式開賣，一直到18日，用戶可以持續地在幾輪大促里拼湊滿減、支付尾款。
在促銷方式上，低價比拼已經不能夠滿足蜂擁而來的買家，各品牌方也使出渾身解數，趁著這個節點出貨一波。品牌們從卷價格到卷內容，今年又開始盯上了ESG。
著陸TouchBase梳理了從5月23日至6月18日，部分品牌的“ESG事件”。作為年輕人聚集的內容電商，小紅書在618特別企劃了一個「反沖動俱樂部」，喊出了“不沖動，買心動”的口號，在購物節的節點，倡導理性消費。在傳播端口，小紅書依托平臺優勢，通過多組圖文海報，提取年輕人日常的消費場景，全面展現出Z時代圈層過度消費的現狀。小紅書618反沖動俱樂部部分宣傳海報 圖源 | 小紅書@廢話王阿姨同時，在上海，小紅書組織線下的「反沖動俱樂部」，集結許多有過沖動消費經歷的“大冤種”們，邀請他們分享自己被“割韭菜”的經驗，進行了一場圍繞閑置物品的分享與交換。小紅書甚至為參與者提供了線下“退換”服務。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
小紅書反沖動俱樂部現場 圖源 | 小紅書
一場反過度消費運動，觸動了不知誰的神經，帶來的也許是流量的持續和交易額的翻倍。今年3月-5月，入駐小紅書的電商品牌商家數量是去年同期的兩倍，直播月交易額相比年初已翻了三倍。把公司捐給地球的Patagonia，可持續的理念早已刻在了基因里。今年618，Patagonia攜手 DarkRunners 和TODAYNOWAVE 在上海西岸夢中心鏡屋策劃了一場「618不消費市集」，邀請大家「少買點，多玩玩」。消費者可以在市集修補舊衣、交換與回收舊衣，制作咖啡杯套和觀看紀錄片，還可以一起去戶外跑步、滑板。早在2021年，Patagonia 就打出了「NO SALE」的口號，呼吁消費者「少買點，多想想」，持續輸出一系列消費教育。今年，品牌發起了1%地球稅項目，持續展開戶外環保的公益項目，并提供舊衣再造等服務。
Patagonia面對快消行業中無法被改變的“消耗”現狀，指出一件衣服被生產出來后，對環境的損害便已經造成了。品牌認為，將購買的衣服作用最大化，讓消耗的速度慢下來，是普通人能夠做到的環保之舉。
往期Patagonia舊衣交換市集活動現場返圖 圖源 | 小紅書@Patagonia上海靜安店
定位「精簡護膚」的芙麗芳絲freeplus，聯合海洋環境保護組織億角鯨NOC，開啟了「我與海洋的12小時」環保行動——以精簡之力，守護蔚藍，為地球留白。
在“撿塑減塑”的主題之下，品牌從精簡理念出發，通過清理海底漁網、沙灘垃圾保護蔚藍海洋，同時芙麗芳絲也邀請到各領域的環保先鋒一同為品牌背書。
5月26日，芙麗芳絲freeplus環保主題限定品于天貓官方旗艦店上市，該產品聯名「留白」藝術家Taku Bannai坂內拓，并在6月5日世界環境日當天發布了一支短片，以精簡包裝設計表現地球的循環規律。芙麗芳絲的環保活動一直持續到了618，在6月16日-18日，芙麗芳絲入駐成都“一起凡幾”市集，以趣味活動的形式開啟線下的環保互動。現場開展了以“扔掉不適”為主題的扔沙包游戲，進行DIY創作專屬環保帆布袋，參與者可獲隨機的精簡禮品贈送。
“一起凡幾”市集現場 圖源 | 小紅書@freeplus芙麗芳絲
6月5日世界環境日，作為強調舒適與自由的內衣品牌，ubras推出「自然友好系列內衣」系列新品。Ubras采用“原料脫碳化”的形式，以可再生材料來替代化石原料，來減少上游開采和下游處置過程中的碳排放。
其新推出的「自然友好」系列產品，從玉米、秸稈等天然植物中提取原料，在源頭做到減碳；在舉木纖維的生產過程中，則盡可能讓碳排放減至微乎其微；而錦綸生產過程中的廢絲和邊角料，ubras也將其重新利用起來，經過熔融再造，變成一件可持續的環保內衣。
另外，ubras在北京、上海10余家品牌門店設置了「自然友好主意站點」，征集產品包裝盒并進行再利用，同時向參與者限量投遞環保種子紙，向社會傳遞出減碳減排的呼吁。
Ubeas「自然友好」活動部分宣傳海報 圖源 | 微博@ubras品牌
金典攜手兩只動畫“小熊貓”，用對話形式，帶來世界環境日的治愈系短片，向用戶科普金典在踐行碳中和過程應用甘蔗植物做的甘蔗瓶蓋。而使用甘蔗作為主材料支撐的植物蓋基瓶蓋只是金典減碳的重要一步，并非全部。2022年金典便推出了首款碳中和有機奶，全產業鏈減碳已經持續一年多。這款牛奶在整個生產過程中產生的溫室氣體能夠被一棵樹完全吸收，不會產生其他的氣體污染，這就是所謂的碳中和。金典碳中和有機奶實現“相對零排放”的背后，是一條全線踐行綠色可持續的產業鏈：牧場采取種養一體化生態循環模式；工廠使用清潔能源，并持續推動生產低碳化轉型，減少溫室氣體排放；在產品包裝層面，金典使用由可再生植物基瓶蓋以及FSC認證內包紙板組成的包裝……本次世界環境日，金典繼續在包裝上作文章，宣稱甘蔗瓶蓋在生產過程中能夠減少7%的碳排放。品牌也同步推出了「空瓶回流行動」，邀請用戶一起利用回收金典奶盒。
“甘蔗做瓶蓋”活動部分宣傳海報 圖源 | 微博@金典SATINE
世界環境日，寶馬和品牌衍生虛擬IP BAVA熊聯合帶來「一起“循”開心」企劃活動，打造IP效應，選擇使用融合諧音梗與詞語接龍的形式，以不斷循環的“魔性”廣告片持續品牌的年輕化戰略。在6月5日于寶馬中國官微釋出的創意動畫，體現出品牌對「循環永續」的持續探索。同時片中出現的蘋果皮與舊漁網，成為了此次推出的BAVA熊限定周邊的制作材料。圍繞主題的限時循環站實時在成都開啟線下打卡活動，現場設置高達2米的BAVA熊供以合照打卡，用戶帶活動話題與品牌官微互動有機會獲得循環限定周邊。
而在傳播上，寶馬抓住接龍這一形式也便于用戶參與的特征，發起二創征集活動，以“一起‘循’開心”為開頭詞語進行成語接龍，在“無限循環”的互動中，呼應循環永續的主題，制造話題熱度。
“一起‘循’開心”線下打卡活動現場 圖源 | @寶馬中國
HELAS赫拉珠寶攜手知名作家、藝術策展人祝羽捷，圍繞女性成長路上將會面臨的挑戰與困難，拍攝了一支品牌大片《當她面對一切》，并在618活動期間推出「The wave海浪系列」產品。短片將「白頭浪」比喻為女性成長中的挑戰與困難，敘述了現代女性代表祝羽捷的職業生涯始于一顆小小的「沙礫」——寫作，再到成為策展人一路的成長經歷。和之前與麥子合作的短片相似，以中產女性為主要消費群體的珠寶品牌，致力于聯手不同的行業女性代表，在差異化的圈層間制造破圈效應，向新時代女性傳遞品牌的價值理念。HELAS赫拉珠寶X祝羽捷《當她面對一切》宣傳海報 圖源 | 微博@HELAS_Jewelry
一部《粉紅女郎》讓四個鮮明的女性形象深入人心，而《粉紅女郎》的靈感來源便是朱德庸的《澀女郎》。這次酵色結結實實玩了一把回憶殺。酵色聯名朱德庸《澀女郎》漫畫共同打造「Pink Power粉紅之力」系列，推出聯名產品，將漫畫中的不同女性形象融入產品的概念、設計和配色中，旨在致敬每一位獨特而鮮活的女性。
在「粉色之力」特別企劃中，酵色聚焦山村女性，與江西景德鎮程家村的31位手作婦女合作，打造了3款手工針織周邊，作為品牌產品的贈送周邊。
酵色「粉紅之力」特別企劃海報 圖源 | 小紅書@酵色
面對逐年沉淀的市場，購物節的噱頭早已在消費者眼里完全地祛魅了。消費者們不再僅僅周旋于產品的低價，在更加謹慎的權衡和比較之下，這場狂歡也在降溫。
品牌能夠注意到ESG，也許是行業的一個進步，或者說至少邁出了這一步。但品牌目前的行動還只是一個開始。ESG這個概念被無限泛化，似乎只要追求表象政治正確，而不需要更多的自證。今年的這些案例，其實在ESG的表達上，大多品牌選擇了較為保守的行動。我們看到了理性消費、環境保護、女性關懷，但這些的背后，能否經得起更多的追問？減碳產品是否能夠真正地降本增效，企業能否用有力的事實佐證減碳減排的成效，如所謂“可持續”的舉措是否可以應用于所有產品，乃至全行業同類產品的生產？
如果我們再深挖一層，那么——反對消費主義的另一邊，通往的會不會同樣是消費主義的陰謀？女性主義的標簽，到底又惠及了多少女性；企業是否真的直面女性困境，而非作為營銷噱頭；支持女性的動作是否會持續一段時間、直到引起結果改變，還是流于表面走個過場？
