在上一篇介紹可果美的文章里我們提到，2016年以來，可果美宣布將從“番茄公司”轉(zhuǎn)型為“蔬菜公司”。

但可果美并不是從2016年才開始試水蔬菜制品的。早在1973年，可果美就推出了第一款蔬菜汁「野菜ジュース」，1995年又推出了「野菜生活100」，如今是日本混合果蔬汁市場份額第一的品牌。

圖片來源：可果美

推出這兩個子品牌時，正是日本發(fā)布國民健康促進政策，健康熱潮持續(xù)升溫的時期。在這一時期，蔬菜對于健康膳食的重要性被反復強調(diào)，可果美本身的業(yè)務也涉及生鮮蔬菜，從這個角度來看，可果美切入果蔬汁領域順理成章，后來也確實憑果蔬汁積累了在果蔬制品上的優(yōu)勢。

但對于可果美來說，番茄雖然能賣一百年，但依然存在天花板，企業(yè)對日本國內(nèi)業(yè)務的依賴度也很高，遲早要面臨市場萎縮的危機。

所以，可果美提出將業(yè)務擴展到以番茄為核心的蔬菜領域，通過“所有蔬菜”來解決國民健康痛點，以及促進健康壽命延長、農(nóng)業(yè)和區(qū)域振興、地球環(huán)境可持續(xù)……等等問題。

而不管是在轉(zhuǎn)型前還是轉(zhuǎn)型后，果蔬汁都是可果美在蔬菜制品領域的代表性產(chǎn)品，財報顯示，2021年可果美飲料業(yè)務份額已經(jīng)占到了39.8%。在這個增長過程中，可果美的果蔬汁產(chǎn)品如何和國民健康需求捆綁，樹立起自己的地位？如何轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位，在保證“補充蔬菜”的核心價值同時，也能滿足不同群體的新需求？當出現(xiàn)增長乏力時，又如何憑精準的粉絲運營，拉回核心用戶，重獲新增？ 

01

瞄準國民膳食營養(yǎng)長期缺口，

果蔬汁憑“補充蔬菜”價值連續(xù)增長幾十年

今年5月，日本厚生勞動省公示了正在推進修訂的《健康日本21（第3次）》基本方針，其中提到，在飲食生活方面，日本國民應繼續(xù)提高蔬菜和水果的攝入量，以降低多種生活習慣病的風險。目前，蔬菜的平均攝入量為每人每日281g，與推薦目標值的350g相比，仍少70g。

《健康日本21》是一項由厚生勞動省評定發(fā)起的國民健康促進政策，通過設定各種健康指標的目標值，指導國民的日常生活和飲食習慣，提高全體國民的健康水平，延長國民壽命。

早在90年代，厚生勞動省就提出了《健康日本21》的最初構想，并從2000年開始推行了第一版。為了提升國民整體的健康水平，除了《健康日本21》，國家層面還提出了很多其他的健康促進政策，作為居民日常膳食及生活習慣的指導。

其中一條，就是1985年在《促進健康的飲食指南》（ 健康づくりのための食生活指針）中提出的 “一天吃夠30種食材（1日30品目）”，提倡通過豐富的食材攝入充足、均衡的營養(yǎng)。

然而，推行后發(fā)現(xiàn)，如果真的按照這個數(shù)字來吃，實際上很容易造成每天攝入的熱量或脂肪、蛋白質(zhì)超標，因此2000年修訂的指南中刪除了這一說法，改為“以主食、主菜、配菜為主，保持飲食均衡”這種相對模糊的新描述。

圖片來源：可果美

不過，指南雖然換了說法，但依然提倡盡量豐富日常攝入的食材種類，而“一天吃夠30種食材”的說法雖然有爭議，但直到今天依然被很多人所接受。

也因此，在“一天吃夠30種食材”的口號出現(xiàn)后，很多人都開始重視日常飲食的食材豐富性，但在忙碌的工作生活中又沒有足夠的時間處理過多的食材，于是，不同的機構、行業(yè)都提出了不同的對策。其中，生產(chǎn)蔬菜汁的飲料品牌開始增加產(chǎn)品中的蔬菜種類數(shù)量、調(diào)整產(chǎn)品中的營養(yǎng)素含量，讓營養(yǎng)更平衡，也有一部分人開始通過飲用混合果蔬汁豐富食材種類數(shù)。

同時，從第一版到正在修訂中的第三版，每一版《健康日本21》都明確指出提倡增加蔬菜攝入量。然而，厚生勞動省2018年的“國民健康營養(yǎng)調(diào)查（國民健康?栄養(yǎng)調(diào)査）”顯示，成年男性每天的蔬菜平均攝入量約為290g、女性約為270g，這么多年過去了，大部分日本居民每天的蔬菜攝入量依然沒有達到350g的推薦量，特別是20、30代的男性為約260g，女性為約240g，比成年人的平均值還要少30g。

可見，居民蔬菜攝入量不足的問題長期存在，并且時至今日，還是有很多人認同增加食材豐富性可以提高飲食健康水平，這也為混合果蔬汁未來的連年增長打下了基礎。

1973年，可果美參考海外的蔬菜汁，上新了第一款混合蔬菜飲料「蔬菜汁（野菜ジュース）」，定位于一款不甜的、面向成年人的飲料。同時，可果美還發(fā)布了一支廣告，以母親囑咐孩子的口吻揭示了大眾蔬菜攝入不足的狀況，提倡大家多攝入蔬菜，引起了許多人的共鳴，也由此成為了蔬菜汁市場的頭部品牌。

圖片來源：可果美

此后，隨著國家政策、各界媒體等多方面的宣傳，健康熱潮持續(xù)發(fā)展，大眾對于蔬菜的營養(yǎng)價值也越來越感興趣。作為攝入蔬菜營養(yǎng)的方式之一，蔬菜汁市場不斷增長。

然而，還是有一部分人認為蔬菜汁雖然健康，但實在是難喝，口味上無法接受。因此，1995年，可果美推出了混合果蔬汁「野菜生活100」，果汁與蔬菜汁含量為4:6（現(xiàn)在為3:7），定位于任何人都能輕松飲用的、更好喝又健康的、面向所有人群的果蔬汁，開始向國民健康飲料發(fā)展。

圖片來源：可果美

2004年，可果美又推出了「一日蔬菜（野菜一日これ一本）」，宣稱每瓶使用了包含30種蔬菜在內(nèi)的350g原料，不使用白砂糖、香精、營養(yǎng)強化劑等，是只濃縮了蔬菜本來的美味和營養(yǎng)，且有濃厚番茄風味的100%純蔬菜汁。比起生的番茄、胡蘿卜等原料，其中的番茄紅素、胡蘿卜素等成分含量也更高，相對于更受高齡群體喜愛的「蔬菜汁（野菜ジュース）」，更適合工作日程繁忙、沒空準備蔬菜吃的上班族，或感覺蔬菜攝入不足的人群輕松、高效地補充蔬菜營養(yǎng)。

圖片來源：可果美

在基本的“蔬菜補充”價值之外，可果美也嘗試從功能、美味、社會價值等方面放大混合果汁的價值感。

如2017年，「蔬菜汁（野菜ジュース）」和上篇中介紹的番茄汁一樣，轉(zhuǎn)型為功能食品，宣傳原料中天然含有GABA，可降低高血壓患者血壓。「一日蔬菜（野菜一日これ一本）」則推出了「一日蔬菜Plus（野菜一日これ一本 Plus）」，宣傳番茄中GABA的降血壓功效和食物纖維抑制餐后血糖上升的功效。

圖片來源：可果美

定位于更好喝又健康的「野菜生活100」系列自發(fā)售以來推出了多款不同水果風味的產(chǎn)品。2016年起，可果美進一步推出了“地產(chǎn)全消”季節(jié)限定系列，沿用了國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)消費、支持本國農(nóng)業(yè)和農(nóng)戶的理念，使用日本各地的特色農(nóng)產(chǎn)品，在不同月份推出信州白桃、愛媛蜜柑、北海道蜜瓜等應季水果風味的限定產(chǎn)品，并制作介紹產(chǎn)地風景、果園的宣傳視頻在商店、官網(wǎng)等播放，為消費者帶來美味和新鮮感的同時，也將各地特色農(nóng)產(chǎn)品推向全國。

圖片來源：可果美

2014年推出的思慕雪新品系列也是爆品。和果蔬汁相比，使用了大量果蔬的思慕雪質(zhì)地更濃稠，有更強的滿足感和飽腹感，美味的同時也可以簡單充饑，或在早餐中提供營養(yǎng)和能量，更偏向甜品或零食。

2014年以來，不管是思慕雪專賣店還是在家自制思慕雪都十分受歡迎，尤其是受到女性喜愛。2016年，羅森的「綠色思慕雪（グリーンスムージー）」還入選了日經(jīng)年度爆品榜單，進一步推動了思慕雪的流行。

因此，可果美推出了「野菜生活100 Smoothie」思慕雪系列，主打一瓶可滿足每日所需蔬菜量的1/2，補充蔬菜和膳食纖維的同時，不同口味還可滿足鈣、多種維生素和鐵等營養(yǎng)的補充，營養(yǎng)滿滿；果蔬風味搭配濃厚口感又像甜品一樣美味，滿足了一部分人在兩餐之間充饑、放松享受、或慢慢飲用的需求，瓶身設計也更時尚，成為社交媒體上的熱門話題。

圖片來源：可果美

轉(zhuǎn)型蔬菜公司以來，可果美發(fā)現(xiàn)，不僅國民健康營養(yǎng)調(diào)查顯示國民蔬菜攝入量未達到推薦的350g，企業(yè)發(fā)起的關于蔬菜攝入量的調(diào)查也顯示，約80%的受調(diào)查者沒有意識到自己蔬菜攝入不足，這其中還有70%的人甚至沒有意識到攝入蔬菜的必要性。

因此，除了提供讓人能更輕松補充蔬菜的產(chǎn)品，可果美還注重提高消費者多吃蔬菜的意識和行動。2020年1月，可果美發(fā)起了“吃蔬菜吧！（野菜をとろう）”活動，以“讓我們多吃60g蔬菜”為口號，為消除大眾蔬菜攝入不足的現(xiàn)狀助力。

一方面，可果美通過與其他企業(yè)、組織團體等合作展開各項活動，以及聯(lián)合營養(yǎng)師、學者、廚師、運動員等在媒體上共同發(fā)聲。讓更多人意識到自己蔬菜攝入不足，以及了解為什么需要吃蔬菜，如何吃蔬菜更好吃，一起擴大“勸人吃菜”的聲勢。

另一方面，可果美通過“全國蔬菜體檢”項目等獨特的活動策劃，借助新奇的蔬菜充足度檢測裝置Vege check（ベジチェッ），以可視化的方式讓消費者意識到自己是否蔬菜攝入不足。同時，可果美還通過原創(chuàng)的“蔬菜大師測試”，篩選、培養(yǎng)內(nèi)部員工作為蔬菜魅力的傳道士，讓他們運用蔬菜及蔬菜加工品的專業(yè)知識，向身邊的親友提出對應蔬菜不足的解決方案。

Vege check，圖片來源：可果美

02

2.5%的用戶貢獻30%的銷售額？

培養(yǎng)忠實用戶的“粉絲股東策略”

除了“番茄”這個標簽，可果美還有一個業(yè)界聞名的特點，就是具有大量的“粉絲股東”。

在2020年的公開報道中，可果美提到，截止2018年12月末的數(shù)據(jù)顯示，約18萬6000人的股東中，99.5％為個人股東，和競品的伊藤園（25%）和丘比（26%）相比，這個占比可以說是相當之高了。

可果美之所以十分重視個人股東，不僅是因為長期持股有利于穩(wěn)定股價，也是因為這些股東對公司業(yè)績影響巨大。可果美稱，“粉絲股東”對于可果美產(chǎn)品的購買量是非股東的10倍，這2.5%的核心用戶貢獻了30%的銷售額，因此與這些重度忠誠用戶的關系維護至關重要。

2000年，可果美宣布將“開放的企業(yè)（開かれた企業(yè)）”作為公司理念之一。2001年，在股東人數(shù)不足1萬的情況下，可果美啟動了“10萬股東計劃”。

為了吸引個人股東，可果美將最低交易限額從1000股減到了100股，并將自有商品禮包作為股東福利品。雖然現(xiàn)在這種做法非常普遍，但在當年是一個具有開創(chuàng)性的舉措，可果美也憑此成功吸引到了個人股東的關注。

對于股東福利，可果美會將其作為一種和股東們交流的途徑。比如，福利品里一定會有公司新品，讓股東們可以了解甚至自發(fā)交流分享這一年的新品趨勢。伴隨著福利品的發(fā)放，可果美也能回收大量的問卷，可以達到約2萬份，內(nèi)容也十分翔實，實現(xiàn)真正的雙向溝通。

根據(jù)可果美的介紹，問卷回復的內(nèi)容可謂是五花八門，既有產(chǎn)品的評價和創(chuàng)意，也有關于公司業(yè)務發(fā)展的提問。正是由于這部分回復的人既是股東，又是用戶，對可果美的產(chǎn)品十分了解，并且對品牌本身有很強的好感和粘性，才會有如此直白的反饋。福利品引發(fā)的溝通，也能進一步加深企業(yè)和粉絲之間的關系，提升用戶的忠誠度。

除了福利品，可果美也通過其他福利活動增強和粉絲之間的關系，如提前單獨召開股東大會，并在大會后舉行產(chǎn)品介紹會，進行產(chǎn)品試吃，以及介紹如何在日常菜品中使用可果美的產(chǎn)品；也會經(jīng)常舉辦工廠見學、農(nóng)場參觀、烹飪班、圓桌研討等活動。

參加活動的股東中，有很多都是經(jīng)常使用可果美的產(chǎn)品的家庭主婦。她們的口口相傳不僅為可果美積累了口碑，也吸引了其他人加入，擴大了個人股東的基數(shù)。

2019年3月下旬召開的可果美股東大會會場，圖片來源：東洋經(jīng)濟

2014年，「野菜生活100」一度增長困難。可果美分析原因后發(fā)現(xiàn)，這正是因為可果美“2.5%的核心用戶貢獻30%的銷售額”的用戶特征，而重度用戶的流失導致了產(chǎn)品銷量增長困難。

因此，可果美認為需要將更多的精力放在支撐銷量的重度用戶的運營上。日常舉辦活動雖然可以增加曝光，但活動結束后很快就會被用戶忘記，他們需要另一種方式，留存重度用戶，培養(yǎng)新用戶，與重度用戶產(chǎn)生更頻繁的、長期的、緊密的聯(lián)系。

于是，2015年，可果美上線了會員社區(qū)網(wǎng)站「＆KAGOME」，期待通過這個網(wǎng)站“了解粉絲”“向粉絲傳達”“和粉絲共同體驗”。

圖片來源：可果美

在「＆KAGOME」，用戶可以在Talk Room留言板上，自由交流一些和食物有關的話題；可以在Recipe Note分享菜譜，看可果美的產(chǎn)品可以開發(fā)出哪些好吃的新用法；可以在產(chǎn)品評論版塊分享對可果美的產(chǎn)品印象；可以在“選哪個好呢？（どれにしようかな）”的投票版塊下，進行產(chǎn)品人氣投票，并說明投票理由，從用戶的角度建議提問者選擇適合的產(chǎn)品；在“番茄社區(qū)（トマコミ）”版塊，抽中可果美向會員贈送的番茄苗的用戶們則可以記錄番茄苗的成長過程，分享育苗經(jīng)驗……

＆KAGOME上的投票版塊，圖片來源：可果美

作為運營者，可果美不僅會在網(wǎng)站發(fā)布抽獎、產(chǎn)品改進座談會等活動的通知，也會在網(wǎng)站上發(fā)布各部門員工視角的工作日常、產(chǎn)品推薦等內(nèi)容，展示產(chǎn)品背后的故事。在這里，用戶和網(wǎng)站運營者都可以發(fā)布內(nèi)容，相當于每個人都可以是可果美的KOC、KOL。

通過「＆KAGOME」，可果美既展示了產(chǎn)品更真實的應用場景，活躍的社區(qū)也為喜愛可果美產(chǎn)品的用戶提供了釋放交流欲的場所，帶來了一種陪伴感，在具備高度實用性的同時，也加強了用戶與品牌和產(chǎn)品之間的情感鏈接。

對于可果美來說，「＆KAGOME」也是收集用戶人群畫像、需求反饋的重要陣地。

通過一段時間的網(wǎng)站運營，可果美的粉絲畫像也逐漸凸顯：7成會員為女性，年齡跨度為30代~60代，80%的用戶使用可果美的產(chǎn)品超過10年。此外，很多會員性格相對認真內(nèi)向，很少在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容，但會積極地向身邊的人表達自己對可果美的熱愛。或許正是因為這樣，「＆KAGOME」才擁有了溫馨的氛圍。

同時，會員的發(fā)聲不僅出現(xiàn)在網(wǎng)站上，也越來越多地出現(xiàn)在產(chǎn)品、品牌里。2019 年 3 月發(fā)售的「可果美濃郁番茄沙司（カゴメ 濃厚仕立てのトマトソース）」就是從粉絲們的呼聲中誕生的。

「可果美 基礎番茄沙司（カゴメ 基本のトマトソース）」也是一款經(jīng)典的番茄調(diào)味品。為了升級改良這款產(chǎn)品，可果美的相關負責人在「＆KAGOME」上向會員發(fā)起了求助，組織了一場座談會，請會員們分享她們對于產(chǎn)品包裝、口味及使用方法的建議。

在座談會上，負責人了解到，一些用戶覺得原本的罐頭包裝不方便少量多次使用，并且希望番茄沙司可以有更多的使用場景。于是，新產(chǎn)品改用了擠壓軟瓶包裝，并將番茄用量提高到了基礎款的1.5倍，使口感更濃厚，除了煮制、炒制等烹飪方法，也可以直接擠在菜品上，輕松增添番茄風味。

兩款產(chǎn)品對比，圖片來源：可果美

自2017年2月開始在「野菜生活100」廣告結尾播放的聲音標識「KAGOME、KA?GO?ME(カゴメ、カ?ゴ?メ)」也是粉絲投票的結果。

2016年9月，可果美對網(wǎng)站會員進行了問卷調(diào)查“您會如何用聲音來描述可果美？”，根據(jù)調(diào)查結果請了三位作曲家作曲，并對6首編曲進行了人氣投票，最后經(jīng)過一次內(nèi)部會議，選定了現(xiàn)在使用的編曲版本。這是一次品牌和粉絲共建品牌的寶貴嘗試。

可果美的聲音標識，圖片來源：可果美

可果美在公開報道中提到，「＆KAGOME」上線后，通過贈送番茄苗、招募產(chǎn)品監(jiān)督員等活動吸引了新會員，16年10月會員突破1萬人，到2020年3月發(fā)稿時人數(shù)達到了3.1萬人。

不過，增加會員數(shù)并不是他們的KPI，更重要的是要提高會員的活躍率，讓會員多進行投稿、投票、評論、發(fā)帖等，以增強用戶粘性。目前，網(wǎng)站的月活躍率維持在10～15％，是一個活躍的社區(qū)。

03

小結

看完第二篇文章的讀者，是否覺得可果美的做法值得借鑒呢？兩篇文章雖然只介紹了可果美的部分產(chǎn)品，但從這些產(chǎn)品中足以看出，可果美始終將了解真實的客戶需求放在核心位置，不管是番茄制品還是果蔬制品，用優(yōu)勢能力和真實需求碰撞，才是可果美的產(chǎn)品跨越幾十年依然能被消費者認可的關鍵。