繼“奶茶自由”“水果自由”之后，“酸奶自由”似乎成為另一大舌尖的奢侈。

和拳頭差不多大的一盒酸奶，包裝寫著 0 添加，但價格卻不單純。飯后逛逛冷柜，一眼掃過五花八門標價不下 10 元的酸奶，普通人哪有不露怯的。

本想在飯后加餐，沒想到這個價格卻像是又吃了一頓，一算賬，腦袋都要停轉了。

曾幾何時，“飯后喝酸奶助消化”是許多人的酸奶消費心態，這樣的基本需求如今依然沒有改變，但是酸奶身價上漲，喝起來快樂都少了，很難不讓人發問：酸奶，你為什么這么貴？

提起酸奶，“上了點年紀”的人第一回憶，應該都是孩提或者少年時代快樂的酸奶食用記憶——買一瓶優酸乳體味周董說的“青春滋味”，或者咬開一袋君樂寶酸奶狂飲。

在千禧年前后，酸奶是乳白色玻璃瓶身搭配藍紙“頭巾”的凝固型酸奶，百利包、屋頂包裝的常溫酸奶，花花綠綠的果味酸奶飲品，價格和它們的包裝一樣接地氣。

后來，帶佐料包的酸奶、益生菌酸奶、無添加酸奶相繼出現，酸奶的身價開始走高。

近幾年更是在物流快速發展的背景和新消費的風潮下，酸奶廠商集體開啟低溫酸奶時代，并在互卷中涌現了希臘酸奶、代餐酸奶、植物基酸奶、咖啡酸奶等新品種，價格進一步水漲船高。

現在，到便利店看一看，就能和各位“酸奶刺客”撞個滿懷，身價兩位數的都往前面站，兩三塊的樸素酸奶身影越來越少見。

我們在外賣軟件上統計了幾家便利店共 142 種酸奶產品的價格，隨機抽樣的便利店銷售的大部分酸奶價格集中在 10 元以上，小于 5 元的酸奶占比幾乎在 10% 以下，而像羅森則有四分之三的酸奶超過 10 元。

雖然現在吃頓快餐也不便宜，但學生和不少打工人一頓飯也就十來二十塊，這意味著，去羅森隨手拿一瓶酸奶，極有可能抵得上一頓飯錢了。

從幾元漲到十幾元，現在的酸奶到底有什么特別之處？我們統計了前面便利店中單價大于 10 元的高端酸奶身上的標簽。

高端酸奶們最常標榜的是使用純正生牛乳，來自新西蘭、北歐、中國東北等各大優質奶源地，保證你喝到肚子里的不是調制乳；

另外菌種也是重要的賣點，高端酸奶們或是強調添加了自研的高端菌種，或是報菜名式突出往里頭加了多少種活性菌，把酸奶的品類特色發揮到極致。

除了“基礎題”做得好，高端酸奶們也努力往年輕人的飲食關注點上看。

抽查對象中 43.8% 會提到自己有著簡單的配料表，或者承諾 0 添加明膠、色素等添加劑，和只追求味道不講究天然健康的普通產品區分開來。另外還有強調 0 糖、低脂，正中年輕人們減肥瘦身的痛點。

或者不止是喝下去的部分，高端酸奶連包裝也會更精美，像用一個 PE 瓶裝，檔次感就上去了，當然成本比起一個小膠袋，也又提高了一截。

這些包裝精美、賣點吸睛的高端酸奶如雨后春筍般涌現，憑著滿身標簽，價格也從平民檔次躍升到輕奢。

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酸奶這么貴，合理嗎

高端酸奶們身上貼滿了標簽，看上去確實不明覺厲，但這些標簽真的值得這么高的溢價嗎？

剝開宣傳標簽的迷霧，我們再對便利店中不同價格區間的酸奶的營養成分表和配料表做了抽樣對比，看看最終落到真材實料層面，高端酸奶們到底矜貴多少。

理論上，我們選酸奶蛋白質含量越高越好。按照國標，發酵乳只能以生牛（羊）乳或乳粉為原料，蛋白質含量需要在 2.9g/100g 以上，風味發酵乳蛋白質含量的要求則低一些，但也至少要達到 2.3g/100g [1]。

其次看碳水化合物和脂肪，這兩個指標不宜過高 [2]。

而從我們在 5 元以下、5-10  元、10 元以上三個區間各抽樣三個品牌的比對結果來看，不同價格區間的產品營養成分沒有太大差異。

在 5 元以下區間，有每 100g 中“蛋白質含量 3g，脂肪含量 3.6g，碳水化合物含量 6.2g”的蛋白質含量過關、低碳水低熱量的選手；在 10 元以上區間，也有每 100g 中“蛋白質含量 3g，脂肪含量 3.7g，碳水化合物含量 13g”的肥宅快樂選手。

而這次抽樣中，蛋白質含量最高的，碳水化合物含量最低的品牌，其實坐落在中端區間。

如果看配料表，不同價格區間也沒有出現斷層式差異，就算在低價區也可以買到生牛乳基底、含三種益生菌、配料表干凈的產品，不過高端酸奶更可能強調自己奶源的優質性，以及強調自己的專利菌種。

但就行業專家稱，哪怕看上去原料做了很多功夫，酸奶的生產成本并不高，高低端之間的生產成本差異也不大。

乳業專家王丁棉在接受中新經緯的采訪時表示，“1kg 生牛乳的價格約為5塊錢，一盒酸奶是 250g，1kg 生牛乳就可以做 4 盒酸奶，菌種的成本可能就一兩毛錢，其他就是包裝、人工、水電等成本，這些都加起來也不會超過 3 塊錢。” [3]

乳業分析師宋亮在接受中新經緯的采訪時也指出，普通酸奶的生產成本約 1-3 元，高端酸奶的生產成本約 3-6 元 [3]。

那么，高端酸奶貴在哪里了？

高端低溫酸奶前幾年被看作有很大開發空間的藍海，巨頭和新秀都紛紛搶灘，自然少不了鋪天蓋地的宣傳，想通過差異化、高端化的賣點搶占消費者心智。

有傳統奶企在 2022 年銷售費用占營收的比仍然大于 20%，而一些新生的高價網紅牌子，在標簽上下足功夫，例如把極簡配方大肆宣傳。

如果真要說難，或許是流通渠道，或低溫酸奶保鮮時間短，對冷鏈有著極高的依賴，同時對線下渠道的銷售能力也有著巨大的考驗，不管是運輸和保質，低溫酸奶都比常溫飲品承受著更大的流通成本。

但當然，即便把這些成本也考慮在內，酸奶依然有著較高的溢價，而且這種溢價，比起牛奶更好實現。

酸奶是一門比牛奶更好的生意，最簡單來說就是，因為它能賣得貴；而酸奶中最好的生意，恐怕就是做高端酸奶，因為它能賣得非常貴。

在 2010 年，酸奶的全國銷售額僅有 330 億元，不足牛奶的一半 [4]；2017 年，酸奶銷售額開始超過牛奶。

酸奶能夠反超牛奶，根據當年分析師和研究員們的觀點，一方面是消費市場對乳品營養需求的持續升級，人們開始追逐健康飲食并愿意為之支付更高的價格；另一方面則是酸奶的利潤空間確實更大，奶企在這個賽道上加大投入追逐高利潤 [5]。

而酸奶，尤其低溫酸奶，確實更好講故事、做文章。

牛奶想走高端化，無非最常見的就是強調奶源和營養價值，如果談到技術更新，消費者也很難有具體的感知；而低溫酸奶想走高端化，在上面的標簽統計中我們已經領受到，口味、配料、菌種等各方面都有差異化打法的空間。

利潤數據也證明，酸奶飲品的利潤是牛奶的兩倍 [6]，其中講好故事的低溫酸奶毛利率比常溫產品還要高。

例如新乳業的財務數據就顯示，2018 年上半年低溫產品的毛利率為 42.87%，而常溫產品的毛利率僅為 24.67%，并且兩類產品的毛利率差距從 2015 年開始就逐年擴大 [7]。

有故事、有收益，資本也自然愿意青眼相加，根據我們的統計，近五年來，至少有 14 個非現制酸奶品牌獲得過融資，其中不少是低溫酸奶品牌。

但望著身價水漲船高的酸奶，消費者們卻不開心了。2021 年時，大家終于發覺酸奶的價格已經貴到難以忍受的地步，#酸奶為何越來越貴#的疑問沖上熱搜，時至今日，我們依然在社交平臺上看到綿綿不絕的對于“酸奶貴”的抱怨。

在關于酸奶的吐槽中，不少人抱怨味道配不上價格，或者是花了大價錢，買來的酸奶卻少得可憐，“兩口就舔干凈了，卻要 12 塊錢”。而且但凡想吃得健康點，少點糖、少點熱量，酸奶價格就噌噌噌上去了，不得不心疼錢包。

畢竟對于普羅大眾來說，飯后來一杯酸奶的滿足感，關鍵就是那冰涼涼的甜意。當各種包裝、概念被玩到極致之后，喝酸奶帶來的快樂卻越來越稀薄了。

尤其是最近一兩年，還出現了比星巴克還昂貴的三四十元一杯的現制酸奶，顏值超高，充滿各種“罕見”的健康配料，被稱為“酸奶中的愛馬仕”。

年輕人們聞風打卡，但在社交平臺上發完“終于喝上”的推文后卻感到一陣空虛：原來現在享受酸奶快樂，需要支付這么昂貴的代價了。

參考文獻：