文：張戎
來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)（ID：KantarWorldpanel）
為了進(jìn)一步深耕中國市場，2023年凱度風(fēng)向標(biāo)的消費(fèi)者動態(tài)系列將以月為單位，持續(xù)追蹤中國消費(fèi)者的心態(tài)變化與消費(fèi)趨勢，每月發(fā)布《中國消費(fèi)者態(tài)度月度晴雨表》洞察報告，幫助品牌實(shí)時判斷市場走勢并快速把握發(fā)展機(jī)遇。
凱度在上個月基于2023年4月數(shù)據(jù)，發(fā)布了有關(guān)國內(nèi)消費(fèi)者第一季度的動態(tài)月度追蹤報告（查看詳情）。理性回歸后的市場態(tài)勢在五一假期之后是否會有別樣的數(shù)據(jù)波動？未來中國市場消費(fèi)走勢在各種假期和電商促銷活動下將迎來怎樣的趨勢？
本期最新報告基于2023年5月的最新國內(nèi)消費(fèi)者追蹤研究結(jié)果，并根據(jù)年齡、性別、城市級別、收入水平幾個維度提供了細(xì)分人群的洞察結(jié)果，總結(jié)了國內(nèi)消費(fèi)者2023年五一小長假后的最新消費(fèi)趨勢。本篇摘取其中的五點(diǎn)。
國內(nèi)消費(fèi)者自2023年初截至目前，相比去年后三個季度的情緒整體更積極。從凱度5月最新數(shù)據(jù)來看，今年五一長假后消費(fèi)者的積極情緒進(jìn)一步小幅提振，但沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長：情緒積極的消費(fèi)者比例增至63%，環(huán)比上升7%。
其中，一二線城市消費(fèi)者中，積極情緒的人群比例在最近三個月平穩(wěn)提升，一線城市從58%升至64%，二線城市從51%升至59%。而低線城市情緒積極的消費(fèi)者比例在經(jīng)歷了四月的低點(diǎn)40%后，回歸到一二線城市的水平并略有超越，達(dá)到了69%。
凱度5月最新數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對待市場的態(tài)度仍然保持謹(jǐn)慎，預(yù)計節(jié)省花費(fèi)的消費(fèi)者比例達(dá)到50%，環(huán)比上升5%。整體看來，消費(fèi)者今年的節(jié)省預(yù)期雖然相較去年后三個季度整體下降，但下降幅度有限并且在五月小幅上升。市場仍處于恢復(fù)性增長階段，消費(fèi)者并沒有表現(xiàn)出強(qiáng)報復(fù)性消費(fèi)的趨勢。從不同城市級別來看，二線城市消費(fèi)者最為謹(jǐn)慎，55%預(yù)計將會節(jié)省花費(fèi)；三線城市同樣有超過半數(shù)（52%）的消費(fèi)者預(yù)計節(jié)省花費(fèi)。相比之下，一線城市這一比例較低，為45%。
更多關(guān)于國內(nèi)消費(fèi)者對通脹、市場預(yù)期、節(jié)省品類的追蹤結(jié)果。凱度五月數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，面對大環(huán)境帶來的多方壓力，消費(fèi)者當(dāng)前對身心平衡的關(guān)注程度非常高。八成（80%）消費(fèi)者最關(guān)心身體健康，其次76%的消費(fèi)者注重心理健康。總的來說，有超過七成消費(fèi)者關(guān)注身心平衡的問題。
凱度五月數(shù)據(jù)還顯示，超過七成（73%）的消費(fèi)者開始重視是否有足夠時間陪伴家人，其中，一線城市的消費(fèi)者對家庭更為關(guān)注（76%），高于二線與低線城市的比例（71%）；從不同收入水平來看，高收入消費(fèi)者關(guān)注陪伴家人時間的程度是所有人群中最高的，達(dá)到84%。
在消費(fèi)節(jié)省預(yù)期上升的前提下，國內(nèi)消費(fèi)者對商品/服務(wù)的消費(fèi)態(tài)度反而更趨向于品質(zhì)。凱度五月數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)更看重品質(zhì)的消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)超過半數(shù)。消費(fèi)者期待以更低的消費(fèi)水平，獲得更有品質(zhì)的生活。
從數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對所有品類都期待更高的品質(zhì)，其中期待提升最多的五個品類依次是：食品飲料、保健品、服裝類、數(shù)碼產(chǎn)品、護(hù)膚品/化妝品。不同城市級別略有不同，一線城市消費(fèi)者對品牌需求增加最明顯的品類依次是食品飲料、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝類；低線城市則是保健品、護(hù)膚品/化妝品、酒店住宿。
在凱度五月的數(shù)據(jù)研究中，Z世代消費(fèi)者不會繼續(xù)節(jié)省支出的品類依次是：度假、外出餐飲和娛樂活動，整體更傾向享受生活。而29歲及以上的消費(fèi)群體更愿意將錢花在教育學(xué)習(xí)、保險、食品采購等品類上。
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