文：憐舟

來源：新腕兒（ID：bosandao）

引言

日本真是個(gè)神奇的國家。

年輕人們對(duì)生活和未來已經(jīng)幾乎沒有欲望了。

先來看一組數(shù)據(jù)。在2017年底時(shí)，日本厚生勞動(dòng)省公布的數(shù)據(jù)，日本新生人口數(shù)只有94萬。

再創(chuàng)新低。

而當(dāng)年，日本同期死亡人數(shù)達(dá)到了134.4萬人。

日本自然人口減少了40萬人。

當(dāng)年日本的新生人口數(shù)走向低谷后，整個(gè)消費(fèi)社會(huì)一度低迷。

新腕曾寫過一篇《浪潮退去：泡沫破碎后，日本消費(fèi)產(chǎn)業(yè)如何走出低潮期？》，文章中闡釋了日本的消費(fèi)世界已然走進(jìn)低潮。

以目前來看，仍沒有絲毫復(fù)蘇的跡象。

自然災(zāi)害、疫情……是引致日本進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)的重要一擊。

新腕兒（ID：bosandao）新閱讀了《疫情對(duì)日本食品飲料行業(yè)影響分析（一）：管控解封后消費(fèi)需求呈N字型復(fù)蘇》。這份研報(bào)核心分析了日本在疫情之后，食品飲料行業(yè)的整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)走向。

我們可以以日本社會(huì)現(xiàn)象、人群特征等社會(huì)因素來理解日本消費(fèi)，也可以從疫情對(duì)日本的打擊和影響來理解，時(shí)下的日本經(jīng)濟(jì)究竟走到哪一步？

請(qǐng)繼續(xù)往下看！

01

新冠中的日本

三年新冠，讓日本消費(fèi)者和整個(gè)消費(fèi)市場都經(jīng)歷了一場難忘的迭代成長。

難熬的三年里，日本經(jīng)歷了7波疫情。

第一波發(fā)生在2020年1月29日至6月13日。

疫情突如其來，當(dāng)時(shí)還都是原始毒株，病死率最高，達(dá)到了5.2%。

在后來的第二波、第三波疫情時(shí)，雖然同樣還是原始毒株為主，但致死率明顯下降了，由之前的5.2%下降到1%和1.82%。

越往后的疫情中，病死率在逐漸下降，直到第七波疫情，病死率只有0.12%。 

日本政府在疫情態(tài)度上，還算比較樂觀。

先是在2020年4月7日，日本首相安倍晉三發(fā)布了“緊急事態(tài)宣言”。

在第一次進(jìn)擊事態(tài)宣言中，以東京為例，要求關(guān)閉大學(xué)、自修學(xué)校、駕駛學(xué)校等教育設(shè)施，還有像體育館、保齡球這類體育設(shè)施，包括機(jī)會(huì)和展覽設(shè)施、娛樂設(shè)施等。

不過，道路可以正常運(yùn)行，水電、通信、物流、金融、醫(yī)院等行業(yè)，都可以正常運(yùn)行。

疫情后期越來越嚴(yán)重了，日本政府又陸續(xù)在2021年的1月8日、4月22日和7月8日，三個(gè)時(shí)間點(diǎn)各自發(fā)布了緊急勢態(tài)的宣言。

在第二次緊急事態(tài)宣言中，日本政府在原基礎(chǔ)上增加了對(duì)餐飲店的限制。

要求居民們盡量在晚上8點(diǎn)之后避免外出，同時(shí)，首次對(duì)餐飲業(yè)收緊監(jiān)管要求，凡是提供酒類的餐飲店要將結(jié)束時(shí)間提前到晚上8點(diǎn)。

在第三次緊急事態(tài)宣言中，一個(gè)重要的信號(hào)是，消費(fèi)項(xiàng)目被限制經(jīng)營了。

據(jù)當(dāng)時(shí)規(guī)定，東京政府對(duì)所有提供酒類的餐飲店實(shí)施停業(yè)措施。

不止如此，凡是經(jīng)營面積超過1000平米的超大商業(yè)設(shè)施，除了生活必需品外，其他要求全部停業(yè)。

小型公開活動(dòng)的現(xiàn)場不能有觀眾，交通工具也要在日常和周末減少班次。

監(jiān)管重拳還在加大力度。

前后也就不到一個(gè)月，2021年7月8日，日本對(duì)整個(gè)餐飲業(yè)祭出全面禁酒令，要求監(jiān)管地區(qū)的所有餐廳停止銷售酒精飲料，重點(diǎn)措施的地區(qū)，在原則上也要求停售酒精飲料。

對(duì)于不配合的餐飲從業(yè)者，將通知金融機(jī)關(guān)來督促配合。

據(jù)資料顯示，當(dāng)時(shí)這項(xiàng)政策出臺(tái)后，部分餐飲企業(yè)公然拒絕禁止提供酒類的要求。

在市場壓力下，7月14日，日本政府無奈撤回了禁酒政策。

到了后來，在2022年2月9日的時(shí)候，日本政府在內(nèi)閣會(huì)議上修改了政令，制定了一列“防止蔓延等重點(diǎn)措施”需要的必要條件等。

最后在2022年3月31日時(shí)，日本正經(jīng)歷第六波疫情，政府正式取消了所有疫情防控限制措施，一切恢復(fù)了應(yīng)有的秩序。

這里要講到的是，在2021年2月頒布的修訂《防止新冠狀病毒傳播特別措施中》，確立了防止新冠病毒傳播的重點(diǎn)措施。

重點(diǎn)措施中包括，各地知事可以“請(qǐng)求”企業(yè)縮短營業(yè)時(shí)間，如果企業(yè)不遵守的話，則有權(quán)“命令”企業(yè)縮短營業(yè)時(shí)間。

為了權(quán)衡“請(qǐng)求”和“命令”兩種措施力度，有必要的話，政府可以去現(xiàn)場檢查。

但所有重點(diǎn)措施內(nèi)，不能要求企業(yè)“停業(yè)”。

不少聲音認(rèn)為，日本對(duì)整個(gè)疫情的態(tài)度相對(duì)消極，也可以說是“佛系”。

他們呼吁居民自律式少出門，對(duì)企業(yè)的管控也都是彈性態(tài)度。

被外界戲稱為“慢半拍”。

這種情況要分兩面看。

一種原因是日本政治環(huán)境所致，分權(quán)制下，整個(gè)政府動(dòng)員力分散，凝聚力缺失，以至于不能精準(zhǔn)集中的調(diào)動(dòng)各個(gè)體系的部門力量。

另一種原因，可能是國內(nèi)比較得出的感受。

在國內(nèi)強(qiáng)監(jiān)管力度下，看到別國如此治理疫情的方式，會(huì)覺得很“佛系”。

02

疫后恢復(fù)消費(fèi)元?dú)?/strong>

疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活力下降，為了增加經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，日本推出一系列貨幣寬松政策。

2020年3月，日本央行推出以下三項(xiàng)措施。

首先是支持應(yīng)對(duì)疫情融資的專項(xiàng)計(jì)劃；

其次是，通過購買日本政府的債券，還同時(shí)開展美元資金的供應(yīng)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步充足日元和外幣資金。

最后，通過購買交易基金和日本房地產(chǎn)投資信托基金。

一系列貨幣寬松政策是有效的。

2020年6月時(shí)，GDP已經(jīng)跌至谷底，同比下滑9%，是1956年以來最大程度的下滑。

而貨幣政策的拉動(dòng)下，在2020年的12月時(shí)，GDP已經(jīng)到疫情前的水平了。

與此同時(shí)，日本政府還向居民們發(fā)放疫情補(bǔ)助金。

2020年4月，日本政府向全體居民沒人發(fā)放10萬日本的疫情補(bǔ)助金。

在7個(gè)月后的11月時(shí)，日本政府再次加強(qiáng)補(bǔ)助力度，向18歲以下的人群每人發(fā)放10萬日元的疫情補(bǔ)助金。

還有包括愛知縣、神奈川縣、長野縣等地方發(fā)放1萬-5萬日元的補(bǔ)助金。

日本居民的收入呈現(xiàn)小幅增長。

補(bǔ)助金一定程度上緩解了大家的生存壓力。

2019年，日本兩人以上的家庭可支配收入是703萬日元，2020年和2021年，這個(gè)數(shù)據(jù)分別是731日元和726日元，相對(duì)于疫情前還增長了。

另一個(gè)細(xì)節(jié)是，在2022年1月-9月，日本兩人成員數(shù)量以上的家庭可支配收入是519日元，同比增長4.9%。

在疫情期間，居民實(shí)際收入仍保持正常的增速，那么疫情管控的接觸，對(duì)居民收入并不會(huì)成為提振的核心原因和手段。

雖然收入情況整體還比較樂觀，但日本人們經(jīng)歷過多場重大災(zāi)害。

新腕在之前的文章《浪潮退去：泡沫破碎后，日本消費(fèi)產(chǎn)業(yè)如何走出低潮期？》重點(diǎn)闡述過日本消費(fèi)現(xiàn)狀。

在2005年至今，日本先是經(jīng)歷了311地震，2萬多人死亡，此事對(duì)整個(gè)日本人們的心態(tài)產(chǎn)生劇烈波動(dòng)。

后來經(jīng)歷的疫情，日本居民消費(fèi)欲望大幅下降，追求極簡生活。

也有數(shù)據(jù)論證這一現(xiàn)象。

疫情初期，在第一次全國緊急狀態(tài)宣言的時(shí)候，日本消費(fèi)者的信心指數(shù)從2020年初的39.2，一度下跌至21.3。

后來的疫情補(bǔ)貼，實(shí)際上是政府的一劑消費(fèi)強(qiáng)心針，居民們也的確因此重振了信心。

從下圖看到，在2021年11月是，消費(fèi)信心指數(shù)已然回到疫情前的水平。

就在這個(gè)時(shí)候，日本CPI大幅上升，物價(jià)飛漲，居民消費(fèi)水平再次下降。 

消費(fèi)者們更愿意購買日常耐用品。CPI還在持續(xù)攀升，日本消費(fèi)者信心指數(shù)還在下降，直到2022年9月，居民消費(fèi)信心已經(jīng)跌落到疫情期間最嚴(yán)重的水平。

疫情的出現(xiàn)一定程度了公眾的消費(fèi)欲望。

在政府發(fā)放補(bǔ)助金后，日本家庭支出都在明顯上升了。

包括汽車、紡織品、食品飲料、化工等項(xiàng)目的商業(yè)銷售額除了在2020年4月出現(xiàn)了回落，2021年都在明顯回升，直到2022年仍在增加。

在2022年3月，疫情管控徹底接觸后，8月份時(shí)，家庭支出增速同比達(dá)到8.8%，是疫情以來最大的增速。

這樣的變化走勢能看出，日本的這劑補(bǔ)助強(qiáng)心針起到作用了，而正常的生活節(jié)奏，是消費(fèi)增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>

03

多階段恢復(fù)中

疫情對(duì)日本的消費(fèi)場景，都產(chǎn)生了很大的影響。

首先是人口流動(dòng)問題。

從2020年2月開始，日本流動(dòng)人口的減少，和2019年相比，同比下降62.9%。在第二次、第三次和第四次緊急事態(tài)宣言時(shí)，日本人口流動(dòng)出現(xiàn)了波谷。

不過降幅沒有第一次緊急事態(tài)宣言那么劇烈，波動(dòng)有所收窄。

疫情管控解除后，用了3至6個(gè)月時(shí)間，日本人口流動(dòng)人口逐漸回升，直到2022年6月的最后一周，流動(dòng)人口已經(jīng)超過2019年的水平。

尤其是旅游景區(qū)恢復(fù)速度最快。

10月11日之后，東京之外的46個(gè)道府縣都在實(shí)施旅游住宿和消費(fèi)優(yōu)惠券等優(yōu)惠政策，外加每人每天最高1.1萬日元的補(bǔ)貼。

效果很明顯，相對(duì)于2019年同期的人口流動(dòng)量，宮崎縣增長18%。

服務(wù)業(yè)受疫情干擾也很大。

在第一次緊急宣言時(shí)，2020年5月的日本服務(wù)產(chǎn)業(yè)銷售額只有246萬億日元，同比下降23.2%。

而后的第二、第三、第四次緊急事態(tài)宣言時(shí)，仍在下滑。

疫情解除后，2022年3月至6月，日本服務(wù)業(yè)的銷售額開始收窄。

然而，在第七波疫情來襲后，服務(wù)業(yè)降幅竟又再次擴(kuò)大。

最后是餐飲業(yè)的影響，是最為明顯的。

據(jù)日本餐飲協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，日本餐飲業(yè)的營業(yè)收入在2020年4月下滑了40%，在2021年和2022年，餐飲業(yè)營收再次回升。

日本政府在這時(shí)出臺(tái)了旅游業(yè)扶持政策，開放外國人入境政策，餐飲業(yè)的營業(yè)額同比增長14.8%，相對(duì)于2019年同期增長5.5%，超過了疫情前的水平。

消費(fèi)端看似很積極，實(shí)質(zhì)上，餐飲業(yè)受到很大打擊。

據(jù)日本餐飲協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，日本餐飲店數(shù)量持續(xù)下降，在2021年2月出現(xiàn)波谷后，直到同年9月，跌幅才算放緩，在2022年10月時(shí)，日本餐飲數(shù)量較2019年同期下滑6.9%。

這里要說到，其實(shí)日本政府在疫情期間會(huì)每天向商家提供6萬日元的協(xié)助金，但消費(fèi)量的減少，仍讓企業(yè)不堪重負(fù)。

疫情期間，政府方面建議群眾減少夜間外出，因此，尤其是居酒屋、晚餐類餐飲，受影響最大。

也是因?yàn)檫@場禁酒令，人們在居酒屋、酒吧里的飲酒習(xí)慣，無奈轉(zhuǎn)為居家飲酒。

在居酒屋門店閉店數(shù)量達(dá)30%的情況下，家庭酒類支出并沒有減少。 

在2020年8月，居酒屋閉店率達(dá)到峰值

這點(diǎn)能直觀判斷出，即便不能去居酒屋喝酒了，人們改成在家里喝酒。

疫情改變了人們的生活習(xí)慣，在一系列消費(fèi)細(xì)節(jié)中，我們能更清晰的分析洞見到具備強(qiáng)勁增長力的品類賽道。