文：小貝的樹
來源：小貝的樹（ID：gh_e7b3569ee98d）
如果，你參加了剛剛結(jié)束的上海烘焙展（指第25屆中國國際焙烤展，以下簡稱上海展），那你一定會被展會現(xiàn)場的熱烈氛圍所感染。超過100個國家，2000家展商，30萬人次觀展的數(shù)據(jù)。讓你真真切切地感受到，最有活力的市場——就在中國。
每一年的上海展，就是中國烘焙行業(yè)的縮影。它把全國市場濃縮到了上海，把一年的時間濃縮到了4天。
看懂了這4天，你就看懂了烘焙行業(yè)未來的一整年。
那么本次的上海展會，我們看到的就是一個閃閃發(fā)光的行業(yè)。它讓我們認(rèn)識到了，這個黃金行業(yè)背后支撐它的，就是千萬烘焙人們那比黃金還珍貴的決心與信心。
近幾年的烘焙行業(yè)，確實(shí)不好過。大環(huán)境不好，全球經(jīng)濟(jì)的增長放緩，3年疫情的禁錮，行業(yè)周期性的見頂，同行們一家家的關(guān)店。信心不足，是多數(shù)人的狀態(tài)。如果我們被眼前的困難迷惑，我們就會陷入盲目的悲觀。悲觀改變不了現(xiàn)狀，更解決不了問題。
但盲目樂觀，選擇性忽視眼前的困難，對未來抱有一廂情愿的期許，而不是實(shí)事求是、從發(fā)展的眼光看待行業(yè)生存環(huán)境的變化，更是對大環(huán)境和大事實(shí)的罔顧。
我們需要看清行業(yè)現(xiàn)狀，承認(rèn)現(xiàn)階段的問題。但更重要的是找到現(xiàn)階段問題存在的根本原因——烘焙行業(yè)現(xiàn)階段的難，是大環(huán)境的難，但本質(zhì)上是行業(yè)周期的難。行業(yè)進(jìn)入了新的周期，新的周期需要有新的方法，靠發(fā)展門店、跟風(fēng)行業(yè)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，可能解決的了一時的問題，但一定無法帶你走出行業(yè)周期的困難。因?yàn)樾碌闹芷冢简?yàn)的是我們商業(yè)模式的優(yōu)化，標(biāo)準(zhǔn)流程的建立，成本效率的提升等，這些是“向內(nèi)革命”的問題。為什么再爛的行業(yè)再差的環(huán)境，也有人賺錢；再好的行業(yè)再好的周期，也有人賠錢。就是這個原因。
人會撒謊，但人民幣不會。這次上海展，我們能明顯的感受到，外國廠商不斷加碼中國，中國的頭部企業(yè)也在不斷加碼行業(yè)。中國，依舊是全球最好的市場，這就是我們行業(yè)的底氣。
02
存量競爭，大魚吃小魚的時代拉開帷幕
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)，越來越多地出現(xiàn)500㎡以上的大展位。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)，越來越多地出現(xiàn)“矩陣化”、“分公司”、“子品牌”的展位布局。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的廠商，開始把增值服務(wù)，變成了標(biāo)配服務(wù)。
那就證明，一招鮮不再吃遍天。靠一支產(chǎn)品，一個亮點(diǎn)取勝的時代，已經(jīng)終結(jié)。
行業(yè)競爭，進(jìn)入“存量時代”，系統(tǒng)決勝，才能有“美好未來”。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
存量競爭——這個稍顯溫柔的詞語，很有欺騙性，總是會讓大家忽視它背后隱藏的危險(xiǎn)，小看它帶來的結(jié)果。也許它會讓你誤認(rèn)為——只是競爭存量而已，只是越來越難而已。
我們必須意識到，存量競爭的本質(zhì)是大魚吃小魚的過程。因?yàn)榇媪扛偁幍慕K局，就是只有少數(shù)頭部品牌坐上牌桌，拿到進(jìn)入行業(yè)下一場比賽的入場券。除非你在某些細(xì)分領(lǐng)域“真有兩下子”，否則要么被招安，要么被淘汰。
大魚吃小魚的壓力和現(xiàn)象，會最先反映到上游廠商的身上，沿著產(chǎn)業(yè)鏈慢慢向下傳導(dǎo)，最后是經(jīng)銷商和終端，一個也不能少。
其實(shí)從本屆展會的表現(xiàn)上，我們就已經(jīng)可以看出一些端倪。廠商們自己的活自己干，別人的活搶著干，不斷給自己加戲。主打的就是一個字——“卷”。
這就是為什么我們看到越來越多廠商，給自己的定位語中都出現(xiàn)了，“全品類”、“全渠道”、“綜合性”。
因?yàn)榇媪扛偁幍膭儇?fù)手，就是系統(tǒng)性。聯(lián)合辦展，組團(tuán)展出，你中有我，我中有你。
稍稍用心你就會發(fā)現(xiàn)，烘焙業(yè)內(nèi)的“跨界聯(lián)名”仿佛成了廠商們的共識。原料+包裝+設(shè)計(jì)+傳播+新媒體成了大家展出的標(biāo)配。
大家之所以組團(tuán)，不僅僅是客戶資源和價(jià)值的交換。更多的是大家都認(rèn)識到了，我們必須要為客戶提供系統(tǒng)性的、一站式的解決方案。如果不能自己獨(dú)立完成，那么大家就組團(tuán)完成。
但是，這種現(xiàn)象是抱團(tuán)取暖還是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合？形式上表現(xiàn)可能是一樣的，但其中的內(nèi)核和最終帶來的結(jié)果，未來將是天壤之別。
到底是“組團(tuán)忽悠”還是“系統(tǒng)解決”？其中的關(guān)鍵就在于，有沒有一個核心策略做牽引和串聯(lián)，有沒有一個強(qiáng)有力的“鏈主”——這條產(chǎn)業(yè)鏈上最有影響力，最有領(lǐng)導(dǎo)力的企業(yè)。因?yàn)橹挥兴拍軌蛴行У亟M織和推動大家共同落地，共同為終端解決生意問題。
未來的烘焙生態(tài)中，會形成多個這樣的“大鏈主”，他們就是烘焙行業(yè)中最后的“大魚”。甚至有能力左右著烘焙連鎖市場的動向。毫無疑問，鏈主當(dāng)然是這條供應(yīng)鏈上最強(qiáng)大的角色的存在，但僅僅有這些實(shí)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。除了迫于你行業(yè)地位的壓力，還要真的對你心悅誠服。你是不是有目標(biāo)、有方向、有雄心，有能力帶領(lǐng)大家實(shí)現(xiàn)“共同富裕”，才是關(guān)鍵。
鏈主的策略能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、組織能力、落地能力，缺一不可。成為“鏈主”將階段性的穩(wěn)固自己的行業(yè)地位，議價(jià)能力和競爭力將大大增強(qiáng)。同時，上下游攻守同盟的建立、資源/技術(shù)/頭腦的共享，更是行業(yè)話語權(quán)和競爭護(hù)城河的關(guān)鍵抓手。
04
產(chǎn)品應(yīng)用大爆炸，你是主動出擊？還是被迫裹挾？
產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是展會的重頭戲。而打造一款轟動行業(yè)的“爆品”，是所有廠商的心魔。
這次的上海展，大家將應(yīng)用產(chǎn)品方案作為自己最核心的展示。各種產(chǎn)品策劃和包裝創(chuàng)意也無所不用其極，聯(lián)合呈現(xiàn)了一個產(chǎn)品應(yīng)用大爆炸的場景。
經(jīng)過這樣幾年的不斷挖掘，我們終于發(fā)現(xiàn)——令人驚艷的產(chǎn)品已經(jīng)不多了，顧客該見的也見過了，該吃的也吃過了。再加上抖音小紅書等自媒體的推波助瀾，爆品的迭代周期越來越短。消費(fèi)者的注意力也在被不斷分割。打造一款“肉松小貝級”的爆品，已經(jīng)變成了不可能完成的任務(wù)。
那我們到底該如何突破呢？這個時候，我們需要深究一下產(chǎn)品應(yīng)用大爆發(fā)的根本原因——不賣方案，賣不動原料。看似主動出擊，實(shí)則無奈至極。你到底是在賣產(chǎn)品，還是在解決客戶需求。這才是未來破局的關(guān)鍵。生意已死，停留在買原料、賣產(chǎn)品上，永遠(yuǎn)沒有出路。
如果把肉松小貝定義為烘焙行業(yè)的爆品元年，那這短短的五六年時間，廠商爆品在形式上，至少已經(jīng)進(jìn)行了3個階段的迭代：
從一個產(chǎn)品應(yīng)用，到打造一個爆品方案。廠商不僅僅要為客戶提供給產(chǎn)品應(yīng)用，還要提供產(chǎn)品包裝、營銷概念、推廣辦法。
從打造爆品方案，到打造爆品矩陣。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)打造爆品越來越難的時候，就橫向擴(kuò)張，不再押寶某一款產(chǎn)品。
從打造爆品矩陣，到延長爆品周期。不再無中生有的打造產(chǎn)品，而是把產(chǎn)品方案融入到終端的場景和固定節(jié)點(diǎn)當(dāng)中。
坦白來講，廠商更多的時候僅僅就是市場“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的放大器，“小紅書”的搬運(yùn)工。把好利來們，廣蓮申們已經(jīng)推火的產(chǎn)品，簡單加工后，快速搬運(yùn)給其他的終端的客戶。為什么這次展會上，大家不約而同地推出巴斯克和貝果，就是這個原因。
或許，我們早應(yīng)該跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品了，跳出產(chǎn)品卷產(chǎn)品了。準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)終端的問題和需求，制定有精準(zhǔn)策略的方案，以產(chǎn)品為載體，幫終端客戶解決問題，才能有新的出路。
系統(tǒng)的解決方案，永遠(yuǎn)是廠商的制勝法寶。
如果說2020年是半成品的爆發(fā)元年，那么短短3年之后的今年，冷凍半成品顯然已經(jīng)邁入了2.0時代。已經(jīng)從價(jià)格競爭，進(jìn)入到了品質(zhì)的競爭。
從普通蛋撻到手工蛋撻，從普通榴蓮酥到乳脂榴蓮酥，從普通的冷凍慕斯到100%動物奶油的冷凍慕斯。只要我們嘗一下就會發(fā)現(xiàn)，冷凍半成品的口感，有些已經(jīng)不輸我們的自制產(chǎn)品了。
按照這樣的迭代速度，半成品3.0時代的到來，也就在眨眼之間。除了“更高的品質(zhì)，更低的價(jià)格，更系統(tǒng)的服務(wù)”，基于半成品的商業(yè)模式創(chuàng)新，將成為冷凍半成品3.0時代的主要特征——這也就是為什么小貝的樹認(rèn)為，半成品可以更快，應(yīng)該更快的原因。
在小貝的樹看來，半成品不僅僅是產(chǎn)品，他們更是烘焙行業(yè)模式升級和創(chuàng)新的一個重要環(huán)節(jié)。因?yàn)榘氤善返牡谝粚傩允切剩诙傩圆攀钱a(chǎn)品。尤其在當(dāng)下，大部分人都覺得不賺錢了，其本質(zhì)是行業(yè)的效率太低，而不是行業(yè)的產(chǎn)品不好吃。
上游廠商只知道賣產(chǎn)品，下游終端只知道算小帳。正是買賣雙方這樣的思路，共同導(dǎo)致了半成品發(fā)展的速度和潛力沒有被完全釋放。半成品最核心的作用，應(yīng)該是提升生產(chǎn)效率、優(yōu)化生產(chǎn)邏輯、降低生產(chǎn)成本。這就是在解決行業(yè)未來發(fā)展方向的問題，它一定會落地在商業(yè)模式和系統(tǒng)創(chuàng)新中的。
我們不能僅僅將其簡單的看作一款替代某個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品。尤其是在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行背景下，傳統(tǒng)餅店門店端“去裱花間”“去倉儲”“去現(xiàn)烤間”的店型需求漸成風(fēng)尚；降本增效的需求下，餅店端的門店運(yùn)營模式急需改變。因此，終端看待和選擇冷凍半成品，更應(yīng)該從人工成本和半成品供給間的成本權(quán)衡的視角來看待——它能否降低我的人力成本？/能否提升我的價(jià)格優(yōu)勢？/能否有更多的延展性？/我的企業(yè)系統(tǒng)是否和它有良好的匹配度？——最終的關(guān)鍵：它能否對我的品牌競爭力起到促進(jìn)作用？小貝的樹始終認(rèn)為：只要是消費(fèi)類產(chǎn)品，產(chǎn)品最終是無差別的，品牌才是決勝點(diǎn)和勝負(fù)手。因此，我們自己要有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌規(guī)劃，大膽的做好產(chǎn)品規(guī)劃和模式創(chuàng)新，無關(guān)緊要的產(chǎn)品和模塊全都放心丟給廠商。這樣以來，我們就可以把資源集中在打造自己的核心競爭力上——品牌系統(tǒng)，商業(yè)模型，核心超品。整合所有的廠商資源和技術(shù)創(chuàng)新為我所用，才能充分釋放出自身的效率潛能。才能打開一個增長的新世界。
無IP不設(shè)計(jì)，無IP不包裝，無IP不蛋糕。
今年上海展中的包裝館，已經(jīng)成了IP應(yīng)用的C位展。
IP，仿佛已經(jīng)成為我們做包裝，做蛋糕必不可少的一個元素。而且，越來越多的高品質(zhì)IP，已經(jīng)涌入烘焙行業(yè)了。原來苦惱，是沒有IP用；現(xiàn)在苦惱，是不知道選哪個IP用。
這個目標(biāo)率先在烘焙行業(yè)中實(shí)現(xiàn)了。在肉眼可見的未來，我們甚至可以預(yù)見，會有越來越多的、越來越優(yōu)質(zhì)的IP進(jìn)入烘焙行業(yè)。
我到底應(yīng)該選擇哪個IP呢？我的消費(fèi)群體會喜歡哪個IP呢？
或許你思考過這個問題，或許你正在思考這個問題。但在你做決定之前，你可以停下來回顧一下，這個場景是否似曾相識——2021年的上海展，那時候IP還是無人問津，風(fēng)頭正緊的設(shè)計(jì)元素還叫“國潮”。
國潮，解決你品牌的問題了嗎？如果國潮沒有，那IP也必然不能。由于好利來們和喜茶們，通過一波波的IP聯(lián)名，把品牌傳播搞得風(fēng)生水起，流量拿到手軟。眼饞的我們仿佛看到了解藥，找到了救命稻草。但別忘了一個關(guān)鍵問題——高品質(zhì)的IP千般好，只有一點(diǎn)最致命——不是我的，是別人家的。
IP在烘焙行業(yè)的大爆發(fā)，高情商說法叫“IP需求大爆發(fā)，未來的品牌設(shè)計(jì)進(jìn)入IP時代”。低情商說法叫：“品牌設(shè)計(jì)從國潮同質(zhì)化，進(jìn)入到了IP同質(zhì)化”。
IP本來是設(shè)計(jì)和產(chǎn)品差異化的一個手段，而現(xiàn)在卻變成了目的，為了IP而IP。最終一定會再一次成為產(chǎn)品同質(zhì)化的“元兇”。
當(dāng)然要做，這是一個很好的品牌設(shè)計(jì)和品牌表達(dá)的工具，我們當(dāng)然要好好抓住機(jī)會，好好利用機(jī)會。但有一個前提是：我們必須做好的自己的品牌定位、品牌系統(tǒng)、品牌規(guī)劃。把IP作為表現(xiàn)品牌和支撐品牌的工具。不能為了做IP而做IP，要明白IP的本質(zhì)，是要給顧客增加體驗(yàn)，滿足大家的情緒價(jià)值和Social需求。
IP永遠(yuǎn)成為不了你解決企業(yè)和品牌問題的解藥。行業(yè)成熟的一個標(biāo)志，就是越來越多“一站式”的企業(yè)涌現(xiàn)出來，烘焙行業(yè)正是如此。
大到一站式的自動生產(chǎn)線，一站式的門店設(shè)計(jì)解決方案，一站式的現(xiàn)烤產(chǎn)品解決方案。小到一站式包裝，一站式道具，甚至是一站式鋁箔托。
其中最具代表性的當(dāng)屬多鮮——每小時生產(chǎn)7200條吐司黑燈工廠。6條全自動吐司生產(chǎn)線，一天200噸產(chǎn)能。
烘焙行業(yè)的生產(chǎn)，進(jìn)入到了“黑燈時代”。
這標(biāo)志著一個時代的結(jié)束——烘焙行業(yè)的制造時代已經(jīng)結(jié)束。更標(biāo)志著一個時代的開始——烘焙行業(yè)的創(chuàng)造時代和品牌時代，已經(jīng)開啟。當(dāng)產(chǎn)能過剩、需求降低、競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)同時到來之時，就意味著生意已死！不能再用做產(chǎn)品、賺差價(jià)的思維去做企業(yè)戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃了。
危機(jī)并存，行業(yè)越來越內(nèi)卷的另一面，意味品牌紅利期和管理紅利的到來。向外打造品牌，塑造品牌影響力，向內(nèi)提升管理，優(yōu)化供應(yīng)鏈的成本和效率，才是烘焙行業(yè)決勝的關(guān)鍵。習(xí)總書記說，當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局。我們要具備戰(zhàn)略眼光，樹立全球視野，既要有風(fēng)險(xiǎn)憂患意識，又要有歷史機(jī)遇意識，努力在這場百年未有之大變局中把握航向。
中國是“發(fā)展中國家”，那烘焙行業(yè)就是“發(fā)展中行業(yè)”，它何嘗不是正在經(jīng)歷30年未有之大變局——駛出了“紅利時代”的高速路，進(jìn)入了“調(diào)整時代”的彎道口。
穩(wěn)定意味著板結(jié)，彎道意味著機(jī)遇。機(jī)遇是什么？機(jī)遇就是每個企業(yè)，不論大小，都面臨著銷售倍增，改變行業(yè)地位和排名的可能性。
彎道就要有彎道思維，在制定企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略時。僅僅只有經(jīng)營目標(biāo)是不夠的，今年20%增長，明年30%的增長，就是一種浪費(fèi)！——就是在錯過這個行業(yè)的機(jī)遇期。
繼續(xù)按照過去的思維定式和經(jīng)營習(xí)慣，先做經(jīng)營計(jì)劃、活下來再考慮市場計(jì)劃、發(fā)展起來了再做品牌——這種亦步亦趨、挑不出問題的方式只有一個問題——那就是環(huán)顧四周，所有人都在這么做，憑什么贏的是你？不把經(jīng)營、市場、品牌三大計(jì)劃融于一個系統(tǒng)中同步推進(jìn)向市場拿結(jié)果，憑什么做倍增？中國改革開放后的商業(yè)史告訴我們，行業(yè)地位的爭奪靠的不是積累不是滾雪球，成名只在兩三年。要么一步登天，從此進(jìn)入品牌發(fā)展新階段。要么寂寂無名，深陷日常經(jīng)營的泥淖，無法自拔。
緊盯問題，陷入問題，永遠(yuǎn)無法解決問題。企業(yè)不同的階段會有不同的問題，問題很多，但根本不用解決。因?yàn)榻鉀Q這些瑣碎問題的結(jié)果，往往是按下葫蘆起了瓢。把關(guān)鍵的精力放在一兩個關(guān)鍵的問題上，推動企業(yè)順利進(jìn)入下一個階段，很多問題自然迎刃而解。
行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了一個臨界點(diǎn)，所有人都面臨著銷售倍增的機(jī)會。看清行業(yè)階段，讀懂競爭格局，抓住決勝關(guān)鍵，就是這個時代的密碼——限速解除，可以超車。
