奶酪大戰已然拉開帷幕。不過有目共睹的是：借著品類勢能一味擴張并非一路坦途，奶酪雖為藍海，奶酪棒卻已成紅海，產品同質化嚴重；消費者對于奶酪的品類認知仍較低......

在這期間，Foodaily關注到乳業領軍人郭本恒在2022年悄然進入奶酪市場，創立了酪神世家。

提到郭本恒，大家可能都很熟悉，在乳品市場，他擁有多項榮譽，他曾通過 8 年的時間把一個企業做到了酸奶、鮮奶、奶酪市場第一，也一手打造了莫斯利安，是常溫酸奶市場的開創者。同時他還擁有兩項國家科技進步獎，寫了 17 本書，有 151 項國家專利，曾獲上海市十大科技精英，是國家重點實驗室的主任，是上海交大、吉林大學、江南大學的博士生導師。

這樣一個在乳業深耕多年的行業領軍者，為何選擇入局奶酪市場？過往操刀10-100和如今經營0-1，兩個不同階段的企業經營有何不同？酪神世家又能做出什么不一樣的奶酪？

為此，Foodaily「玲聽」專欄去采訪了酪神世家的創始人郭本恒，在采訪中，我們發現，大道至簡是郭博看待事情的態度。他認為，“回歸到消費者的核心的訴求：便捷、營養”和“家庭消費需求”是奶酪產品創新的核心，而“創新能力”是當下市場所欠缺的，卻也是能推動產業快速爆發的真正力量。

以下是「玲聽」對話實錄：

Q：王曉玲，Foodaily每日食品CEO&創始合伙人、新食品時代100人發起人

A：郭本恒，酪神世家創始人

01

從行業大咖到創業者

看好奶酪的可能性

做好酪神世家的未來設計

玲聽：郭博在乳業做了多年，最終選擇在奶酪這樣細分的賽道，背后有哪些考量？

郭本恒：中國乳制品發展得很快，比如伊利、蒙牛等都是全球企業，在全世界已經排到了第五、第七的位置。

整個乳制品行業多數產品已進入了成熟期，在所有乳制品類，唯有奶酪是成長期的初期，目前正處于過了培育期還沒進入成熟期，所以我選擇了奶酪這樣一個成長型賽道。

玲聽：到現在，酪神世家發展多長時間了？

郭本恒：酪神世家實際上是去年7月1日成立，算是開張日，開張的時候只有兩個人；去年11 月初把產品推向市場；正式運作是從2023年元月開始的。

玲聽：酪神世家這個名字有一些什么樣的含義？

郭本恒：相由心生，名字肯定是內心的體現，酪神世家可以分為兩個部分：酪神和世家。所謂酪神就是奶酪之神，或奶之神，酪本身也有奶的意思，關鍵是符合我們的價值觀，就是匠心，要有大國工匠的精神，在做奶酪上能比別人做得好。

圖片來源：酪神世家

而世家，就是講乳業態度，這是一種傳承，但不僅局限在這個層面。大家都覺得中國是沒有奶酪的，是個舶來品，但其實并非如此。我們最新上市的包裝就會體現“傳承”兩個字，這個包裝會讓大家一看到就想到蒙古，實際上成吉思汗縱橫天下時，攜帶的軍糧是一種干的發酵的乳制品，實際上就是奶酪。另外，很多少數民族地區如回族、藏族都一直在食用奶酪，三千年前的中國古墓就發現過奶酪。

所以我們覺得在國內乳業里應該要有能繼承中國奶酪傳統的人，我們的傳承就是這樣，體現出中國酪世家造。

玲聽：這是一個立意很高的愿景。但您剛剛也提到在切入時最終選擇了一個比較大眾的、消費者認知相對成熟的兒童奶酪棒，那么再往后走，酪神世家的品牌及產品定位是什么？

郭本恒：對價值觀，我定了3個點：

第一、利他。只有利他，才能做到利己。在內部要利于員工；跟供應商合作，要做到雙贏；跟消費者，就是要提供出別人無法提供的好的性價比的產品， 凡事種種都要先利他。

第二、匠心。大國工匠，就是要做出更好的有別于別人的產品。

第三、傳承。品牌初衷是為中國家庭提供營養解決方案，凡是家庭中有營養需求的人，我們都應該有相應的奶酪產品提供給他。只能說現在做得奶酪棒只是冰山一角，后續逐漸會把其他系列產品推出。

所以酪神世家的定位就是要做中國奶酪的引領者。主要要做到兩點：一是品牌的高端；二是產品上的差異化，提供別人提供不了的價值，這是我們的核心競爭力。

玲聽：所以未來還是會聚焦奶酪。

郭本恒：聚焦奶酪，至少幾年之內會主要集中在奶酪上。

玲聽：您過去是大企業操盤手，今天其實作為成長期品牌的創始人，在管理、團隊、運營等方面都會有一些轉變，您怎么考慮？

郭本恒：我從來沒有做過0到1的事，過往都是1到10或者10到100的事情，那就意味著我們的心態要做調整。因為以前感覺不是問題的事情，現在可能都是問題。

比如原本的乳業是非常依賴線下的，這塊的確我們也是非常擅長的，但近些年來，線上對于積累我們想要的客戶、或者更好地了解消費者需求是非常重要的。這是目前我在酪神世家運作中非常看重的關鍵。開始是意識到，現在隨著核心團隊的成長，我不斷學習和探索到這些非常有魅力的地方。

而事實上，我們從2022年底，到現在的確也做出了點可喜的成績，但配速能力是我們不斷加強和考核團隊實力的永恒標尺。這點是0-1創業當中，我認為我們須不斷認清和調整的。

總結來說，創業企業是非常艱難，怎么調整心態，怎么利用各方面的資源把這個事情做好，這是個關鍵。

02

產品差異化是核心競爭力

要原創，技術創新才是護城河

玲聽：創立大概有將近一年的時間，您記憶中最深刻的、可能最難的地方在哪里？

郭本恒：創立這個品牌時，定位奶酪，那選擇什么樣的產品就非常關鍵。按照我的性格，我本來想推出一款誰都沒有的產品，但后來仔細想過，并且我們做了大量數據后，選擇了積累大量消費者接受度比較高的“兒童奶酪棒”作為第一次試水的切入口。

選擇好產品，怎么入局？雖然同為奶酪棒，但此奶酪棒非彼奶酪棒，這就是差異化的競爭，我們引入了五維這樣的概念來做這個產品。

玲聽：酪神世家還是0-1的階段，您要去構建核心壁壘，剛剛您也提到了產品的差異化是核心競爭力，具體來說，這個差異化是什么？或者說區別于別人的核心競爭力是什么？

郭本恒：在產品方面，我們選擇了五維的視角。實際上，奶酪最主要解決肌肉和骨骼兩方面的問題，前者需要提供優質蛋白，后者要提供鈣。但兒童成長不僅需要這兩個維度，還需要其他維度，所以我們提出了五維的概念，即腦力、視力、消化力、自護力和骨骼力。前三者是別人無我有的，后兩者別人有我也要有，且要更優。

在鈣的維度上，我們引入了天然乳鈣，很多品牌加的都是磷酸鈣，是一種化學鈣。同時，我們在國內外首先提出了鈣磷比要在1.8:1，人體骨骼的組成是2:1，這樣更有利于消化吸收。另外奶酪中還添加了維生素 D，在所有補鈣制劑里，維生素D都是補鈣的天花板，吸收率是最高的。

在蛋白質方面，奶酪里沒有乳清蛋白，全部都是酪蛋白。即使是成人，酪蛋白的消化吸收都需要7- 8個小時，兒童的消化系統不完善，需要的時間會更長。我們便在奶酪中添加40% 乳清蛋白，消化吸收只需要40分鐘。要知道，乳清蛋白在牛乳里占比20%，人乳是60%，但我們加到了40%，實際上已經遠遠優于牛乳，那絕對是優于奶酪的。

接下來，我們還會有一款新的奶酪棒--蔬果成長奶酪棒推出，五維要繼續保持，但通過更天然的方式，把內容和口感都做到很好。

圖片來源：酪神世家

玲聽：在剛剛結束的創博會上有一個場景是大家都在關注的，就是輕松育兒。對于媽媽來講，既希望孩子吃得安全營養，也希望產品能夠更全面地去保證營養。

郭本恒：所以說一定要對消費者保持利他思維，只有滿足了媽媽對孩子的營養需求，消費者才會買你的賬。這五個維度的營養補充是非常難解決的，可能要吃幾十種東西，有的購買不便，有的不好吃，但一顆奶酪棒能解決五個維度需求的時候，消費者就會喜歡購買我們的產品。

玲聽：這個技術難度應該非常高，怎么實現的？

郭本恒：對。舉個例子，對兒童腦力發育比較好的DHA，要是說加入也很簡單，但DHA本身有很大的腥味，要是奶酪棒很腥，孩子肯定是不吃的。我們添加的量很大，但一點腥味沒有就靠一種包埋技術，讓它的味道得到了掩蓋。

再比如乳清蛋白40%能不能加得進去？為什么奶酪里沒有乳清蛋白？都是工藝的原因。這更能體現出匠心來，做出一些別人做不出來的東西。

圖片來源：酪神世家

玲聽：在產品打磨上，您有一個怎樣的團隊？花了多長時間？

郭本恒：我們是唯一獲得國家科技進步獎的奶酪企業，到目前中國只有一項奶酪的國家科技進步獎。

我們的研發團隊很優秀，我是其中一個，還有杜邦亞太地區首席科學家，也是團隊聯合創始人之一，以及江南大學，上海理工大學、上海交通大學、吉林大學等師兄弟、學生都是共創組織的一員。

03

從流行到經典

在調研數據中保持清醒

用底層需求說話

玲聽：過去您曾一手打造了光明拳頭產品莫斯利安，也把常溫酸奶這個品類帶到了世界級的影響力。但如今的商業環境，大多都在打造爆品，很難再出來一個“大單品”，您覺得奶酪市場有這個機會？您是會走持續爆款還是"大單品"路線?

郭本恒：奶酪市場還在成長期，初期只有200億規模。但目前乳制品整個行業6000億規模，正常來說，奶酪如果占比20%，現階段應該有1000億-1200億的規模，30%就是1800億，中國市場進入成熟期時，奶酪肯定會占到這樣的比重。

現在日本、韓國是接近30%的水平，所以我們走到那一天是必然的，奶酪棒只是奶酪里的初級入門產品，將來隨著不同消費者的奶酪消費進階，這個奶酪市場會逐漸擴大。

玲聽：您可以分享一下，在推出奶酪棒這樣的入門級產品后，未來的品牌規劃策略是什么?

郭本恒：具體推出什么產品不方便講，剛剛講到我們是為中國家庭提供營養解決方案，符合家庭需求或家庭成員需求的產品，我們會逐漸推出。

而且我們絕對不會把國外的東西搬過來，或現有產品的模仿，我們要通過滿足消費者的需求來拉升奶酪。這非常關鍵，因為奶酪有一個天生致命的弱點，就是不適合于中國人的口味，關鍵是口味上有重大缺陷，照搬國外肯定不會有非常大的市場。

因為色香味是食品的一個先決條件，畢竟一看吃起來很難吃，誰都不要吃，它也不是吃藥。所以首先味道要好，另一個是功能上、需求上要滿足消費者需求。

玲聽：這可能都是最本質的東西。

郭本恒：所以回到剛剛那個問題，到底是打造一個網紅產品，還是形成經典？我的目標百分之百是經典，但可以通過打造爆款的形式，最后過渡到經典，就像流行時裝最后變成西裝一樣。沒有流行就不能成為經典，沒有經典的基因，它也會曇花一現。怎么才能做到不曇花一現？從需求出發，從底層邏輯出發，從原點出發，這是最重要的。

團隊里的人有時候說五維不一定行，但自開發之初，我就跟他們講，再過幾百年、幾千年，滿足五維的手段可能會發生變化，但這五個維度是永遠需要的，路徑可能不一樣，但目的地都一樣。只有從這種邏輯出發，你才能搞出會成為經典的產品，如果只是蹭流量、趕時髦，那就很難成為經典，流行幾天或幾年也就消失了。

圖片來源：酪神世家

玲聽：這是當下的每一個新品牌都會經歷從網紅到長紅的階段。但五維這個概念，是郭博在做產品的過程中去形成的嗎？

郭本恒：其實調研的數據往往是什么呢？都是一些從眾乃至平庸的數據，調研最大問題是可能導致最大程度的同質化。大家可能都是這樣想的，服從大多數的結果就是同質化，最后都一樣了怎么辦？只有拼價格了。這樣是不符合商業邏輯的，就是死路一條。企業如果不賺錢，那你做它干什么呢？

玲聽：產品本身確實需要有自己的壁壘。那元月到現在4個月的時間過去，酪神世家的商業表現在消費者端的成果是怎樣的？

郭本恒：財務報表的銷售額表現還不錯，第一個月 60 萬，第二個月 120 萬，第三個月 300 多萬，第四個月 500 多萬，這個速度肯定是不會緩下來，還是直線向上飆。

玲聽：達到您的預期了嗎？

郭本恒：我感覺是不錯的。目前市面上最貴一根奶酪棒賣1.9元，甚至九毛一塊，酪神世家的價格是在3.8-5元之間，但不能看絕對的價格，我們的性價比還是很高的。比如酪神世家奶酪棒中的干酪含量是55%，市面上大多是在15%左右。

04

奶酪市場真正爆發的重要課題

在于企業創新能力提升

玲聽：您剛剛也提到，中國奶酪市場在從培育期到成長期的階段，什么時候到達真正的爆發期？

郭本恒：奶酪市場到底什么時候進入一個爆發期？實際上取決于奶酪企業創新和努力的結果，關鍵在于創新的結果。

假如中國奶酪市場一直是奶酪棒，那么做到1000億、2000億基本不可能，絕對要有些適合于中國人特點的奶酪出現，才能把這個盤子做大。

中國奶業也遠遠沒有到衰退期，還在成長期末期，還在增長，從人均消費來看，再增加一倍消耗量是沒有什么大問題，這里面最重要的是奶酪要做貢獻，奶酪的角色不應該是替代別的品類，而是增量品類。

在歐美，美國人均消費奶制品300公斤一年，一天喝近一公斤，對于成年男性或許還有可能實現，但小孩、老人怎么可能，主要還是靠奶酪，10斤奶做1斤奶酪，你吃15公斤奶酪就相當于喝了150公斤的奶，15公斤的奶酪是很容易吃掉的。中國人在牛奶、酸奶上的消費認知都差不多了，接下來就是奶酪，將奶濃縮的品類。

具體時間還不太好預計，但我希望是短則10年，長則20年，日本、韓國基本也是20年的發展周期，也經過了三四十年的成長期，目前已經進入成熟期。

玲聽：而且在使用場景，奶酪應該不僅是作為一個單品去吃，是不是可以應用在很多場景/品類中？

郭本恒：實際上，奶酪現在的200億市場有70億是餐飲，130億是零售，其中零售有100億是奶酪棒，30億是馬蘇里拉等這些奶酪。

餐飲70億的奶酪體量是遠遠超出零售130億的，只不過目前貨值價格比較低，但量要大很多，這會是重要的一部分。不過你會發現這個市場也會有些問題，比如我們一年可以吃幾次西餐？這是復購率、消費頻次都很低的產品，很難再形成特別大的大類。一定要消費頻次上去，比如說天天吃，或者一周吃個兩三次，可能才會助推這個市場的發展。

玲聽：所以怎樣的一個載體能讓它的消費頻次變高，變成一個大眾需求？

郭本恒：消費頻次的提高，一定是需求天天在，是消費者每天的需求。如果只是在披薩上用到芝士，那只是滿足了口味上的需求，不是根本的需求，只會饞了就吃一次，那這個消費頻次就會大大的降低。

而如果不吃這個東西，這方面的功能就得不到滿足，那消費者自然會增加頻次，一起還是從需求出發。口味也是一種需求，但這個需求的重要程度沒有功能的需求程度強烈而已。

玲聽：應該是說玩家越來越多，對這個市場是一個更大的利好，對不對？

郭本恒：獨木難成林，一定是大家一起來玩。但是競爭一定是有序，不能無序。原則是大家思考的都是怎么通過滿足消費者需求來贏得市場，不是搞一些歪門邪道。

玲聽：現在奶酪在中國發展一些比較顯而易見的難點是什么？

郭本恒：我感覺是創新能力不足。

首先，最主要的是奶酪棒這個市場本身是好的，但同質化之后就開始打價格戰，慢慢這個市場會被做壞掉。

其次，直接照搬一些國外的東西，慢慢培育市場是一方面，但有些東西是根本性的，這個市場也不會很大。比如莫斯利安為什么能造出來五六百個億的市場？原因在于它創造了一個品類，以及方便性和功能性。此前的酸奶也能解決功能性問題，但方便性很難解決，中國冷鏈系統還不完善，所以莫斯利安就在解決這個問題。而在歐美，北歐基本是保鮮，比較冷，冷鏈成本低；而西班牙、葡萄牙這些地方熱，冷鏈成本很高，所以大多是常溫。

意思就是一定要因地制宜。所以不能照搬，以國外的消費需求去培育中國消費市場，最終結果就是消費者不買賬。

玲聽：大道至簡，消費者最簡單和最本質的需求：便捷、營養。那您覺得現在整個奶酪市場消費者教育到了怎樣的一個階段？還是一個難點嗎？

郭本恒：還是要教育。目前更了解的消費者還是一線和省會城市，以及一些有留學背景的人，其他線城市的人了解還是比較少。

另外，沒有一種產品可以有那么高的滲透率，奶酪棒目前還只針對小孩子，那只有有兒童的家庭才會買，這樣滲透率就很難提高，所以一定是為中國家庭提供營養解決方案，就有希望滲透率會上去。

玲聽：所以奶酪市場未來應該是家庭產品矩陣。我們也關注到，去年奶酪新國標剛剛落地，您怎么看對市場的推動？

郭本恒：這是好事。一個行業發展最重要的前提條件是要把行業進行規范；從另一個角度，目前還只是大類標準，用國際標準、國際視野來看待，奶酪還會逐漸出新標準，把再制干酪的標準提高了很多，是和國際接軌的做法，國際上基本也是我們現在執行的標準水平。

奶酪有2000多種細分產品，有硬質的、半硬質的，還有新鮮的、流體的、半流體的等等，現在雖然還沒有這些產品形態，但逐漸都會有，奶酪的標準統一起來，規范市場是好事，絕對不能閉門造車。

玲聽：這也是整個乳業相對細分行業更為聚焦了，也更和國際接軌了。

郭本恒：標準的國際化，包括國外很多企業的進入，對于我們來說絕對是快速成長最好的推動機，不進步就死亡。整個乳制品市場幾乎都是這樣的發展歷程，有了國際企業的進入，本土企業跟他們掰手腕，剛開始掰不過，后來我們提高了，有時候能打平手，有時候還會處于優勢。

05

商業的本質在于「所有關系做到利他」

玲聽：過去兩三年間，有很多創業者蜂擁而上，大家覺得紅利很多，流量紅利、資本紅利......但后來無論是疫情的挑戰還是流量的失衡，紅利減少了，您如何看待目前的創業環境？

郭本恒：融資肯定比兩年前冷了非常多，但對我們影響不是很大。我們要一直堅持做好自己的事情，只要把事情做好，別的就不用擔心。自己的事情做不好，即使拿到了投資，最后的結果也會很慘。

另外就是一定要把主要心思用在企業經營上，融資都是水到渠成的事。真正的老板都是要看投資回報，看結果的，他不會因為你投出去了多少廣告而高興，而是回報了多少。

所以關鍵是做自己的事，走自己的路，然后踏踏實實把企業經營好，別的都順理成章。

玲聽：商業的本質其實都是回到我們滿足了誰的需求。滿足了這些需求，商業就是一個水到渠成的事情。

郭本恒：我一直在想，所有的關系一定要做到利他，利他就是利己。利他是最大公無私的，也是最自私的，就像牛頓第三定律的作用力和反作用力，沒有作用力，一定沒有反作用力，你沒有利他絕對就沒有利己。人家為什么投你錢？肯定是人家想賺錢，投了你，賺不到錢，路就死掉了，只要他投了，賺到錢了，他才會接著投，這就是商業規則。

所有問題都要這么考慮，以產品來說，這個產品到底能給消費者帶來什么好處？不是想象來的，而是要消費者感知到好處是什么，只有消費者真的感知到了，才算是成功。那能不能讓消費者感知到，就看產品本身、產品內涵、營銷能力以及渠道能力。