文：耳東陳
來源：吳懟懟（ID：esnql520）
不管是在什么社交媒體，優質的內容始終是引發討論的底層物料，它與中國人生活方式的演進息息相關，也更容易影響用戶的消費決策。為此，我們聯合騰訊廣告推出《內容驅動消費》專題，共同探討品牌如何發揮好內容、好產品、好平臺的價值，影響用戶心智，發現后移動互聯網時代不可或缺的消費與商業驅動力。
一部好劇的門檻級形容詞是節奏快；「五分鐘看電影」壓縮著兩小時視聽；為跳過90s的廣告而開通視頻會員的觀眾比比皆是；3秒致勝的短視頻席卷著大眾注意力；「全網最低價」和「1，2，3上鏈接」是ROI的法寶……樁樁件件似乎都在印證——信息爆炸的快節奏時代，不再需要品牌做主角，去講一個長長的故事自我剖白。畢竟消費者注意力稀缺，消費者耐心有限。誠然品牌視頻化的表達方式已成為一種行業共識，但諸多微妙的變化卻要求品牌重審視頻化敘事。2023年過半，一個破圈的長廣告都未出現。曾經Apple年關推出的賀歲片能引發廣泛傳播，2023賀歲片卻沒有波瀾。再往前推，會發現自《誰是佩奇》后，長視頻廣告成為現象級社交事件刷屏社交網絡的現象越來越少。近兩三年，不論是賈樟柯X三頓半的《賈樟柯的個人聲明》，再或畢贛為寵物品牌Pidan拍的《破碎太陽之心》，都是創意很好的作品，但也都僅限圈層傳播。2023年，二三線明星紛紛在小紅書，以分享生活方式的直播內容，擴寫著抖快淘之外的直播敘事。與此同時，國內設計師品牌與二三線明星的商務合作，也一反曾經快消品砸錢找流量明星的選代言人范式。這說明國貨做內容營銷，正通過品牌內核與消費場景的恰如其分，以一種潤物無聲的方式，滑進消費者心門。品牌娓娓道來的故事力，不是被淘汰了，而是在越來越卷的內容營銷大環境中，要更新迭代了。過去品牌輸出自我價值，拍有藝術感的TVC、輸出體現品牌力的長文案，但這種預設觀眾知道品牌、為品牌留步的時代一去不復返了。過去實現快速品效轉化，合作流量明星、進頭部主播直播間、與頭部紅人合作。但于品牌而言，要想有流量得不斷給平臺充值是其一，鐵打的流量分發，流水的頭部紅人充滿不確定性是其二，種種不確定性疊加，走量之路亦非坦途。必須要承認，在品牌走向消費者的過程中，品牌的一番「主角」身份，或許是時候適度讓位于內容了。雖然如今品牌的營銷路徑與從前并無二致，依舊是品牌-內容-傳播的路徑。但結合注意力和耐心稀缺的時代癥候，會發現時代因素空前定義了內容的價值影響。內容營銷，品牌與內容依舊共創，但過去是內容服務于產品，現如今，內容本身的價值成為了一切商業敘事的起點。2022年，以騰愛優芒為代表的長視頻平臺，在傳統的會員+廣告之外，都不約而同地選擇了IP+的路徑。如果說2022年度劇王《夢華錄》是內容商業價值縱橫捭闔的里程碑——橫向用創意中插、片尾衍生節目、茶飲品牌戲外聯名定制拓寬內容商業價值容量，縱向在騰訊生態內外深耕IP，開辟出了一個以線上多渠道、線下多玩法為特點的品牌全域經營整合營銷。那么2023開年大劇《三體》，則是IP+模式的再進階。作為科幻劇，《三體》在題材上天然與汽車、3c數碼產品有共創的基礎。劇內讓合作車體成為推動劇情的關鍵要素，既完成了品牌營銷最基本的訴求——曝光和被看見。更重要的是，搭載著內容的順風車，讓用戶認識并記住品牌，甚至對品牌調性有所認知。除了未播先爆的大IP，質量上乘的作品后期發力，超強的長尾效應，也是驗證品牌好品味的價值場，典型如高開瘋走后勁十足的《漫長的季節》。除了劇集，以真人秀、競技為底層元素的綜藝，是另一種用強標簽拓展生活化場景、進行消費示范的場域。從受眾來看，綜藝抓住的是消費市場最具活力的年輕人。戀綜和職場綜藝是當代年輕人愛情與面包的AB面，慢綜藝在快速生活之外勾畫著田園烏托邦，競技綜藝刺激著感官，青年文化和生活方式，暗藏在人性幽微的綜藝場。于品牌而言，這是新品與消費者打招呼，經典品牌展示品牌活力的好場域。除去這些卷入大眾的內容，音樂節和演唱會等瞄準垂直人群的場景，自帶群體精神，品牌卷入其中，消費者移情是自然而然。典型如今年五一，從太湖灣音樂節、濟南麥田音樂節、北京草莓音樂節、無限音樂節等多個音樂節上呈現出「彩旗飄飄」的陣勢，樂迷們在音樂構建的烏托邦中通過「旗幟」這種信物找尋群體歸屬，品牌也在旗幟中找到了更貼近消費者的植入口。演唱會與音樂節共通，贊助商與消費者一同經歷過沉浸的兩三個小時情緒共振，會被自動納入「朋友」之列。卷入更多品牌，拓展多元渠道，搭載一個IP，內容當交通樞紐，品牌在此聚集，然后奔赴不同場景。這是內容為王的高光時刻，也是品牌營銷模式結合內容共創的迭代與創新。過往品牌營銷，在制造大事件時，品牌是主角，能否押中時代情緒，造一時之浪，是一場賭局。在消費者聲量相對微弱、社交媒體渠道單一的年代，品牌在傳播鏈路上，有天然優勢。渠道單一，則與消費者對話呈自上而下狀態，品牌做消費者的生活方式引領者，相對容易。現如今，五花八門的渠道容納百家爭鳴的聲量，流行風向早已日新月異，品牌依舊需要跟消費者溝通，引發共鳴，但如何切入社會情緒，是品牌營銷面臨的重大課題。現實是，品牌已經很難預測消費者情緒，并通過一個大事件，引領消費者偏好了。大眾化時代一去不返，分眾時代的到來，將內容按照人群和偏好，劃分成一個個時代切片。翻看社交媒體日日更新的熱門話題，會發現卷入話題的，無非社會熱點和文娛事件，而社會熱點作為文娛創作的發源地，二者早已密不可分。不論是有討論度的影視劇綜輻射出的種種娛樂偏好，線上文娛帶動的線下青年文化現象，還是具有超強傳播力的音樂、大事件創造出的生活方式，最終都指向內容驅動消費這一整體風向。不同的是，消費者身份，從被內容/品牌推著走的被動姿態，變成了造浪者本身。一個原生內容，在社交平臺經過二創和討論，風向朝著哪邊走，往往難以預測。就比如，誰都料不到2023年，通過劇集討論度飛漲的，不是一番頂流，而是各種配角。從強哥大嫂，到天歡殺瘋了，到啞巴傅衛軍，那些有瑕疵的人生和人性，在片段式高光中熠熠生輝，暗合了當下消費者的情緒，成了2023春夏流行。品牌要做的，不一定是消費引領者，而是搭載著內容指引的情緒合力，去和消費者交個朋友。畢竟互聯網拉平信息鴻溝的同時，一種全方位的平等視角正在滲透進生活的方方面面，做他人生活的指明燈難長久，但做朋友卻可以同行陪伴，產生更多情感羈絆。基于此，如果把內容看成一艘船，現代社交、消費語境則是一條河，卷入的觀眾/消費者與內容碰撞，就形成了一個階段的浪潮。內容驅動消費，短期看或將是品牌跳出不斷卷的機遇。長期看，是品牌與時代打個共鳴的響指，建構長期價值的路徑。未來，我們也將通過專題系列內容，深入劇集、綜藝、音樂Live、青年文化等多個內容場，具體探討品牌如何在屬性各異的內容中，把握時代敘事與社會情緒，發揮好內容、好產品、好平臺的價值，占領用戶心智，影響消費決策，共造時代之浪。
