自去年7月商務部報告中首次提出“即時零售”概念起，不到一年的時間里，即時零售席卷全社會，引領零售行業的新一輪浪潮。中國連鎖經營協會發布的白皮書顯示，預計到2025年，全國即時零售市場規模將達1.2萬億元。

零售業態的每一次變革，都是行業增長、品類破圈的契機。即時零售助推下，多個食品飲料賽道紛紛看好未來預期。其中，酒水品類增速遠超大盤，成為各大電商平臺、零售商與資本角力的熱場。

4月13日，美團閃購聯合全國糖酒商品交易會、華潤雪花、保樂力加中國共同發布《2023即時零售酒類白皮書》，深入探討啤酒、白酒、洋酒三大酒飲市場的消費人群變化、品類發展趨勢，以及即時零售新模式所展現出的渠道優勢。

酒水因何會成為即時零售中的“風口”品類？備受矚目的新模式，究竟給酒水消費帶來了哪些改變？背靠美團生態的美團閃購，如何能將酒水生意做得風生水起？即時零售能否主導酒水市場的未來走向？

01

即時零售大潮中，

酒水緣何受偏愛？

近年來，“懶人經濟”盛行、消費場景急速擴展，“即時零售”日益受到消費者的歡迎，其優勢主要體現在品類豐富度與時效性上。

在“萬物皆可外賣”的零售理念下，即時零售的經營范圍從生鮮食品迅速擴展到長保類食品飲料、日用消費品、3C電子、美妝等更多品類。

眾多品類中，酒水作為指征市場回暖、消費信心抬頭的風向標，迅速成為即時零售大潮中備受矚目的潮頭。

伴隨著零售模式的一次次進化，酒水市場也呈現出繽紛多彩的經營形態。從早期上線泛平臺，到垂類電商大量涌現；從社交電商的短視頻種草與轉化，到疫情期間興起的直播賣酒，再到如今即時零售成為最熱模式，酒飲市場不僅在模式變遷中挖掘出更多的飲酒人群，而且也帶來飲酒習慣的深刻變化。

圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》

美團閃購發布的《2023即時零售酒類白皮書》指出：2022年與2020年相比，啤酒、洋酒、白酒三大酒類在即時零售渠道上的銷量增速遠高于總體市場。即便是相對成熟的啤酒，通過即時零售方式，也實現了年均增長83%的喜人局面。

在酒飲習慣上，除了消費群體更趨向年輕化、女性占比日益增多外，飲酒訴求的個性化與多元化，飲用場景的碎片化，都是需要關注的新變化。而這些變化與即時零售模式也相互成就，緊密綁定。

圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》

消費調研顯示，年輕人群對于酒飲的核心訴求已經遠不止于社交層面，通過口味和高顏值包裝而獲得悅己體驗，提升情緒價值，成為飲酒的核心需求點。而從過往單純追求產品性價比，到現在青睞新鮮短保類酒水，注重快捷配送與增值服務，也直接拉動即時零售模式快速成長。

消費痛點即市場機會。事實上，在多渠道并舉，價格日趨透明的情況下，酒水自身的成本逐漸趨于穩定，所謂性價比則更多體現在服務層面，即如何能降低使用成本。

當下，人們的飲酒更多趨向沖動型、臨時型的消費行為。下單后的配送等待時間，對溫度的特殊要求，調酒所需輔料與器具能否一次性買齊等，都直接影響到飲酒體驗和復購決定。此外，迅速增加的飲酒場景，對產品的豐富度與精準定位提出了更高要求。而即時零售在履約能力、服務體驗、多元生態三個方面正好解決了這些消費痛點。

圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》

那么，即時零售究竟給酒水消費帶來了哪些變化？

首先，即時零售讓人們得以打破時空限制，讓飲酒更“盡興”。當問及在即時零售渠道購買啤酒的原因時，39%的消費者認為收貨速度快是關鍵。而促消活動多、種類豐富等特點也讓人們有底氣、有熱情隨時暢飲。

在強大配送能力的驅使下，飲酒的時間段在向后延伸。調查顯示：即時零售模式下，傍晚、夜間和凌晨的購買比例均有所提升。在常規電商配送難以企及的夜間時段，即時零售無疑為人們增加了更多場景的選擇余地。

圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》

其次，即時零售平臺上豐富的產品選擇，刺激了人們對于新鮮短保、高端化產品的更多需求。

在30-60分鐘的即時配送能力覆蓋下，人們得以享受到保質期更短的新鮮酒水，也能因為搭配酒料的“一站式”配送，而能夠隨時隨地體驗調酒之趣。

圖片來源：《中國即時零售啤酒品類趨勢白皮書》

艾媒數據顯示，即時零售渠道中，經典黃啤、原漿和精釀啤酒的購買比例明顯高出行業整體水平。產品價格普遍在每瓶10元以上。消費端釋放出的高端化需求，反過來也在推動酒企對于高端產線加大投入與研發，形成整體品質提升的良性循環。

02

坐擁數億潛力酒民，

美團閃購如何念好新酒經？

2018年，美團閃購正式作為獨立品牌發布。依托美團大生態積累的近6.8億用戶，美團閃購近幾年快速發展。如今，美團閃購在啤酒品類銷量上穩居行業首位。

在外界眼中，海量的高粘性用戶與先發入局，都是美團閃購逐鹿酒水市場的資本。而在Foodaily看來，10年外賣磨礪，美團練就出強大的配送能力和對于各線市場的滲透力，是開展即時零售，特別是將傳統線下酒水生意升級為即時零售市場上頭部品類，最根本的內因。

1、 高度滲透：全線市場、全域用戶、全需滿足

據介紹，截止2022年，美團閃購業務已滲透到各線城市。除新一線城市占比較高，達到26%外，其余各線城市用戶均勻分布。在用戶數增速上，三線與其他低線城市以42%領跑；便利店業務的用戶分布向C級以下城市傾斜，2022年與2021年相比增長約6%，表現出夯實下沉市場的良好態勢。

在用戶類型上，都市藍領、都市Genz、都市白領、小鎮青年、精致媽媽五大群體成為美團閃購的中堅力量，總占比超過八成。廣泛的興趣愛好、多元高頻偏好線上方式的購物習慣、充足的購買力，不僅構成對酒水類嗜好商品的強勁需求，也因其完整覆蓋新生代的“全域”特性，而吸引眾多品牌與美團閃購牢牢綁定。

無限延展的品類邊界，則幫助美團閃購逐步培養起用戶穩定的購物習慣。從單一垂類到全品類，從臨時應急走向日常需求，美團閃購如今可以提供超10億款商品。

此外，對于新消費場景的挖掘，也不斷激發出更多消費訴求。2022年，美團閃購定義了即時零售5大核心場景——聚會、夜間、禮贈、出行、午后煥活，通過更加專業的貨品搭配與貼心服務，培養用戶消費心智。

圖片來源：美團閃購

在白皮書發布會現場，Foodaily見到了針對5大核心場景設計的酒水組合，無論是不同類型與口味的巧妙搭配，還是高中低檔與各種包裝風格的組合，都顯示出美團閃購對于酒飲新場景的深刻理解。

2、 高效履約：數字運營+智能配送

履約能力是即時零售能否持續的關鍵。美團閃購在差異化高效選品策略基礎上，通過數字化運營與智能配送網絡的建設，鍛造高效履約力。多年外賣業務已經為美團構建起龐大運力與完善的機制；而面對更加復雜多元的即時配送需求，美團不僅能為商家提供“點對點巡游”、“駐點+大網”、“倉配一體”、“配+末端”等配送服務，而且還能借助自動配送車、無人機、機器人、智能外賣柜等新科技產品，為商家、品牌及用戶提供高效的履約體驗。

正如美團閃購酒水品類負責人高川講到：“酒作為一個情感訴求比較高的品類，用戶往往希望即刻得到滿足?；诰€下供給生態和履約網絡，美團能夠提供24小時、覆蓋2800縣市區旗的履約服務，幫助品牌完成消費閉環?！?/p>

去年，在數字化配送能力推動下，美團閃購瞄準夏日“冷”需求，推出一系列令行業矚目的“護冰”活動，從2021年“冰品不融，最快30分鐘送達”的承諾到2022年使用無人機送冰品，實現“夏日吃冰，15分鐘達”的極致體驗，無不彰顯出對自身高效履約能力的自信。

3、 高質生態：龐大的閉環生態體系與全景營銷

當前，美團擁有餐飲、零售、生活服務、酒店旅游、休閑娛樂領域的兩百多個生態，能覆蓋消費者生活各個方面，利用美團豐富的生態資源優勢，美團閃購能為品牌商提供生態聯動的營銷場；通過契合場景精準連接到更多Z世代消費者，為品牌創造更多價值。

而借助節點、場景、跨界三大營銷方式，美團閃購為合作伙伴提供了豐富的營銷打法，實現精細化營銷和全渠道觸達。

2021年，華潤雪花聯合美團閃購，將旗下四大中國品牌、四大國際品牌及個性化新品通過美團平臺輕松“到家”，還探索啤酒與小龍蝦、火鍋、短途游、到店娛樂等花式搭配，強力解鎖夜間場景，助力城市夜經濟發展。

而針對宅家飲酒場景，美團閃購不久前與琥珀酒鋪、酒閃閃等25家門店聯動，上架三款調酒套餐，包含手提袋、檸檬片/迷迭香與冰塊，依賴美團實現最快30分鐘送達，讓用戶在家中也可以享受到一鍵配齊的樂趣。

圖片來源：美團閃購

高度滲透、高效履約、高質生態，憑借過硬的“三高”本領，美團閃購在即時零售之路上一路高歌，引領行業。2022年，美團平臺上即時零售相關便利店、小超市近30萬家，為2019年的2倍多；商戶銷量較2019年增長超400%，商品種類則達到2019年的3倍。2022年12月，美團閃購單日峰值超過1100萬單。

積累起高勢能后，美團閃購與酒水品牌的合作共贏就擁有了更大的想象空間。據Foodaily了解，在啤酒、洋酒和白酒領域，都有多個酒水品牌通過攜手美團閃購，在即時零售大潮中獲得了可觀的生意增長。

2021年圣誕節期間，美團閃購就以“冬季限定-熱紅酒口味”作為抓手，助力RIO實現銷售新客雙高峰。

面對紅酒人群年輕化、冬季熱飲漸成風潮的市場局面，美團閃購幫助RIO與家樂福、美宜佳、美團閃電倉商家等2萬多家門店達成合作，通過線下門店鋪貨提升熱飲紅酒的供給。為了讓RIO在站內實現最大化曝光，美團閃購利用平臺生態優勢，與旗下果切頻道圣誕大促聯動，打造熱紅酒和平安果的高配場景；在市場資源層面，美團閃購與RIO拍攝“聽見你的心愿”圣誕大片，通過朋友圈投放及百萬量級KOL進行傳播，邀請用戶進入RIO小程序完成許愿動作，并引流至美團平臺下單購買。

圖片來源：美團閃購

最終，平安夜期間RIO全品線銷量增長翻倍，跨年夜當日爆出全年銷售峰值，當日GMV達到平日的4.5倍，真正實現了全線生意增長。

節慶時段固然可以成為品牌動銷的優質契機，但日常銷售作為生意的基石，如何能實現穩步增長，則更加考驗平臺的運營能力。

美團閃購以酒類專營店“酒小二”作為試點，助力嘉士伯中國旗下高端產品凱旋1664銷售增長。

根據數據分析，凱旋1664白啤330ml瓶在專營店的人均購買量約為10-11瓶。因此，美團閃購推動“酒小二”將售賣主力規格改為12瓶，并提供定制化營銷方案，大幅增加商品曝光量，優化用戶的一鍵下單體驗。

2022年4月，“酒小二”中凱旋1664大規格商品新增鋪貨門店超過560家，覆蓋率由0提升到90%，GMV環比增長20%，客單價由144元提升至153元。成功驗證了啤酒品牌在專營店里大規格商品上翻的供給優化鏈路，并可以復制到其他酒水品牌和專營店。

03

即時零售能否引領酒水消費的未來？

即時零售模式的崛起，讓酒水消費更趨個性化、碎片化。無時無處不在的飲酒熱情，正在推動酒水成為新生活態度的載體。那么，它會成為酒水消費的主流形態嗎？我們可以從定位、挑戰兩個維度來分析。

1、 如何綁定新生代酒民？

越來越多的數據表明：新生代已經接棒成為酒水消費的主力軍。

尼爾森IQ消費者調研顯示：洋酒與白酒用戶中26-35歲群體占比均接近4成；而啤酒消費的第一大核心人群，年齡段前移到了22-30歲。在即時零售領域，年輕化也是顯而易見的特征。據Foodaily了解，美團閃購60%的用戶為30歲以下人群，且年輕女性用戶呈現快速增長。

圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》

追求新奇口味、靚麗顏值、時尚元素、悅己體驗、隨性消費，是年輕用戶的普遍偏好。對于酒水而言，很難做到像軟飲料、休閑零食一般快速迭代口味質感，通過包裝設計迎合潮流熱點。但在場景定位上，則可以挖掘更多的潛在需求。

依據艾媒數據，美團閃購總結出了即時零售渠道下消費者未來傾向的啤酒飲用場景。其中，酒吧夜店、露營野餐、音樂節/live house等選擇比例均超過50%。

圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》

在洋酒消費中，親朋歡聚與商務聚餐仍為傳統主力場景，選擇比例高達55%和40%。個人宅家、工作加班與露營野餐選擇比例盡管均低于30%，但新用戶覆蓋率高過傳統場景，成為創造洋酒人群新增量的價值高地。

圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》

針對這些新興潛力場景，美團閃購提出不同的適配方案：個人宅家場景需要快速送達的小瓶酒滿足悅己需求；加班時段用特調飲品舒緩緊張感；露營場合下，則需要多瓶裝調酒套裝和小吃提升戶外氛圍。

除了在包裝規格與調制用品組合上匹配場景外，不同酒種與佐酒小食之間也可以形成豐富的組合。比如在個人休閑場景下，用果啤+原漿+精釀組成酒水套餐構建小資與品質氛圍；用肉干鹵味、膨化食品、堅果炒貨等帶來充滿趣味的飲酒體驗。

2、即時零售酒水的新挑戰

即時零售僅用數年時間，就展現出極高的增速與強用戶粘性，底層動力來自于前面各種新零售模式對于即時消費心智的培養，以及對供應鏈與客戶端精細化管理能力的持續構建。另一方面看，過快的增速與消費訴求的瞬間爆發，也對新模式提出了更高要求。

首先是供給端。不斷涌入的新用戶希望有更豐富的個性化產品可選，吸納更多優質酒水品牌和專營店入駐，就成為持續保持即時零售模式吸引力的重要推動力。

其次是配送端。隨著高端需求日益增長，客單價顯著提升，如何確保大額訂單能夠按時履約、安全履約，需要即時零售平臺在配送手段與過程監控上持續優化。

第三是在客戶端。當各個平臺貨架里的品牌與產品在數量與品質上并無本質區別時，如何主動激發人們的購買熱情，就需要平臺與品牌為愈加細分的人群/場景設計更有針對性的營銷活動。比如在送禮、戶外、休閑娛樂場景中滲透率相對較低的白酒品類，如何將白酒固有的傳統文化、禮儀人情特質用更富時代氣息的方式傳遞給消費者，讓購物、飲酒過程都能感受到濃濃的 “人情味”？

最后是用戶端。當地域、年齡、性別維度已被深入研究，高線城市人群、年輕人、女性得到深度開發后，如何從職業（身份）維度繼續尋找潛在用戶，比如傳統酒水渠道難以觸達的醫院、高校，或許將成為未來開發增量市場的焦點。

04

總結

從“萬貨商店”到“萬物到家”，美團閃購用2個詞精準概括出了即時零售平臺的進化路徑。對于即時零售大潮下的酒水市場而言，從早期提供正品保障與高性價比，到如今主打“隨時隨地暢飲”、對于消費體驗的本質提升，即時零售酒水正展現出不可阻擋的巨大潛力。

整體上看，啤酒、洋酒在即時零售賽道上發展較快，即將進入穩定收益階段；白酒品類仍需提升更多場景表現，覆蓋更多年輕用戶，未來也將借勢迎來新的發展格局。

美團閃購表示：在當前閃購用戶中，酒水滲透率僅為10%。增量市場巨大，而為了讓龐大的新用戶形成穩定的即時購酒習慣，包括美團閃購在內的眾多平臺和品牌商、零售方還需要在這條路上耕耘不綴。

參考資料：

1.《即時零售酒類白皮書》，美團閃購，2023年4月

2.《中國即時零售啤酒品類趨勢白皮書》，美團閃購，2023年4月

3.《2022年中國即時零售發展報告》，中國連鎖經營協會

4.《2020年中國酒類新零售市場研究報告》，艾媒咨詢，2021年

5.冰品聯盟2.0：強化冰品到家消費心智，助力實體零售服務價值升級.  第一財經，2022年12月28日

6.與美團閃購強強聯合，雪花啤酒探索行業新零售之道. 鳳凰網酒業，2021年4月22日