文：任子勛

來(lái)源：快消（ID：fbc180）

膠原蛋白飲品的熱度正悄然上升，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，但“老大”還沒(méi)出現(xiàn)。至于，這個(gè)品類能否做大，還需要時(shí)間見(jiàn)證。

“從去年底開(kāi)始到今年初，膠原蛋白飲品這個(gè)類目正在快速升溫?！币晃幌M(fèi)行業(yè)投資人告訴快消君。

快消君于行業(yè)內(nèi)獲悉，今年會(huì)有國(guó)際品牌或于晚些時(shí)候以投資的方式進(jìn)入“膠原蛋白+其他核心配方”功能性產(chǎn)品賽道。

不僅如此，曾于去年完成千萬(wàn)元天使輪融資的營(yíng)養(yǎng)品品牌青仟生物創(chuàng)始人唐偉業(yè)告訴快消君，近期已準(zhǔn)備推出一個(gè)全新的功能口服飲品牌，膠原蛋白會(huì)是產(chǎn)品的配方之一但不是全部?！盀榱藫屢粋€(gè)提前半年的窗口期，比國(guó)際品牌早些布局。”

唐偉業(yè)稱，膠原蛋白飲在當(dāng)下確實(shí)十分火爆。他表示：“從去年開(kāi)始，膠原蛋白飲就成了一個(gè)非常火熱的類目。很多人進(jìn)入其中，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，不同品牌間的價(jià)格相差很大。如果在今年還想進(jìn)去，就必須要有自己的核心壁壘?！?/p>

事實(shí)上，膠原蛋白飲在近兩年悄悄塑造了一些創(chuàng)業(yè)“神話”。目前這些品牌開(kāi)始漸露鋒芒。其中，投資與消費(fèi)行業(yè)等多位人士均向快消君提到了一個(gè)品牌，那就是成立于2019年的“五個(gè)女博士”。近段時(shí)間，五個(gè)女博士的廣告已悄悄出現(xiàn)在武漢部分寫(xiě)字樓的電梯屏幕中。

“五個(gè)女博士讓大家看到了這個(gè)品類的機(jī)會(huì)。她們?cè)谧瞿z原蛋白飲之前做的是酵素產(chǎn)品，但沒(méi)有成功。后來(lái)轉(zhuǎn)型，最終成功。第一場(chǎng)直播做到了5000萬(wàn)-6000萬(wàn)元的銷售額。”行業(yè)人士指出。

一業(yè)內(nèi)人士表示，五個(gè)女博士2022年在抖音單渠道營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到15億元規(guī)模，毛利率超過(guò)80%。同時(shí)，去年五個(gè)女博士在廣告營(yíng)銷上的投入或達(dá)到約5億元。投資行業(yè)人士認(rèn)為，該品牌單月?tīng)I(yíng)收或能做到5000萬(wàn)元。

有觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，“在膠原蛋白飲這個(gè)品類，五個(gè)女博士甚至領(lǐng)先于湯臣倍健這些多元布局的老品牌。”

當(dāng)然，膠原蛋白飲品并不是一個(gè)新近出現(xiàn)的類目，此前有品牌嘗試將膠原蛋白作為成分添加到飲料中。

比如，2017年左右，元?dú)馍衷瞥鲆豢睢皩櫦　蹦z原蛋白水飲料。不過(guò)，寵肌如今不僅在市面上難尋蹤影，在元?dú)馍值墓倬W(wǎng)上也同樣看不到了。快消君了解到，部分元?dú)馍值膯T工甚至從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這款產(chǎn)品。2018年，蒙牛與伊利也曾分別推出過(guò)凝純與新食機(jī)兩款膠原蛋白類飲品。這兩款產(chǎn)品也同樣“消失”了。

至于消失的原因，系產(chǎn)品力？也不盡然。至少作為國(guó)內(nèi)兩大領(lǐng)軍企業(yè)的蒙牛與伊利在產(chǎn)品研發(fā)上的能力是有目共睹的。在營(yíng)銷層面，二者還分別邀請(qǐng)到明星馬思純與超模代言助陣。蒙牛高管此前表示，希望借此產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)力社交零售。功效類產(chǎn)品一旦見(jiàn)效或者帶來(lái)良好體驗(yàn)，無(wú)疑會(huì)促進(jìn)用戶自發(fā)在社群傳播。

不過(guò)，這些產(chǎn)品最終沒(méi)能成功，部分原因或還是與推出時(shí)機(jī)有關(guān)。簡(jiǎn)單說(shuō)，功效產(chǎn)品概念此前并沒(méi)有深入消費(fèi)者心智。2017年之前，功效護(hù)膚賽道處在在逐步擴(kuò)大規(guī)模階段。2017年整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅為133億元，直到2020年行業(yè)規(guī)模才超過(guò)200億元。2019年功能食品的滲透率只有約20%。

不過(guò)，如今膠原蛋白飲品行業(yè)所需要的外部條件逐步成熟起來(lái)。

功效護(hù)膚品牌言之有物創(chuàng)始人趙國(guó)慶告訴快消君，隨著消費(fèi)者生活條件越來(lái)越好，他們開(kāi)始更加關(guān)注與美有關(guān)的方面，或者說(shuō)如何對(duì)外呈現(xiàn)自己更好的一面?！巴ㄟ^(guò)日常生活中的營(yíng)養(yǎng)攝入基本可以讓自己的狀態(tài)達(dá)到90分甚至95分的水平了。如果想進(jìn)一步到99分，那就需要補(bǔ)品了。”

此前“玻尿酸食品”風(fēng)口也為膠原蛋白飲的發(fā)展作了一定鋪墊。在2021年初國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)將玻尿酸作為新食品原料之后，曾涌現(xiàn)出諸多新品：樂(lè)樂(lè)茶推出了玻尿酸奶茶，漢口二廠推出了玻尿酸氣泡水，樂(lè)純推出了玻尿酸酸奶等。通過(guò)功能性成分來(lái)進(jìn)行“食補(bǔ)”的概念得到了普及。同樣主打概念的膠原蛋白飲品也由此獲益。

只是，膠原蛋白飲品如何算有效，需視產(chǎn)品而定。有行業(yè)內(nèi)人士對(duì)快消君表示，膠原蛋白成分至少比此前的玻尿酸“靠譜”?！澳z原蛋白是功能性蛋白，而玻尿酸的作用就是幫人體鎖水，可如果缺水就直接喝水，為什么要喝玻尿酸飲品?！睂?duì)方說(shuō)。

如今，越來(lái)越多品牌在抓緊布局，除了湯臣倍健、中糧等大企業(yè)之外，也有Wonderlab等新消費(fèi)品牌。

值得注意的是，當(dāng)下膠原蛋白飲品在成分和打法上相較幾年前有了明顯不同。

首先，膠原蛋白成分在迭代——不僅有分子量為1000-5000道爾頓的膠原蛋白肽，還有研發(fā)難度與成本更高，平均分子量在500道爾頓以內(nèi)的膠原蛋白三肽。當(dāng)?shù)罓栴D數(shù)越小，分子結(jié)構(gòu)就越小越容易被身體吸收。同時(shí)，膠原蛋白三肽涉及到的轉(zhuǎn)化鏈路也更短。

并且，該領(lǐng)域的消費(fèi)品牌正試圖將概念融合：產(chǎn)品形態(tài)主打小瓶口服液，但打著飲料的旗號(hào)。

營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)從業(yè)者指出，如果膠原蛋白飲繼續(xù)像此前玻尿酸行業(yè)一樣走瓶裝水等產(chǎn)品路線，那么可能會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到后者的智商稅爭(zhēng)議。并且大包裝在劑量、功效上更難控制。

韓國(guó)上市公司Amicogen旗下膠原蛋白三肽原料商艾美科生物相關(guān)人士告訴快消君，雖然目前暫時(shí)沒(méi)有具體數(shù)據(jù)披露，但預(yù)期膠原蛋白肽原料的供應(yīng)在今年將會(huì)有一個(gè)較大的增長(zhǎng)?！坝泻芏嗥髽I(yè)找過(guò)來(lái)合作。目前，膠原蛋白肽對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)以口服類產(chǎn)品為主?！?/p>

不過(guò)，事情總有兩面性。當(dāng)行業(yè)都在爭(zhēng)奪紅利時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的層面也會(huì)隨之升級(jí)。

快消君注意到，五個(gè)女博士的主打產(chǎn)品“膠原蛋白肽液態(tài)飲”生產(chǎn)廠家分別是仙樂(lè)健康科技股份有限公司與紐斯葆廣賽（廣東）生物科技股份有限公司。這表明，高速成長(zhǎng)的五個(gè)女博士同樣也依靠代工廠。而其他行業(yè)外的人看到的正是這樣的機(jī)會(huì)。

快消君獲悉，部分主打功效護(hù)膚的美妝企業(yè)也正關(guān)注這一方向，背后原因在于功效美妝行業(yè)在今年來(lái)到拐點(diǎn)。

趙國(guó)慶表示：“今年行業(yè)進(jìn)入到優(yōu)勝劣汰的階段。需求端的變化不大，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)養(yǎng)成了用護(hù)膚品的習(xí)慣，但是供給端供大于求了。在化妝品新規(guī)施行之后，注冊(cè)、管理等門(mén)檻都更高了。”趙國(guó)慶表示。

他告訴快消君，流量成本的升高是另一重要原因。過(guò)去所有平臺(tái)最終是把流量導(dǎo)向天貓，在天貓完成交易行為。但如今抖音、小紅書(shū)都已經(jīng)完成自己的交易閉環(huán)。這意味著化妝品企業(yè)要在每個(gè)渠道上都投入成本獲取流量。

對(duì)部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向食品、在上游走代工路線，既節(jié)省資金成本，也節(jié)省了各種審批認(rèn)證需要花費(fèi)的時(shí)間成本。如今膠原蛋白飲行業(yè)集中度低，并沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)頭部品牌引領(lǐng)心智。

但如果絕大多數(shù)人都只關(guān)注短期紅利，問(wèn)題會(huì)逐漸顯現(xiàn)?！澳z原蛋白肽的分子量在1000至5000道爾頓區(qū)間。這意味著膠原蛋白肽飲不同產(chǎn)品間的吸收率可能有很大差異。”膠原蛋白產(chǎn)業(yè)上游人士表示。行業(yè)口碑會(huì)受此影響。同樣，僅依靠代工，也難以形成真正壁壘支撐企業(yè)走向長(zhǎng)遠(yuǎn)。

這個(gè)品類面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅限于此。某營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)零售商向快消君表達(dá)了他的疑慮。

首先，當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)恢復(fù)速度并不理想。消費(fèi)會(huì)正往兩頭跑，消費(fèi)者要么選擇消費(fèi)降級(jí)，要么選擇消費(fèi)升級(jí)。而膠原蛋白肽飲品的價(jià)格正好處在中間，或最受影響。其次，在目睹了玻尿酸食品的起伏之后，產(chǎn)品本身面臨質(zhì)疑?！霸谖覀兊昀?，膠原蛋白肽飲表現(xiàn)平平，反而是尋常的維生素類等產(chǎn)品比較受歡迎?！?/p>

直播帶貨行業(yè)對(duì)這個(gè)品類同樣存在不一樣的聲音。

持歡迎態(tài)度的達(dá)人認(rèn)為，這一品類毛利空間足夠高，概念新且行業(yè)集中度低，很適合納入到貨盤(pán)中。

但也有相反觀點(diǎn)。了解辛巴團(tuán)隊(duì)的人士向快消君表示，在經(jīng)歷了2020年“燕窩”風(fēng)波之后，對(duì)這類帶有保健、養(yǎng)身性質(zhì)的產(chǎn)品，辛巴團(tuán)隊(duì)在選品上非常小心謹(jǐn)慎。

無(wú)論如何，處在頭部的企業(yè)們將持續(xù)“戰(zhàn)斗”。湯臣倍健就在不久前發(fā)布的年報(bào)中提及，向強(qiáng)科技企業(yè)轉(zhuǎn)型是核心策略之一，其重點(diǎn)提到對(duì)膠原蛋白肽成分的研發(fā)。營(yíng)銷層面的戰(zhàn)火或同樣激烈。一位膠原蛋白肽飲經(jīng)銷商認(rèn)為，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵在品牌層面。

“外資品牌本身就享有一定的品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，她們更多是對(duì)效果和口碑敏感，而不是價(jià)格。所以，誰(shuí)能在品牌層面更能抓住用戶心智就更有利?！睂?duì)方告訴快消君，線下競(jìng)爭(zhēng)雖然存在，但并沒(méi)有感覺(jué)到Swisse這類品牌在線下的策略有較大變化且后者一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

而像唐偉業(yè)這類行業(yè)內(nèi)的年輕創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)準(zhǔn)備避開(kāi)現(xiàn)在行業(yè)的“熱戰(zhàn)”區(qū)域。他告訴快消君，在品牌層面將不再采用快消品的邏輯而是對(duì)標(biāo)華熙生物這類生物合成公司。在產(chǎn)品層面，也不會(huì)強(qiáng)調(diào)膠原蛋白成分而是突出另外的抗氧化性，“這樣做也能避免被消費(fèi)者拉入到與低端品牌的對(duì)比之中?！?/p>