文：麥可可

來源：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo）

01

三十年，奶酪紛爭

1985年的北京，牛奶已經擺上了老百姓的早餐桌。

這一年，北京三元生產出第一塊國產奶酪，號稱「北京干酪」。淡黃色的干酪入口細滑，味道濃郁，直接打破了中國奶酪依賴進口的限制。

六年后北京麥當勞食品有限公司成立，股東之一便是北京三元食品股份有限公司，順理成章，三元自然而然成為了麥當勞的奶酪供應商。

大眾市場對奶酪的初步認知基本開始于這個階段。彼時的超市大賣場，還沒有專門的奶酪貨架，人們對奶酪的認知，往往也局限于漢堡中間的黃色切片。

猛獸的嗅覺總是足夠靈敏，尤其是面對新生的消費市場。1997年前后，法國奶酪制造商Savencia集團開始進駐中國市場，并在天津開出一條生產線，第一家外商獨資的奶酪生產企業由此落定。

在中國奶酪市場稱霸幾乎二十年的品牌「百吉福」，自此開始了其高光時刻。2004年，百吉福在中國推出奶酪棒產品，這一舉動以開創性的姿態，用大單品劈開了中國的奶酪市場。

隨后的幾年，三元在馬蘇里拉奶酪產品研究上似乎頗有心得。2007年，其聲稱建成國內最大的干酪生產車間，當時的日處理生奶量已經達到了100噸。

《中國乳業》期刊評價這次生產線一次性試產成功，「對中國乳品工業具有里程碑式的劃時代意義。」

也是在這一年，法國奶酪巨頭BEL集團攜奶酪品牌樂芝牛進入中國，雖然市場占有率不如百吉福，但也算是小有名氣。

還是在這一年，來自吉林省的乳業巨頭「廣澤」被第六屆亞運冬季運動會組委會評為指定產品。負責人柴琇到法國參加世界食品博覽會時，被乳品展廳里琳瑯滿目的奶酪產品震撼，「原來奶酪還有這么多的吃法」。

柴琇沒有止步于震撼，而是快速研判市場后迅速出擊。在收購了幾家公司，廣澤乳業開始了奶酪的生意。

國產奶酪中最強勢的品牌「妙可藍多」就是柴琇嘔心瀝血的作品。在2020年到2021年前后，多家機構調研數據顯示，妙可藍多已經超越百吉福，成為名副其實的市占率第一。

妙可藍多的背后，除了柴琇，還有乳業巨頭蒙牛。2022年，蒙牛收購妙可藍多1.8億股，占股份總額的35.01%，幾乎成為該品牌話語權的核心掌控者。

國產巨頭當然不會退出奶酪的競爭，只是下場的時機和站隊的早晚。早在2006年，蒙牛就與丹麥Arla成立奶酪合資公司，試圖將在液態奶領域的優勢延伸到奶酪領域。

到2018年時，蒙牛內部已經設立了奶酪事業部，并擁有零售、乳品深加工及餐飲奶酪等三大業務。而巨頭的老對手伊利也幾乎在同時瞄準了奶酪，并推出了「妙芝」手撕奶酪。

一場轟轟烈烈的巨頭對抗，必然要學會資源整合。蒙牛選擇了妙可藍多，伊利選擇新西蘭第二大乳品公司Westland，并且在此后開始與把奶酪棒帶進中國的元老「百吉福」合作。

從1997到2023年，三十年，足夠奶酪等來一個沸騰的機會了。

02 

熱錢來了，玩家飛奔

熱錢一定會流向最具潛力的市場。隨著中國人均奶酪消費量的攀升，到2021年，中國奶酪的出貨量已經達到了25萬噸，零售額高達131億元人民幣。于是，玩家的下場速度越來越快。

不僅是蒙牛伊利這種全國性的乳業巨頭，區域內具備領先優勢的玩家也開始對奶酪投注。河北君樂寶入股了酪神世家，寧夏塞尚做起了夸克奶酪，連老牌代工廠山東君君也開始大力推動自己的奶酪品牌芝士坊。

初創品牌中，奶酪博士一舉拿下紅杉資本、挑戰者資本，隨后又獲得了今日資本的青睞，妙飛在2020年分別獲得經緯中國和高瓴創投的融資，而走到C輪的樂純背靠高盛、泛大西洋和諾和控股，這幾家無疑是奶酪新秀中的亮眼選手。

當然，山東君君的故事也值得濃墨重彩。這個曾經在微信公眾號「芝士坊」號稱自己為「奶酪TOP大廠」的玩家，曾經為澳亞、味全等多個品牌代工，奶酪博士的部分奶酪棒也在這里生產。相關消息稱，君君乳酪累計為全國超過60多個品牌提供奶酪代工業務。

但代工之路也并非長久之際。

2022年8月，曾經把樂芝牛帶進中國的法國奶酪巨頭BEL集團，宣布完成對君君的收購。根據公開信息，原先的大股東東君乳業（禹城）有限公司，持股比例從50.91%變更為15.27%，而BEL集團的持股則上升為70%。

BEL走這步棋有更深的考量，和當年Savencia集團在1997年的落子一樣精彩。很多人不知道的是，目前在國內大火的奶酪品牌Kiri凱芮也是BEL旗下的品牌，Kiri還是Tims等知名咖啡品牌的奶酪供應商。

無論是外資巨頭，還是本土乳企，亦或是新銳玩家，當熱錢到來的時候，所有人都在摩拳擦掌。

但積極的背后需要有更扎實的謀略和動作。一個肯定的事實是，盡管過去三十年中國人均奶酪消耗量有了巨大增長，但觸及消費者的主要渠道來自于B端。

像三元最初竭力爭取成為肯德基、麥當勞的奶酪供應商一樣，奶酪產品的早期通路基本被B端餐廳消化，尤其是西餐廳和配有小食的咖啡館，加上一些精品或高端零售渠道。

而過去五年的嶄新變化在于，自從把「兒童奶酪」這個切口撕開后，奶酪仿佛擁有一個面向C端消費者的流暢通路。咨詢機構英敏特曾對2013年9月到2014年8月，中國奶酪上新產品的數量進行統計，發現約三成新品都是主打兒童。

這直接指向C端背后的消費決策者，不是尚在學語的幼稚孩童，而是年輕、具備消費能力的中國寶媽。只要產品的營銷語境和「對寶寶營養有利」沾上邊，絕對能夠吸引一大批媽媽消費者。

03 

奶酪江湖如何沸騰

但僅僅做「為兒童而生」的奶酪，顯然還不足以支撐起一個沸騰的奶酪市場。

「如果去線下零售看市面上的奶酪產品，你會發現消費者對品類認知是很貧乏的，大多數人可能就是覺得這是擺在酸奶和鮮奶貨架旁邊的小零食」。一位來自精品商超的奶酪零售區負責人談到。

數據和感知也可以佐證一二。尼爾森數據顯示，2021年上半年，奶酪市場零售額同比增幅高達35.3%，但到了2022年，需求端的勢頭明顯不如之前高昂。恒天然大中華區副總裁Casey Thomas 也曾提及，恒天然在奶酪棒板塊的增速，2022年的確不如2021年。

在更廣泛的大眾消費市場，奶酪很難成為一種全民性、普及度更高的食品，甚至當下的存在形式都有些單一。

比如在中國售賣的奶酪，太多是以奶酪棒的形式為承載。Thomas曾在一場食品展會上提到，全世界幾乎只有中國市場會把奶酪放在一根棍子上吃，同時也能隨身攜帶。

這種便攜甚至發展到，人們希望不借助任何工具就可以吃到奶酪。有數據顯示，「在中國，塊狀奶酪和能直接夾入三明治的切片奶酪占據整體零售市場份額的80%。」

但在歐美，奶酪更多是以大圓餅、大切角的形狀堆疊在貨架上。人們拿起厚厚的一坨，回去可以用餐刀每天薄薄地切下一片以享用。

當然，這幾年隨著新銳品牌的入局，中國精品零售端售賣的品牌奶酪包裝基本都達到了「精致」的標準，并且在產品形態上也出現了干酪杯、奶酪醬、奶酪脆等創新形式。但消費者對一些新的產品形態如吸入式奶酪的認知，還遠遠不夠。

大量的市場教育工作還需要普及。畢竟，樂芝牛花了很久，才打破了中國消費者最常接受的甜奶酪口味，一些原味中就帶咸的奶酪才得以被更多人認可。

至于消費者對奶酪到底怎么想，必須到一線去摸索。

2022年的上海，妙可藍多把奶酪帶進了社區團購。這看似是彼時的應對之舉，卻是一次大規模直面C端的機會。400多個小區都在團購奶酪，上海一天的銷售額就超過50萬元。

奶酪終將沸騰。中國的乳品市場，終于等到了「吃牛奶」的這一天。