文：任子勛

來源：快消（ID：fbc180）

在烘焙行業(yè)接連傳出企業(yè)陷入危局的當(dāng)下，烘焙品牌“香頌”的成功上市頗受關(guān)注。

雖然，在烘焙行業(yè)中，香頌的門店規(guī)模不大，但卻走出了一條差異化道路，值得行業(yè)思考。不過，成功上市，對香頌而言只是一個(gè)新的起點(diǎn)，如何走得更遠(yuǎn)，同樣是個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問題。

3月31日晚間，中國烘焙公司“香頌”正式在美國納斯達(dá)克掛牌上市。

可即便成功赴美IPO，依然有許多人對它并不熟悉。“只是對這個(gè)名字有些耳熟”。某烘焙新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人向快消君表示。

一定程度上，這和香頌的打法緊密相關(guān)。從2009年成立至今十多年時(shí)間里，香頌只聚焦在兩個(gè)城市：新疆與美國紐約。其招股書顯示，香頌在新疆一共有32家連鎖門店，在紐約開設(shè)有2家門店。平均下來，香頌?zāi)晷略鲩T店不足3家。

“新疆是一個(gè)很特殊的市場。多數(shù)烘焙品牌都不會進(jìn)入。”棧道資本劉秋利表示。

新疆不僅有時(shí)差，還有不一樣的風(fēng)土人情。知乎上一位高贊是這么描述的：“晚上十點(diǎn)半天才黑透。白天累了睡午覺到七八點(diǎn)，夜生活才開始。”差異化的消費(fèi)習(xí)慣，再加上人口分布密度等因素，不少烘焙品牌更愿意將重心投入在其他城市獲取更充足的客流，更快地建立品牌影響力。

這也得以讓香頌成長在一個(gè)競爭相對不白熱化的營商環(huán)境里。且它選擇了一個(gè)在當(dāng)?shù)夭⒉怀Ｒ姷钠奉悾悍ㄊ胶姹骸Ｒ晃恍陆镜厝藢煜貞浄Q，對香頌產(chǎn)品的味道記憶不深，但彼時(shí)在當(dāng)?shù)睾苌倏吹竭@類型的烘焙店，這是吸引他們的主要原因。此外，香頌的服務(wù)也給他留下了不錯(cuò)的印象。

抖音一探店博主提到了另一個(gè)細(xì)節(jié)：香頌打包產(chǎn)品時(shí)用的是布袋子。由于布袋耐用，尤其是年紀(jì)大的人在外出時(shí)很愿意繼續(xù)使用，這讓香頌品牌得以更快地傳播。

在新疆，香頌最大的競爭對手之一是麥趣爾。

在2014年上市之后，麥趣爾一度決定將烘焙業(yè)務(wù)打造成乳制品之外的第二增長曲線。在2014至2017年期間，麥趣爾采取了激進(jìn)的快速擴(kuò)張路線，直營門店數(shù)量從39家迅速上升到242家，并進(jìn)入全國多個(gè)城市。

但好景不長，快速擴(kuò)張給麥趣爾帶來的除了烘焙業(yè)務(wù)營收占比的提升，并沒有在利潤水平上更上一層樓。2017年，麥趣爾凈虧損已達(dá)到近750萬元，不得不重新聚焦乳制品主業(yè)。最終，專注新疆的香頌堅(jiān)持到了今天。直至今天，香頌在報(bào)告中表示，接下來在中國地區(qū)的開店目標(biāo)是一年開3-5家店。這依然是一個(gè)很節(jié)制的速度——對比之下，像虎頭局三年新增超過80家門店，瀘溪河月新增門店數(shù)也有10家。

所以，快和慢的相對論，不僅僅存在在哲學(xué)層面。

香頌正在“小步慢跑”：2020年至2021年，香頌由凈虧損16.4萬美元扭虧為盈至盈利50.68萬美元。2022年上半年，香頌凈利潤達(dá)到22.08萬美元。

與其形成對比的是處在風(fēng)波中的各個(gè)知名品牌——開年以來，克莉絲汀與虎頭局相繼被曝瀕臨破產(chǎn)。以至于，如今烘焙行業(yè)受到外界的“懷疑”更多。“烘焙行業(yè)整體輿論是比較緊張的。”一位消費(fèi)投資人對快消君說。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾表示，烘焙行業(yè)每五年就會迎來一次洗牌。從烘焙行業(yè)已上市企業(yè)來看，格局變化確實(shí)不小——除了克莉絲汀之外，貝思客母公司手樂電商也已經(jīng)摘牌、破產(chǎn)清算，桃李面包近3年凈利潤連年下滑。而香頌未來的成長之路，依然要直面多樣的可能性。

不得不承認(rèn)的是，烘焙行業(yè)至今難以走出一家真正的領(lǐng)軍品牌。雖然，中式烘焙一度被認(rèn)為在烘焙行業(yè)內(nèi)摸索出了一條走向全國的路徑。然而，虎頭局的危局似乎在反復(fù)提醒著眾人，“表面繁榮”算不得數(shù)。

有行業(yè)投資人認(rèn)為，因中式烘焙比西式烘焙制作更簡單——前者主要是油脂和面粉的結(jié)合，因此標(biāo)準(zhǔn)化的難度更低，產(chǎn)品保質(zhì)期更久，單店模型的盈利能力比西式更高。這也是為何能一度引來很多投資人的重要原因。

只是，這些企業(yè)最終還是倒在了擴(kuò)張上，也成了行業(yè)的一座“大山”。

棧道資本劉秋利指出：“線下烘焙門店是一門很重的生意，想盈利不難、但是想走出一個(gè)區(qū)域很難。每一個(gè)地區(qū)都有地方性的龍頭品牌。新品牌進(jìn)去，至少要有30家店的規(guī)模才能支撐起中央工廠，而前者已經(jīng)建立好了自己的供應(yīng)鏈，有成本優(yōu)勢，有品牌沉淀，很難再去競爭。”

除了地方龍頭，烘焙品牌在異地?cái)U(kuò)張更面臨數(shù)不清的夫妻店、年輕品牌。

阿楠（化名）就屬于后者中的一員。在經(jīng)歷了一次消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)之后，她選中了烘焙賽道二次創(chuàng)業(yè)。她告訴快消君，烘焙有超過3000億的市場規(guī)模，行業(yè)沒有形成絕對的頭部，且標(biāo)準(zhǔn)化較弱。“餐飲、咖啡都在做烘焙，產(chǎn)品受眾面廣。現(xiàn)在的企業(yè)品牌化不夠強(qiáng)，我覺得是個(gè)機(jī)會。”

擴(kuò)張的壓力想通過多元化路徑緩解并不容易，像線下便利店、商超烘焙產(chǎn)品五花八門且差異化低。線上，在拼多多上，甚至有更平價(jià)的十元內(nèi)產(chǎn)品。

“烘焙行業(yè)最可能的機(jī)會或在于，靠一個(gè)強(qiáng)力的新品來打爆品牌，然后用很好的單店模型抓住這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)來快速擴(kuò)張。借助勢能把一個(gè)區(qū)域打透。”劉秋利表示。

在經(jīng)歷了中式烘焙的風(fēng)口之后，烘焙其他細(xì)分或有一定轉(zhuǎn)機(jī)。“經(jīng)過最近兩年，我們發(fā)現(xiàn)中式烘焙對西式烘焙的影響并不大。反而是越來越多人開始接受西式了，西式創(chuàng)新空間大了很多。”法式烘焙連鎖品牌“熊叔熊嬸”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的曉思表示。

當(dāng)下，品牌想再尋找增長或只能以更慢的腳步。曉思告訴快消君，一線城市的烘焙市場已基本趨于飽和，更多焦點(diǎn)在于市場份額的分配和爭奪。想要靠創(chuàng)新的玩法比如茶飲加面包的模式來做新品牌很難。

更重要的是，烘焙行業(yè)今年出現(xiàn)了消費(fèi)降級。“身邊大部分人的反饋是這么多年來沒有見過春節(jié)之后烘焙生意恢復(fù)得像今年這么慢（差）。而且，夏季就要來臨了，烘焙行業(yè)又要進(jìn)入淡季期了。”曉思表示。

在熊叔看來，烘焙這門生意本質(zhì)很重要。“用戶要取悅自己，還不是取悅別人。用戶在面包房買面包和朋友分享，應(yīng)該是大家認(rèn)為他的生活有品味而不是錢多。有價(jià)值接地氣的企業(yè)用戶粘性才強(qiáng)。這對整個(gè)行業(yè)來說才是良性的發(fā)展。”

適合自己的才是最好的，其實(shí)這句話不僅僅適合人，也適合一家公司。別人的公司跑通了，你未必能，找到適合自己的、更長久的發(fā)展之路才是硬道理，就像當(dāng)下的香頌，不去貪戀全國市場，倒也不失為一種明智。