前段時間，今麥郎旗下產品“涼白開”的新包裝在營銷圈內引發討論。品牌方為這款銷量 30 億+ 的單品，花了 300 萬預算，設計卻只花了 3 分鐘就收工。再看前后變化，總結下來就 6 個字：“方改圓，黑改紅”。

只是換了字體和顏色和瓶身形狀，為什么值 300 萬？這讓“涼白開”成為今年以來最受關注的包裝設計之一。

帶著這個好奇，刀法訪談了“涼白開”新包裝背后的設計師潘虎。作為國內最著名的包裝設計師之一，潘虎早在 11 年前就創立了“潘虎設計實驗室”。除了今麥郎的“涼白開”，還為褚橙、青島啤酒、華潤雪花、瑞幸咖啡、良品鋪子、飛鶴、潔柔、蒙牛、阿里巴巴集團、小仙燉等品牌煥新包裝設計。

至今，潘虎設計實驗室的作品銷售額超百億，曾刷屏社交網絡的瑞幸x椰樹椰汁聯名款“椰云拿鐵”也出自他之手。在潘虎看來，商品包裝要在藝術性和商業性之間取得平衡，有效的包裝設計不需要太復雜，關鍵是要“解決問題”。

01

一個底層邏輯，讓 3 分鐘 = 300 萬

“涼白開”新包裝上市后，潘虎聽到了兩種聲音。從設計的角度看，新包裝沒有增加繁復的設計，不夠有“藝術感”，但從品牌方和市場的反饋來看，新包裝幫助品牌進一步撬動銷量，在商業上獲得了認可。

這兩種不同的評價，本質上是對于設計的標準不同而產生的。在做包裝設計時，許多品牌方堅信顏值即正義，覺得只要好看就能吸引用戶。比如美妝品牌花西子，將“東方美妝”概念在產品包裝上發揮的淋漓盡致，將化妝盒設計成同心鎖、還用到浮雕工藝，盡顯華麗。

盡管追求美是一切設計最樸素的出發點，但對于產品包裝設計而言，只有好看遠遠不夠，更重要的是能否傳遞信息。

“包裝設計就像做課題，能洞察用戶需求，并以最優解落地，幫助產品在市場上取得勝利，才是關鍵點。”潘虎對刀法說。

產品包裝設計是品牌與消費者溝通的重要一環，起到放大產品優勢的作用。顏值對于包裝的作用相當于放大器，但如果忽略了產品背后的用戶需求，只想著怎么好看，其實是本末倒置。典型的例子是許多品牌每年都會做的中秋禮盒，往往都是包裝華麗但缺乏實用性。

以“涼白開”為例，今麥郎提出的課題是“產品升級”。而潘虎的解題思路是：這道題的核心是解決產品和用戶之間的關系。產品升級是一件戰略性、持續性、階段性的事。因此，新包裝既要有變化和突破，也要延續以往的視覺形象認知。

按照這個思路，潘虎首先研究了產品最核心的賣點，以及原包裝是如何放大產品優勢的。涼白開的核心賣點是“安全”。產品本身開創了一個區別于礦泉水的品類，而“涼白開”這個產品名本身和生活場景密切相關，符合中國人從小到大喝開水的習慣。

因此，產品包裝要解決的核心問題是產品隱含的文化屬性。原包裝突出這個賣點的方式就是極簡設計風格，用醒目的“涼白開”三個大字引發用戶關于“純凈”“安全”的正面聯想。潘虎認為這個表現形式足夠有力度，在新版包裝里可以保留，但黑底白字在中國傳統文化里的消極寓意，容易帶來負面感受，所以他接到這個課題的第一反應，就是把黑變紅。

此外，潘虎將原本的方形瓶改為圓形，同樣是基于“突出文化屬性”的基本邏輯。從心理學角度，相比有棱角的方形，圓潤的弧線榮容易讓人覺得親近。

用潘虎的話說，產品包裝設計師的工作就是揚長避短。保留、強調能突出產品優勢的設計，舍棄可能帶來歧義和負面聯想的元素，就足夠了。“為設計而設計是非常糟糕的。”潘虎說。

02

用包裝撬動銷量，不是偽命題

事實上，潘虎和今麥郎的合作并不止于“涼白開”。對于這個成立于 1994 年的品牌而言，品牌轉型是其近幾年的重要任務。而 2022 年正是今麥郎品牌轉型的關鍵期。財報顯示，今麥郎的兩款轉型之作——涼白開和拉面范，在 2022 年分別取得 26% 和 180% 的銷量增長。而這兩款產品背后的包裝設計師，都是潘虎。

今麥郎董事長范現國曾表示：“找潘虎貴，不找更貴。因為一個糟糕的設計將會付出的代價，難以估量。”

這句話反過來就是在說，一個好的包裝設計，給品牌帶來的收益，也是無可估量的。

除了今麥郎之外，潘虎還和青島啤酒、瑞幸咖啡、雪花啤酒、湯臣倍健、牛欄山、聯合國郵政署等品牌長期合作，共同創造出“青島白啤”“椰云拿鐵”等爆品——青島白啤包裝煥新后穩居品類銷量 Top 1，椰云拿鐵 2022 年二季度單杯門店總收入 4 億元。

如果一次成功可以說是偶然，那么多次經過市場驗證的成功，必然有跡可循。

刀法曾在《為什么80%的品牌文案都是無效文案？》中訪談過文案專家空手老師。他認為，好文案需要滿足三個基本條件：簡潔、言之有物、從消費者出發。而如何用簡潔的語言傳遞品牌故事和理解，關鍵是要找到品牌的“核心文本”。

這原則對于包裝設計同樣適用。產品包裝設計并不是獨立存在的，而是品牌形象的重要環節。因此設計包裝，也要根據品牌理念，找到核心視覺元素，才能真正起到放大產品功能，傳遞品牌價值，提升消費體驗的作用。

核心視覺元素可以是色彩、圖案、IP形象......確定這個元素后，就要保證統一性，不能輕易改動。比如奢侈品品牌 Tiffany 藍和可口可樂紅，即便隱去 logo ，也能讓人瞬間聯想到品牌。

在為瑞幸咖啡 x 椰樹椰汁x潘虎設計的三方聯名產品“椰云拿鐵”設計包裝時，潘虎也在包裝設計中保留了椰樹標志性的排版特征，并加入了小巧思——用類似于彈幕、彈框的效果，和像素風的小圖標，引發用戶的二次創作。

椰云拿鐵上架后，聯名款咖啡杯套和手提袋在瑞幸門店一搶而空，許多用戶都用包裝上的模板進行二次創作。銷售成績也十分亮眼——上架首日，單店平均銷量超 130 杯，一周內破 495 萬杯，二季度總共賣出 2400萬+ 杯，門店總收入 4 億元。

青島白啤是潘虎的另一個爆款作品。潘虎和青島啤酒的合作始于 2020 年。當時，處于品牌轉型階段的青島啤酒推出的年輕化產品線“青島白啤”銷量不盡如人意，于是找到潘虎升級品牌形象及產品包裝。更新包裝一年后，青島白啤品類增長達 594%，目前穩居品類銷量 Top 1。

潘虎為青島白啤的設計方案完全顛覆了青島啤酒一貫的設計風格。“坦白講當時方案出來的時候大家都在質疑，因為新包裝跟原產品的區別確實太大了。”潘虎告訴刀法。

青島白啤新包裝的課題是“和年輕人溝通”。為了達到這個目的，潘虎提取了白啤中的花果香氣這個特點，并通過設計將其突出。青島白啤得到市場的成功反饋后，潘虎和品牌緊接著推出櫻花季、玫瑰紅系列，大膽采用粉色、紅色，使之具備社交屬性。

產品上市后的反饋打消了潘虎的顧慮——青島白啤從壓庫存到供不應求，是設計的通盤勝利。“消費者的接受能力比我們想象的高得多，他們對于審美的追求，比我們想象的更寬容。”

03

刀法快閃 Q&A

刀法：你發表過一篇文章，說一開始并不想承認椰云拿鐵的設計是自己做的，后來是怎么想通的？

潘虎：我不想承認是因為它和我平時的風格相差太大了，大家都覺得我是做高級感的。但后來我說服了自己，因為我想清楚了包裝設計的本質，是為商業服務。既然要走“魔性”的風格，索性就走的比原來更魔性些，其實就是玩兒，這也是解決這一課題的一種方法。

允許自己跟別人不同，也允許自己跟自己不同。真正的設計自由，是你要有被討厭的勇氣。

刀法：據說你的很多作品都是一稿過，這對于設計師而言非常難得。你有什么秘訣嗎？

潘虎：青島白啤的設計方案就是一稿過的。我在設計方案時并沒有參考舊包裝，因為它會嚴重干擾我的創作，就像埃隆·馬斯克說的，你要創造一個新的皮卡，千萬不能做的一件事就是去看現在的皮卡是什么樣子的。

英國有一個哲學家叫賽亞·伯林，他提出一個理論，說人可以分為兩種，一種是狐貍，一種是刺猬。

狐貍狡猾、招數多，刺猬雖然看起來比較的笨拙，但它掌握核心一招，就是能夠準確地明白自己的核心武器是“刺”，一擊即中，我覺得自己可能就是刺猬。因為我沒有辦法去分析各種復雜的細節，對我來說只有一件事，就是作品。我在和品牌合作的時候，首要的考慮因素就是能不能和他一起產出好作品。甲方品牌無論大小，只要它對這個事情尊重，就能合作。我就是用這一個標準，解決所有問題。

刀法：很多品牌覺得“顏值即正義”，產品包裝只要好看就能吸引用戶，你認可嗎？

潘虎：我大部分認同。我一直倡導的創作觀念是比較偏感性的。雖然我也有策略和方法論，但所有的理論都是基于當下的時代特征做出的判斷，是有可能失誤的。

打個比方，就像談戀愛，我要按自己的標準找一個喜歡的人。他長什么樣子，身高、性格怎樣，但滿足這些條件的人站在你面前，你未必會喜歡。所以我覺得感受是很重要的。我覺得某種意義上，人類無論對微觀世界還是宏觀世界的規律，都永遠無法全部了解，更不能掌控。

我認為感性背后是有邏輯的，只不過這個邏輯我們很難掌握。每個人都有感官，好看是對感官最直接的刺激。方法論能讓你取得高分，但只有感性的部分，能讓你“哇”。

刀法：你認為什么樣的設計能成為好的包裝設計？

潘虎：我看到某個產品會發出驚嘆的時候，他就已經把我打動了。這類設計是很難用邏輯去解釋的。一個好的設計，你根本不用去解釋他。我非常贊同建筑師大衛·艾倫·奇普菲爾德的一句話：當一個作品你能解釋它為什么好的時候，就說明他不夠好。

刀法：跟品牌合作的時候，你怎么去判斷跟他能不能出好作品？

潘虎：嘿，這個問題就多了。大致可以分析出這么幾點。一個是他的需求和意愿。還有一個，我們常說甲方的審美是我們作品的上限。你要么跪了，妥協，要么就拖著他跑，要不就果斷放棄。

刀法：你怎么去找跟品牌之間的默契，確保你的作品是品牌想要的？

潘虎：這個事情其實非常簡單。設計師首先是個戲精，會不停地會變著范的，以各種方式的模擬用戶心理。不同類型用戶，可能會對這個產品產生什么樣的感受，或者會產生什么樣的需求，都會在心里模擬一遍。 

這種心理就像演員進入角色，是感官的置換。演員不一定要經歷和角色完全一樣的生活軌跡才能演出，設計師也是一樣。進入角色，去感受和分析，感性與理性結合，所有的結果都是基于這樣的方式得出的。

刀法：你個人有欣賞的設計作品或者設計師嗎？

潘虎：我喜歡的不一定是包裝設計。像剛剛提到的大衛·艾倫·奇普菲爾德，他的建筑就讓我覺得像神一樣，沒有辦法形容。還有蘋果首席設計師喬尼·艾維，他的作品不光是在解決問題，甚至在推動人類審美，這太偉大了。