文：丁佳雯

來源： 中國廣告雜志（ID：chinaadvertising）

任何時候，總存在一種更好的增長方式。

產品，場景，內容，科技，設計，情感，體驗……皆有可能成為重塑消費者認知和決策的第一砝碼，激發口碑增長、效率增長、渠道增長、用戶增長、銷售增長。

無論是底蘊深厚、基業長青的品牌，還是朝氣蓬勃、銳意創新的企業，在業績光環和生意背后，必然有著和自身DNA一樣獨特的品牌洞察和底層邏輯。《中國廣告》攜手蔚邁，希望挖掘這一個個鮮活的故事，洞悉那些驕人數字背后的方法論，提取創新的思維和價值觀，解鎖增長密碼，為更多品牌聚焦優勢、顛覆傳統、獨辟蹊徑、發力增長提供參照和啟示。

全佳欣 Purple Quan -- 不凡帝范梅勒糖果（中國）有限公司市場營銷與電子商務總監

黃承杰 Jimmy Huang -- 蔚邁中國管理合伙人

不凡帝范梅勒，作為知名的國際糖果集團，它在20世紀90年代便已進入中國，在各大糖果品類中擁有豐富的產品線。阿爾卑斯、曼妥思、珍寶珠以及比巴卜，這些家喻戶曉的品牌陪伴了一代代人成長。此次對話不凡帝范梅勒糖果（中國）有限公司的市場負責人全佳欣，以及蔚邁中國的管理合伙人黃承杰，通過品牌與營銷公司兩方的視角，一起揭開百年糖果品牌逆勢增長的秘密。

糖果帶來的價值，不僅僅是生理上的功能價值，其情感慰藉實質上源自于嬰兒時期，母乳的“微甜”所帶來的精神安慰。人們從兒時到成年，再到老去，始終會對糖果存在微妙的情感。

“這種安慰其實是非常潛意識的，從0-2歲的時候就已經建立了。無論社會發展到什么程度，小小的糖果給到每個人心中的這種甜蜜，和情感上的特殊慰藉是可能很多其他東西無法替代的。這個世界是大同的，只要是有人類存在的地方，糖果就會一直存在。”全佳欣說。

但是，變化永遠存在。作為身經百戰的企業，不凡帝范梅勒清楚地懂得，以不變應萬變的同時，也需要應對糖果市場逐漸細分化的局面——在糖果市場，有嚴格控糖的健身達人，也有對糖分熱情不減的忠實擁躉，還有在糖分和代糖間舉棋不定的年輕人……有不斷重現的傳統消費場景，也有不斷生發的新場景。

不凡帝范梅勒除了對經典產品不斷創新，也在研發更加健康的產品系列，以更小包裝進行售賣，在產品包裝注明糖分和代糖信息，帶給消費者更加透明、健康的產品表述。在品牌定位上，始終堅定最本真的定位、愿景與使命。并以此為核心，經過長期、持續、多樣化的方式與不同年齡段的消費者進行長期的對話，讓旗下的品牌歷久而彌新。

03

進攻與防守，拓展傳統糖果的新活力

“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。”品牌的營銷行為往往由統領性戰略布局所決定。不凡帝范梅勒較早就在全線覆蓋的硬糖、軟糖、棒棒糖、啫喱糖、口香糖、泡泡糖等糖果品類中精心布局，確保每個品類至少有兩個品牌，進攻和防守/固本協同推進。既保證了銷售正常有序地推進，同時也可以挑戰整個市場，通過品類升值來推動整個品類的增長，且在各個品類中都占據相對的優勢地位。

全佳欣進一步分享道：“以棒棒糖品類為例，我們同時有阿爾卑斯和珍寶珠兩個品牌，在布局的時候，內部先明晰、做好兩者的差異化。目標就是兼顧不同年齡、不同需求的群體，覆蓋盡量廣泛的消費人群。

”

而蔚邁中國在其中的擔當，則是真正將進攻、鞏固、防守的任務在市場中，通過傳播落到實處。在做消費者人群的分析的時候，更是要做好精細化的布局 ——做好場景化營銷的研究，更精細地了解各個年齡層、各個圈層的心智以及喜好，在有了場景化的差異化布局之后，進而切分出在不同場景、渠道以及媒介觸點上，品牌應該扮演怎么樣的角色。

黃承杰補充了非常溫暖的細節：“以阿爾卑斯甜寵劇場為例，它從情感角度上構建了屬于消費者和品牌共有的情感聚集陣地，鼓勵消費者主動與品牌分享‘生活里的一點甜’；以思鄉歸家的情感共鳴，阿爾卑斯以溫暖、治愈以及團聚為主題，拍攝了富有團圓寓意的品牌微電影；在春運期間與高鐵合作，打造了阿爾卑斯回家專列，‘讓心回家，為愛發顆糖’，讓歸家的旅人們享受甜美的回家路；熱劇《夢華錄》挑選高甜場景進行品牌曝光，向年輕消費者傳達了產品如同戀愛般的甜蜜屬性；曼妥思聯手宇宙級動漫IP航海王，憑借其自帶‘友誼’‘激情’‘冒險’等IP基因重新激活目標消費者。”這些細致入微的傳播策劃，無不傳遞著溫暖的情緒。

值得一提的是，在剛剛結束的CNY營銷中，阿爾卑斯新春微電影在上線兩周內，便斬獲了超1.4億的播放量。在品牌層面，根據數據公司收集的數據，品牌喜愛度、推薦度和產品購買意愿大幅提高，使得阿爾卑斯“充滿關愛”“適合節日”“適合分享”的品牌形象得以深化。阿爾卑斯正是通過深入洞察中國消費者喜好，為公眾創造情緒認同，挖掘更深的產品價值與品牌價值，才讓“甜”更深入人心。

04

基于社會價值，有序煥新的百年品牌

品牌增長是一個流動的概念，不同階段有不同內涵，當市場銷售受到影響的時候，人們往往會忽略“品牌增長”的根基——品牌。曇花一現的網紅品牌，一心撲在利潤報表上的新興品牌，猶如過江之鯽，激起一絲漣漪便倏忽而逝，都忽略了品牌的內核和長遠布局才是增長的基石。

“所有的增長,只有在內核更強大且與消費者之間的情感連接更強烈的時候才能走得更長遠。”對于品牌的打造，蔚邁品牌營銷伙伴更多研究關注消費者，從而助力品牌因時而變，不斷推陳出新迭代，與消費者保持同情合一，用最合適的語言、形象出現在消費者的面前。”黃承杰補充道。

“我們希望品牌是永遠不老的。”全佳欣說。縱然歷經萬千，品牌留下的永遠是經驗和積累，這些不會隨著時光的變遷就此老去，反而在與新鮮事物碰撞之下重新煥發新的光彩。

這就要求品牌必須立足于核心的價值而不斷進化。這里，核心價值明確指向社會價值。

不凡帝范梅勒集團的品牌煥新，從來不只滿足于創造最基本的功能價值或情感價值，而是建設社會價值。以阿爾卑斯品牌為例，始終在核心的品牌定位上帶給消費者新鮮的體驗。阿爾卑斯品牌作為意大利品牌，追求高品質的工匠精神是其獨特之處，于是選用具有代表性的歐洲小鎮的木偶形象來表達品牌的來源和工匠精神。當人們之間的情感出現問題的時候，木偶就會出來用它非常微妙的方式讓對方把這個問題迎刃而解，連接彼此之間的情感。“Bring Hearts Closer（讓心更近）。”

阿爾卑斯希望社會對于家庭的維系能夠有更高的關注，找到在信息碎片化時代注意力重聚焦的方式。2020年起，不凡帝范梅勒集團也為傳播民族文化承擔了自己的責任，針對中國市場推出了國風系列。2023年，阿爾卑斯棒棒糖從包裝到產品，均會有全面的升級，將消費者的需求和渴求點作為第一目標，帶給社會一種正向的觀念——讓人們的生活更美好。一路走來，煥新的底層邏輯始終不變，立足于品牌理念、品牌定位、品牌基礎之上，不斷將新鮮理念送達消費者身邊。

同時“讓心回家，為愛發顆糖 ”的春節營銷，也在疫情的背景下陪伴我們走過了三年，在內涵上有延續也有拓展，2021年以重啟為題，2022年側重愛的滋味，到了2023年，人們獲得了久違的“回家自由”。所以今年的春節營銷的主流創意以溫暖、治愈以及團聚為主題，試圖用走心的方式打動消費者，引發情感共鳴。這些不同的切入方式為品牌的理念注入了新的能量、提供了新的解讀空間，和消費者取得新的情感鏈接，廣受消費者的喜愛和好評。

“品牌煥新是長期的戰略工作，而不是等到品牌衰落之后再去想煥新，我們一直在系統地推進這件事，這是品牌布局謀篇的戰略，不能搞機會主義。品牌煥新的目的不僅是增長，增長是品牌煥新的自然結果。”全佳欣表示。

黃承杰則表示，“品牌煥新”的立足點首先是品牌。品牌建設是長期的工作，一個品牌最終能夠在消費者心目中得到認知和喜愛偏好，并不是所有走網紅路線的新興品牌能夠做到的。如果不能沉下心來先打磨品牌，而是急于在未形成品牌調性的時候就煥新，“拔苗助長”的行為只會適得其反，造成品牌調性模糊。因此，煥新一定是積淀已久的品牌基于自身穩步進行的節奏，在不同的階段持續給資深消費者新鮮的樣貌，也讓每個時代當下的年輕消費者也來有所了解和認知。

2020年初，#我的袖口有禮物 這一主題在抖音上爆火，積累了約11億的播放量，十幾秒的視頻中，串在一起的阿爾卑斯棒棒糖被藏在袖口，由對方拉出。這樣有新意的驚喜，用愛詮釋了阿爾卑斯：用新方式拉近心距離。這個突發的策劃響應了消費者深層次的需求——想要傳遞愛和情感，而這一點和不凡帝范梅勒理想的表達不謀而合，阿爾卑斯決定向吉尼斯世界紀錄稱號發出挑戰并獲得成功，將來自全國各地的心意串成最長的棒棒糖長鏈，將這份飽含愛意的9999米長的棒棒糖捐贈給了藍絲帶孤獨癥兒童機構，呼吁全中國的消費者，用阿爾卑斯棒棒糖就可以表達我們那些“難以言表”的深層情感。當這些豐富的內涵隨著切實的行動和內容傳遞給消費者，必將在點滴之間建立社會價值。

寫在最后的話：

在這個充滿可能性的時代，品牌與傳播機構面臨更多的選擇，也面臨更多獲得短期利益的機遇。作出選擇并行動，不難；走穩每一步，不易。

“我把品牌比作一艘航空母艦，日常以穩步的節奏持續前進，但當我們在海面上看到機會的時候，我們就會派出快艇訓練有素地出擊，牢牢抓住每個機會。”全佳欣表示。

“敏捷”并不僅僅意味著反應快，而是要將龐大的體系從研發、生產到渠道和傳播串聯起來，以統一價值觀去敏捷應對。“敏捷”的核心是整體的運營機制，同時考驗著內部以及與外部伙伴的協作力。正是因為不凡帝范梅勒集團以及蔚邁中國“Positive Provocation （正向叛逆）”的基因，才能相互配合達成長期敏捷運作的狀態。這種“敏捷”是融入內心的價值觀，遇到任何事情都會多想一步，并時刻望向遠方的山。

相信現在，你的心里已經有了不凡帝范梅勒逆勢增長的答案。