文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

在回歸傳統(tǒng)快消、走向更大的流通市場(chǎng)方面，年輕的乳制品品牌北海牧場(chǎng)走出關(guān)鍵一步。不過，為何一家做低溫酸奶起家的企業(yè)，如今要把常溫奶作為下階段破局的關(guān)鍵品類？

近日，北海牧場(chǎng)攜自家產(chǎn)品矩陣亮相春季糖酒會(huì)。

據(jù)北海牧場(chǎng)首席運(yùn)營官王悅霖介紹，本次北海牧場(chǎng)攜其產(chǎn)品矩陣下低溫+常溫共計(jì)十余款產(chǎn)品參展。低溫產(chǎn)品方面，北海牧場(chǎng)品牌的招牌產(chǎn)品寶石碗、去年上市的小果泥系列、0蔗糖家庭裝、7種益生菌和輕酪乳都是北海牧場(chǎng)在低溫方面的主打產(chǎn)品。

王悅霖表示，本次北海牧場(chǎng)攜常溫和低溫產(chǎn)品矩陣在春糖期間整體亮相，一方面，向行業(yè)和消費(fèi)者傳遞北海牧場(chǎng)的產(chǎn)品品類更加豐富，尤其是常溫牛乳是今年新的發(fā)力重點(diǎn)，期待滿足消費(fèi)者更加多場(chǎng)景多元化的健康乳品需求，覆蓋更廣泛的渠道，進(jìn)一步邁向多品類的大眾乳品品牌；另一方面，也可以與全國經(jīng)銷商面對(duì)面深入溝通，建立更廣泛的合作關(guān)系。

快消君留意到，北海牧場(chǎng)此次帶來的常溫奶，尤其是高端常溫奶產(chǎn)品吸引了諸多經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

產(chǎn)品信息顯示，北海牧場(chǎng)的常溫白奶產(chǎn)品特濃牛乳，乳蛋白含量達(dá)到了3.8g/100ml。據(jù)北海牧場(chǎng)相關(guān)銷售人員透露，該產(chǎn)品終端售價(jià)高于特侖蘇、經(jīng)典等競(jìng)品，在常溫奶領(lǐng)域有望以更高的營養(yǎng)含量和口味優(yōu)勢(shì)，不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)，更能給渠道商創(chuàng)造新的利潤點(diǎn)。

“押注”高端常溫奶的初衷，其實(shí)不難理解。雖然國內(nèi)常溫液態(tài)奶市場(chǎng)已入“紅海”，但高端化趨勢(shì)逐漸明顯，高端常溫液態(tài)奶也在順勢(shì)打開新市場(chǎng)。據(jù)Frost Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，未來幾年，高端白奶在中國液奶市場(chǎng)中的占比將繼續(xù)維持在5%-15%左右的增長高位。

在更為微觀的層面，對(duì)于北海牧場(chǎng)而言，常溫奶除了為其走向更大，更下沉的市場(chǎng)提供了產(chǎn)品屬性上的可能性，還能向全行業(yè)傳達(dá)“北海牧場(chǎng)是一個(gè)邁向大眾的消費(fèi)品牌”的戰(zhàn)略理念。

值得注意的是，這并不是北海牧場(chǎng)初次向線下渠道推介常溫乳品。據(jù)王悅霖透露，“我們從去年已經(jīng)開始做常溫產(chǎn)品的鋪貨。銷售團(tuán)隊(duì)一直在全國布局各個(gè)大區(qū)。但常溫這塊兒的規(guī)模還比較小，而且很多消費(fèi)者和客戶其實(shí)都不了解北海牧場(chǎng)還出了常溫。”

不難看出，此舉不僅是策略上的業(yè)績考量，更是北海牧場(chǎng)打破自身小眾定位，由酸奶品牌向更大的品類進(jìn)行延展的重要部署。

不得不提的是北海牧場(chǎng)推出的另一款常溫產(chǎn)品——水果牛乳。據(jù)了解，該產(chǎn)品為100%生牛乳奶源搭配雙重果汁，口味包括草莓牛乳、蜜瓜牛乳等廣受喜愛的水果口味。

對(duì)于一家以“零糖”為差異化賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破的企業(yè)而言，水果牛乳，其實(shí)是北海牧場(chǎng)旗下少見的含糖產(chǎn)品。從某種程度上，一個(gè)主打“零糖”的品牌做起了含糖生意，并不符合自身的定位，也容易帶來消費(fèi)者認(rèn)知上的挑戰(zhàn)。然而，對(duì)于這一維度的“突破”，王悅霖有著自己的理解。

“一直以來，大家對(duì)無糖和有糖產(chǎn)品的需求都是存在的。很多人因注重健康，會(huì)去看營養(yǎng)成分表、配料表，但并沒那么抵制蔗糖，畢竟蔗糖的口感還是非常好的。所以，我們就在這樣的市場(chǎng)認(rèn)知下，覺得應(yīng)該把含糖產(chǎn)品做得更健康，配方更干凈，這就給消費(fèi)者提供了一個(gè)升級(jí)選擇。”王悅霖表示。

當(dāng)然，任何產(chǎn)品都需要渠道服務(wù)作為支撐，才能在更大的市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)流通。公開信息顯示，截至目前，北海牧場(chǎng)已覆蓋了全國144個(gè)地級(jí)及以上城市，并入駐了超過10000家便利店，超過3000家KA系統(tǒng)超市，其常溫產(chǎn)品線更是依托成熟的經(jīng)銷體系與物流體系，覆蓋全國更加廣泛的區(qū)域與更加多樣的終端。

在王悅霖看來，雖然北海牧場(chǎng)還是逐步推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型的年輕品牌，但它已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

針對(duì)這一點(diǎn)，她告訴快消君，“首先把基本的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做好。我們現(xiàn)在既有高端產(chǎn)品，也有終端價(jià)格帶適中一點(diǎn)的產(chǎn)品；只有讓產(chǎn)品矩陣更豐富了之后，才可以讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)多渠道鋪貨。其次，我們?cè)趦?nèi)部嚴(yán)格管控好價(jià)盤，做好市場(chǎng)秩序的維護(hù)，這是給經(jīng)銷商的基礎(chǔ)保障。最后，在營銷方面，由于我們團(tuán)隊(duì)比較年輕，營銷方式也是比較靈活、時(shí)尚，例如不少網(wǎng)友說北海牧場(chǎng)可以轉(zhuǎn)行去做禮品公司，說明我們周邊禮贈(zèng)品還是非常受消費(fèi)者認(rèn)可的，這些東西也都是對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)賦能和支持。”

對(duì)于春糖而言，北海牧場(chǎng)的出現(xiàn)，無疑有著特別的象征意義。自從新消費(fèi)品牌屢屢陷入增長困境，飲料、休閑食品等大品類早已放下身段，向傳統(tǒng)線下分銷渠道“示好”。作為乳制品中的新消費(fèi)代表企業(yè)，北海牧場(chǎng)的“傳統(tǒng)化”布局，也引來諸多關(guān)注。

作為一個(gè)成立五年的品牌，北海牧場(chǎng)從線上新零售起家，逐步走上重資產(chǎn)的路子。

2018年，北海牧場(chǎng)一經(jīng)成立，就選擇了一條與眾不同的路——做高價(jià)值的酸奶。通過0蔗糖和高蛋白的雙重訴求，借助簡(jiǎn)潔的包裝風(fēng)格，以及中高端的售價(jià)，北海牧場(chǎng)在眾多酸奶產(chǎn)品中凸顯出差異化。幾年來，北海牧場(chǎng)各個(gè)系列的產(chǎn)品，都瞄準(zhǔn)了“美味輕負(fù)擔(dān)”的定位做文章，讓年輕用戶很快地建立品牌認(rèn)知。

有關(guān)業(yè)績的最新消息是，“在去年比較艱難的環(huán)境下，北海牧場(chǎng)整體的業(yè)績是超出預(yù)期的，較2021年實(shí)現(xiàn)了約30%的增長。同時(shí)，2023年，我們計(jì)劃取得比較大的增長，并不斷優(yōu)化我們的利潤水平。”王悅霖告訴快消君。

業(yè)內(nèi)人士指出，疫情三年間，由于產(chǎn)業(yè)鏈和物流倉儲(chǔ)體系的不穩(wěn)定，給冷鏈，冷凍相關(guān)企業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。2022年，低溫酸奶品類整體增長明顯放緩；到2023年第一季度，尤其是春節(jié)過后，液態(tài)奶整體銷售情況也不容樂觀。因此，北海牧場(chǎng)能取得這樣的成績，其實(shí)來之不易。

在王悅霖看來，不要把精力放在外部壓力上，而是專注基本工作，是北海牧場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的根本因素。

例如，公司對(duì)于“發(fā)家”產(chǎn)品的不斷打磨。與其他食品飲料大品類不同的是，在酸奶上實(shí)現(xiàn)口味創(chuàng)新并非易事。“酸奶其實(shí)比飲料研發(fā)更復(fù)雜，它里面涉及到菌種發(fā)酵，其工藝產(chǎn)線也更復(fù)雜。因此，我們?cè)诨A(chǔ)建設(shè)，工藝生產(chǎn)，還有研發(fā)上投入了大量的資源。”王悅霖告訴快消君。她還透露，“每一個(gè)推出的單品背后，都有兩到三倍的研發(fā)儲(chǔ)備。”

這樣的“打磨”不僅局限于后端的研發(fā)工作，還體現(xiàn)在對(duì)應(yīng)用創(chuàng)新的嚴(yán)格把關(guān)上。她舉例稱，北海牧場(chǎng)研發(fā)部門此前曾研發(fā)出一款芋泥口味的布丁。但后來，公司在反復(fù)調(diào)配的過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的口味和氣味，并沒有辦法滿足比較理想化的要求，最終也沒有得到上市的機(jī)會(huì)。

身處一個(gè)由很多“前互聯(lián)網(wǎng)人”構(gòu)成的年輕品牌，王悅霖也特別指出，在產(chǎn)品和渠道端，年輕和包容是北海牧場(chǎng)最大的內(nèi)生優(yōu)勢(shì)。

她指出，“我們是一個(gè)非常年輕化的團(tuán)隊(duì)，更懂當(dāng)下的年輕人，也能更敏銳的去捕捉到一些當(dāng)下流行的趨勢(shì)。同時(shí)，北海牧場(chǎng)內(nèi)部有一套比較創(chuàng)新的產(chǎn)品孵化體系，可以將洞察到的消費(fèi)趨勢(shì)快速落地為創(chuàng)新型的產(chǎn)品。”

另外，包容的團(tuán)隊(duì)是迅速建設(shè)起渠道體系的關(guān)鍵因素，“我們現(xiàn)在整體團(tuán)隊(duì)當(dāng)中有從快消行業(yè)，也有跨行過來的。我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)非常的包容，它要像一個(gè)熱帶雨林一樣，有各種各樣的物種，這樣大家才能一起碰撞出一些化學(xué)反應(yīng)。”王悅霖表示。

在這些“非常互聯(lián)網(wǎng)”的策略逐步落實(shí)之后，真正讓北海牧場(chǎng)獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能，還源于這群“互聯(lián)網(wǎng)人”對(duì)傳統(tǒng)快消行業(yè)規(guī)律的“敬畏”。

除了線下渠道的策略變革外，最具代表性的例子是，北海牧場(chǎng)近幾年通過產(chǎn)業(yè)鏈的深化布局，逐漸擁有在產(chǎn)業(yè)鏈端與伊利、蒙牛等巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，酸奶新勢(shì)力中，自有產(chǎn)業(yè)鏈的僅占3成。為了打破巨頭們對(duì)核心奶源的壟斷，填補(bǔ)代工模式的“基因”缺陷，自2020年起，北海牧場(chǎng)就開始自建工廠，連續(xù)在產(chǎn)業(yè)鏈上游布局，設(shè)置自有生產(chǎn)線，獲得穩(wěn)定牧場(chǎng)奶源供應(yīng)，除了看到供應(yīng)鏈帶來的成本優(yōu)勢(shì)外，也源于北海牧場(chǎng)更新的布局規(guī)劃。據(jù)介紹，該項(xiàng)目年產(chǎn)能達(dá)900萬件酸奶，預(yù)期能帶來10億元的年收入。

在完成生產(chǎn)線投產(chǎn)之后不久，北海牧場(chǎng)迅速與澳亞牧場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作。澳亞牧場(chǎng)八大牧場(chǎng)之一的東營澳亞，將作為首個(gè)定向大型牧場(chǎng)為北海牧場(chǎng)低溫酸奶生產(chǎn)線持續(xù)供奶。

就在不久前，北海牧場(chǎng)對(duì)外宣布其第二座自建工廠——北海牧場(chǎng)湖北咸寧工廠順利落成。該牧場(chǎng)占地約369畝，計(jì)劃總投資10億元，其中生產(chǎn)用地約225畝，目前已有三條低溫酸奶產(chǎn)線和一條常溫奶產(chǎn)線。新落成的咸寧工廠將是北海牧場(chǎng)全國首座常溫+低溫乳品工廠，配備12條國內(nèi)領(lǐng)先乳品線，正式建成投產(chǎn)后年產(chǎn)能超15萬噸。

有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析，隨著第2座自建工廠正式投產(chǎn)，北海牧場(chǎng)將大幅提高物流效率與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提升產(chǎn)品研發(fā)速度。而從產(chǎn)能布局也可以看出，常溫牛乳產(chǎn)品確實(shí)是北海牧場(chǎng)今年新的發(fā)力重點(diǎn)。

王悅霖表示，“快消品、尤其是乳制品行業(yè)，真的沒有那種很傳奇的故事。其實(shí)在北海牧場(chǎng)誕生之初，新零售、消費(fèi)升級(jí)的紅利都已所剩無幾。我認(rèn)為，乳制品行業(yè)從業(yè)者的心態(tài)不要浮躁，踏實(shí)一點(diǎn)，踏踏實(shí)實(shí)的把當(dāng)下的工作做好了。隨著公司的發(fā)展，隨著業(yè)務(wù)的增長，每個(gè)人都可以收獲到自己想要的成長。”