是虎頭局有問(wèn)題，還是新中式烘焙？
第一財(cái)經(jīng)YiMagazine
2023.04.08
文：施歌
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
3月30日，“新中式”烘焙品牌虎頭局渣打餅行（以下簡(jiǎn)稱“虎頭局”）在社交媒體上被網(wǎng)友爆料“品牌欠款2億倒閉了”。一個(gè)賬號(hào)名為“瘋狂產(chǎn)品Jason”的虎頭局員工在小紅書、抖音等多個(gè)平臺(tái)發(fā)帖，表示虎頭局自2022年4月起裁員1000余人，11月至今拖欠員工工資累計(jì)4個(gè)半月。他在帖子里總結(jié)道，公司經(jīng)歷了“融資3億、瘋狂開店、網(wǎng)紅營(yíng)銷、資金斷裂、關(guān)店撤城、欠款2億、拖欠工資、安撫欺騙、破產(chǎn)清算”。第二天，眾多員工前往虎頭局位于上海綠地繽谷的辦公室，與創(chuàng)始人及CEO胡亭“對(duì)峙”。根據(jù)“第一財(cái)經(jīng)”4月5日?qǐng)?bào)道，4月4日下午，虎頭局的上海辦公室內(nèi)員工均已搬離，小程序上顯示還在營(yíng)業(yè)的門店也已暫停營(yíng)業(yè)，柜臺(tái)內(nèi)基本沒有商品，門外掛出了一個(gè)寫著“內(nèi)部調(diào)整，暫停營(yíng)業(yè)”的說(shuō)明牌。“虎頭局沒有活過(guò)虎年”這一話題，從今年年初起就在社交媒體上不斷引起新的討論。2月開始，小紅書等社交平臺(tái)頻繁有北京、上海等地的消費(fèi)者發(fā)帖表示，所到的虎頭局門店產(chǎn)品非常少，甚至部分門店直接關(guān)閉，貼出了無(wú)法供貨的字樣。面對(duì)近一周以來(lái)的“倒閉”風(fēng)波，虎頭局對(duì)外的答復(fù)均是：倒閉信息不實(shí)。但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，虎頭局短期還難以恢復(fù)供應(yīng)，維持公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)。2021年，以虎頭局、墨茉點(diǎn)心局為代表的“新中式烘焙”進(jìn)入消費(fèi)者視野。它們大多有著國(guó)潮的風(fēng)格，以及比起傳統(tǒng)烘焙店更為創(chuàng)新的產(chǎn)品。它們?cè)谫Y本端的火熱，要遠(yuǎn)甚于品牌及產(chǎn)品熱度本身——紀(jì)源資本、紅杉資本、IDG資本、今日資本等多家投資機(jī)構(gòu)先后入局?；㈩^局于2021年7月拿到5000萬(wàn)美元A輪融資，另一家墨茉點(diǎn)心局則在前一個(gè)月拿到了來(lái)自今日資本數(shù)億美元的投資，估值近10億元。實(shí)際上，除了虎頭局，墨茉點(diǎn)心局也主動(dòng)關(guān)閉了部分門店。根據(jù)4月3日統(tǒng)計(jì)，墨茉小程序顯示有45家門店?duì)I業(yè)，比3月6日能查到的少了6家。資本高舉高打，但兩年多來(lái)，“新中式”烘焙品牌沒有誕生更為響亮的產(chǎn)品。以麻薯為主打產(chǎn)品也始終困擾著我們：它和“中式”的關(guān)聯(lián)除了國(guó)潮風(fēng)，究竟在哪？在消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)換之時(shí)，大規(guī)模的擴(kuò)店是否能構(gòu)建扎實(shí)的盈利基礎(chǔ)？一家公司不能代表一個(gè)行業(yè)，但虎頭局自今年以來(lái)的“倒閉”傳聞，讓我們?cè)谛轮惺胶姹侯I(lǐng)域擁有了一個(gè)觀察樣本：一個(gè)公司內(nèi)部從融資到擴(kuò)張，再到如今的燒完錢瀕臨倒閉，這中間發(fā)生了什么；在這背后，這個(gè)行業(yè)本身又存在著哪些問(wèn)題。從關(guān)店風(fēng)波以及所有社交媒體上前員工的發(fā)帖來(lái)看，無(wú)論是裁員、欠薪，還是拖欠供應(yīng)商的錢，所有對(duì)虎頭局的“指控”都指向了一件事——公司缺錢。一位已經(jīng)離職的虎頭局員工向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，去年上海疫情是一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?；㈩^局近1/3門店集中在上海，那段時(shí)間其經(jīng)營(yíng)狀況雖然尚未有人做過(guò)系統(tǒng)性還原，但后續(xù)的發(fā)展給出了一定線索。2022年11月，虎頭局微信公眾號(hào)就發(fā)出文章稱，3年時(shí)間里它在10座城市開了80余家門店，但鑒于不確定的營(yíng)商環(huán)境產(chǎn)生巨大資金壓力，于是決定對(duì)門店做出調(diào)整，設(shè)立以華東、華南區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)的市場(chǎng)發(fā)展方向，并將加大線上電商發(fā)展業(yè)務(wù)。2022年12月，虎頭局宣布開放加盟，在明星新中式烘焙品牌中僅此一家。事實(shí)上，2022年7月，虎頭局曾發(fā)聲表示門店均為直營(yíng)，要打擊虛假加盟或代理。站在事后回望，這種經(jīng)營(yíng)策略的急速轉(zhuǎn)變，某種程度上正是虎頭局急需資金“自救”的信號(hào)。虎頭局為何缺錢？不合理的快速擴(kuò)張是一大原因。2019年，虎頭局在長(zhǎng)沙成立，拿到A輪融資時(shí)，虎頭局僅有9家門店，半年內(nèi)就擴(kuò)張至27家。高峰時(shí)，虎頭局曾開出80余家門店，2021年年底甚至表示2022年要在全國(guó)開出150家門店。其中，近三分之一位于上海，其余門店則分布于深圳、廣州、長(zhǎng)沙、南京、杭州、武漢等，均為一線或新一線城市。根據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，部分虎頭局門店的初期投資可達(dá) 100 萬(wàn)元以上，喜茶一家直營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)店造價(jià)一般在 70 萬(wàn)-100 萬(wàn)元?；㈩^局在北京曾有初期投入超 200 萬(wàn)元的店。2022年，幾乎所有行業(yè)都在講“降本增效”的故事了，而虎頭局還在擴(kuò)張。公開報(bào)道表示，虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾錯(cuò)誤地對(duì)2022年的消費(fèi)市場(chǎng)保持樂(lè)觀。去年二季度，上海 41 家門店停業(yè)的同時(shí)，虎頭局進(jìn)入成都、重慶、杭州三個(gè)新城市，新開門店 13 家。對(duì)比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手墨茉點(diǎn)心局的規(guī)模相對(duì)攤得沒有那么大，它最多開出58家門店，且超過(guò)2/3位于總部所在的長(zhǎng)沙及周邊城市，在一線城市中，至今也僅北京有門店。除了店面擴(kuò)張，作為一家全新的公司，虎頭局對(duì)“新體系”的投入也顯得比同行更為激進(jìn)。除了線下門店，虎頭局在2021年就上線了多個(gè)電商銷售渠道?；㈩^局也像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，搭建起內(nèi)部的信息部門，據(jù)報(bào)道，虎頭局上?？偛康穆毮軋F(tuán)隊(duì)最高峰時(shí)有 300 人。一位從事烘焙行業(yè)多年的人士向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine分析，經(jīng)營(yíng)線下門店和做電商、做直播完全不同，要投入匹配的人才、該花的錢要花，這會(huì)帶來(lái)很龐大的組織架構(gòu)，在沒有經(jīng)驗(yàn)的情況下很難維持。“攤子攤得太大都不容易賺錢?！?/strong>該位從業(yè)者表示。02
資本為什么會(huì)投新中式烘焙？
現(xiàn)在又發(fā)生了什么？
復(fù)盤2021年前后的投資邏輯，有接近新中式烘焙行業(yè)的投資人表示，站在當(dāng)時(shí)視角，對(duì)標(biāo)西式烘焙去看，中式烘焙領(lǐng)域的確存在著一些機(jī)會(huì)?！拔魇胶姹耗馨芽蛦蝺r(jià)做很高，一個(gè)小面包都能賣十幾塊錢，為什么中式不能出一個(gè)全國(guó)性的連鎖大品牌？”再加上國(guó)潮等符合年輕人審美的產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷風(fēng)格，以虎頭局和墨茉點(diǎn)心局為代表的新中式烘焙，的確能在那個(gè)時(shí)候吸引投資方。“這種東西確實(shí)要跑，跑出來(lái)看看數(shù)據(jù)行不行。“該位投資人表示。
2021年12月，剛剛登陸上海的虎頭局多家門店都曾有過(guò)排隊(duì)購(gòu)買的景象。如今，再去回顧虎頭局和墨茉點(diǎn)心局在過(guò)去兩年所呈現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品樣貌不難發(fā)現(xiàn)，首先產(chǎn)品存在著同質(zhì)化的問(wèn)題，它們都主打“一口一個(gè)”的小麻薯，同時(shí)售賣泡芙、芝士脆、蛋撻等的確和“中式”沒有什么關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。品牌所宣傳的國(guó)潮，也僅僅落在了產(chǎn)品包裝上。比起茶飲可以將中式的概念融入產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品名稱等，新中式烘焙的“表”與“里”的確顯得非常割裂。其次，上述投資人向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine分析，中式點(diǎn)心的價(jià)格錨點(diǎn)更低，存在“賣不上價(jià)”的問(wèn)題。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局的客單價(jià)分別為32.5和33元。連鎖面包店Fascino、“面包和黃油”的客單價(jià)都能超過(guò)60元。另外一個(gè)不可控的因素則是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化。近段時(shí)間，從地方走向全國(guó)的品牌，在“跑數(shù)據(jù)”和“調(diào)模型”的過(guò)程中都在變得更為謹(jǐn)慎。墨茉點(diǎn)心局相關(guān)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，今年的戰(zhàn)略是“聚焦”，經(jīng)營(yíng)好以長(zhǎng)沙為中心的門店。比起在長(zhǎng)沙開設(shè)首店，又在上海等城市高速開店的虎頭局，墨茉點(diǎn)心局相對(duì)更擁有自己的“大本營(yíng)”。在經(jīng)濟(jì)普遍沒有前兩年樂(lè)觀時(shí)，至少也能守住自己的戰(zhàn)局。以喜茶為代表的新式茶飲的成功給很多“新消費(fèi)”領(lǐng)域的后來(lái)者以信心。但需要明確的是，新式茶飲自2017年前后火到現(xiàn)在，仍有大量新品牌、新細(xì)分類目涌現(xiàn)。這是一個(gè)已經(jīng)被論證成熟且未到天花板的市場(chǎng)。在3月一個(gè)周四午后，記者先后走訪了上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士、新天地廣場(chǎng)和iapm環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)三家購(gòu)物中心，均是飲品店門口比烘焙店門口人多，奶茶、咖啡、酸奶、咖啡無(wú)一例外。就像視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪的是人們注意力的時(shí)間。餐飲企業(yè)所爭(zhēng)奪的，其實(shí)是人們的“胃部”空間，以及每日能量攝入“配額”。作為三餐之余的補(bǔ)充，烘焙類產(chǎn)品的最大問(wèn)題在于“太頂飽了”，它很難像奶茶和咖啡一樣變得高頻，這就限制了門店的日銷。實(shí)際上，屬于烘焙的場(chǎng)景更多是另一種：父母或是祖輩成盒成袋地為全家采購(gòu)點(diǎn)心。對(duì)于虎頭局門店最為集中的上海市場(chǎng)，通俗點(diǎn)說(shuō)，這就是一個(gè)要讓“阿姨媽媽”買賬的生意。拋開 “新消費(fèi)”種種酷炫的營(yíng)銷概念，新中式烘焙的本質(zhì)還是賣糕點(diǎn)。比起購(gòu)買動(dòng)機(jī)以打卡嘗鮮為主的年輕人，負(fù)責(zé)全家伙食采購(gòu)的中、老年客群才是烘焙類產(chǎn)品更加本源和直到現(xiàn)在也是主力的消費(fèi)對(duì)象。記者于3月底在北京朝陽(yáng)大悅城觀察到，位于B1層的瀘溪河，二三十歲的年輕人、中年人和頭發(fā)花白的老年人同時(shí)在排隊(duì)。在上海的廣蓮申門店中也有同樣的場(chǎng)景。廣蓮申上海南京西路店。圖片拍攝于2023年3月2日15:38。2020年成立于上海的“廣蓮申”第一家店就選擇了上海浦東新區(qū)的浦三路。以這家門店為出發(fā)點(diǎn)，要走上十多分鐘，才能找到麥當(dāng)勞、全家等商業(yè)“標(biāo)配”。在這附近，幾乎全都是居民區(qū)。其后一年，廣蓮申才逐步開進(jìn)了商場(chǎng)和繁華地段，直到現(xiàn)在它也保持著商場(chǎng)與社區(qū)店并存的情況。“很多老年群體退休了，擁有了較為充裕的時(shí)間和一定消費(fèi)實(shí)力，是周一到周四這段時(shí)間消費(fèi)的主力?！睆V蓮申創(chuàng)始人薛景泉分析道。對(duì)比來(lái)看，虎頭局的門店均布局在高線城市的核心商圈。以上海為例，虎頭局首店選在了會(huì)在廣場(chǎng)舉辦展覽、集市，新消費(fèi)品牌入駐頗多，客群定位年輕化的長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)購(gòu)物中心。幾乎同期開業(yè)的還有位于淮海中路的環(huán)貿(mào)iapm地下二層的門店。環(huán)貿(mào)iapm的一樓，均是Gucci、Prada等高奢品牌，地下則聚集了大批時(shí)髦的茶飲和烘焙品牌。而現(xiàn)在，這家店的冷落和隔壁新茶飲品牌阿嬤手作的火爆形成了鮮明反差。虎頭局上海環(huán)貿(mào)iapm店。照片拍攝于2023年3月2日14:30。客觀來(lái)說(shuō)，在整個(gè)烘焙領(lǐng)域，全國(guó)拓店的烘焙品牌依然存在，比如瀘溪河，其在2021年和2022年快速擴(kuò)張，截至4月3日數(shù)據(jù)，共有門店367家。但這是建立在瀘溪河在全國(guó)范圍內(nèi)有6座中央工廠的基礎(chǔ)上，供應(yīng)鏈體系的完善給了它更多批量化復(fù)制的空間。瀘溪河的門店也涵蓋了一二三線城市，甚至還有11家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。商場(chǎng)門店占比61%，對(duì)核心商圈的依賴也要小于虎頭局和墨茉點(diǎn)心局。當(dāng)前，虎頭局對(duì)外界表示仍在努力恢復(fù)中，但是信心從何而來(lái)？虎頭局要改變的，不只是找到可以維持的資金，更重要的或許是整個(gè)品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)思路，它涉及品牌、產(chǎn)品、渠道等多個(gè)方面。虎頭局有可能倒下，但這個(gè)領(lǐng)域不一定沒有機(jī)會(huì)。
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