來源：BCG波士頓咨詢（ID：BCG_Greater_China）
提及未來消費者，大部分企業(yè)都會想到Z世代，并且大量研究都聚焦于這一族群，但未來的消費市場是否真的全由這個世代主導？應該如何看待其他的世代？我們基于一系列問題給出了新的答案：首先，除了Z世代，其他世代的機會不可忽視，X和Y世代從體量和支付能力上是消費市場的雙主力。其次，世代是動態(tài)的概念，某些底層的世代特征會跨越年齡和人生階段得到保留，這將持續(xù)孕育細分市場。最后，各個世代內也在逐步衍生圈層，產(chǎn)生迥異的消費需求，把握世代大方向，深入挖掘潛在機會是企業(yè)需要長期開展的課題。
否極泰來，曙光乍現(xiàn)。隨著國內防疫政策的調整優(yōu)化和擴內需、促消費的政策方向明確，國內經(jīng)濟活力恢復初見端倪。1月份特別是春節(jié)期間，出行、金融和消費指標都出現(xiàn)了復蘇跡象。對企業(yè)而言，面向未來，如何趨時適治，抓住消費市場再次發(fā)展的機遇？
從宏觀看，未來數(shù)年，新增中產(chǎn)和下沉市場還會為消費韌性提供源源動力。預計從2022年到2030年，中國將再增8,000萬中產(chǎn)及以上人口，屆時中產(chǎn)及以上人口的占比將達總人口的近40%，為長期消費市場提供韌性。這些新增中產(chǎn)人群有超70%來自三線及以下城市，下沉市場的消費力將繼續(xù)提升。
此外，品質消費勢頭也會更猛。我們的研究顯示，即使在過去兩到三年中相對最困難的時期，中國消費者仍然呈現(xiàn)出較強的“品質升級”需求和為之支付溢價的意愿，且橫跨多個品類。對品質和品牌的理解，也鏈接得更加緊密。
與此同時，中國人口結構也正在發(fā)生迅速變化。1月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，中國人口比2021年末減少85萬，61年來首次出現(xiàn)負增長。同時，中國65歲及以上人口占全國人口的比率已經(jīng)來到了14.9%，依據(jù)聯(lián)合國的標準，這一數(shù)字超過14%即代表進入中度老齡化社會。人口結構的變化和消費者世代的組成及交替緊密相關，企業(yè)對此不可不察。
消費者世代的坐標系有兩個：一是時間坐標系，即人群出生的年份；二是身處的社會、文化與歷史環(huán)境坐標系，重大的歷史事件和文化經(jīng)驗將對同處于人格形成期的群體帶來不可磨滅的群體記憶，從而塑造出相似的價值觀和理念。世代是一個動態(tài)流動的概念，它既包含因年齡增長和世代交替帶來的脈沖性，也有重大社會歷史環(huán)境帶來的獨特印記。
對于企業(yè)而言，研究未來的消費者，既要理解由不同人生階段帶來的相對固定的需求偏好，也要動態(tài)地看待代際差異，特別是那些會跟隨代際，延續(xù)到他們新的人生階段的消費態(tài)度和理念特征。
在這樣的背景下，我們推出本篇報告，通過觀察中國消費者的脈搏和變遷，幫助企業(yè)解讀中國消費者的成長經(jīng)歷、生活狀態(tài)、態(tài)度觀念、興趣愛好和需求，力求為企業(yè)在瞬息萬變的環(huán)境中尋找機會提供一些思考和支撐。
01
跨越四個世代的中國消費者
整體上，中國14億總人口中的80%是由“Z世代”、“Y世代”、“X世代”和“嬰兒潮”四個世代構成，同時他們是社會財富的主要創(chuàng)造者，其中“X世代”和“Y世代”消費者更是占了60%以上的收入。
“Z世代”是精神世界擴容的一代。受到深度數(shù)字化和全球化的影響，海量信息通過社交媒體涌入，使個人情緒與審美、精神享受與滿足在這一代人中得到空前的重視和肯定，他們能從更加細分的圈層和亞文化中找到共鳴。在人生階段上，他們大多處于單身狀態(tài)（79%），受教育程度是各世代最高的，職業(yè)生涯還大多處于起步階段。
“Y世代”是自我發(fā)展提速的一代。他們是中國第一代獨生子女，在成長過程中得到了比上兩個世代更多的關注，也凝聚了更多的期待。受益于義務教育的普及和城市化遷徙，這一代人中的許多從出生的小城鎮(zhèn)遷徙到中高線城市工作和安家，努力打拼，提升自我。他們中大多數(shù)（73%）已經(jīng)結婚生子，由于在職場和家庭均承擔重任，因此自我的個性在一定程度上需要讓步于他人的期待。
“X世代”是物質財富積累的一代。生于改革開放的興起時期，這一代人秉持知識就是力量，拼搏才能自強的信念，完成了社會和個人的原始財富積累，成為改革浪潮中的中堅力量。在各世代中，他們當前在職場中的地位最高，相應地收入水平也最高。
“嬰兒潮”是堅忍奉獻的一代。生于物質相對匱乏的時期，社會和經(jīng)濟閱歷豐富，吃苦耐勞、樸素務實奠定了這一代人的性格底色，支撐了他們?yōu)榧彝ズ图w奉獻的責任和精神。當人生階段開始進入退休后的康養(yǎng)生活，他們擁有了更多的閑暇時間，開始重新關注自我，開發(fā)銀發(fā)生活的新亮點。
我們通過對消費者世代發(fā)展和變遷、以及他們的態(tài)度理念和消費行為的定量定性研究，總結出兩大值得關注的洞察：
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
X和Y世代雙主力
過去數(shù)年，年輕化浪潮席卷消費市場，很多品牌紛紛聚焦Z世代人群，研究他們的需求偏好和行為模式，以期把握品牌未來發(fā)展的機會。但從世代的人口基數(shù)和人均品類消費預期數(shù)據(jù)看，X和Y世代在未來相當?shù)囊欢螘r間內仍是消費的主力。他們也許沒有Z世代那么愿意“嘗新”，但他們在各品類的消費意愿和升級意愿都更強烈，更愿意為高品質生活買單。
四世代各有千秋
各個世代在認知形成的成長時期經(jīng)歷迥異，從而形成了不同的群體記憶和價值取向。這使得他們即便在不同時代處在相同的年齡階段，也會產(chǎn)生有別于彼此的消費態(tài)度和偏好，并且在同一世代內也不斷分化出各種圈層，這些分化使得企業(yè)比以往更加想要理解不同代際的共性和差異。
基于BCG消費者洞察智庫的深入研究，我們在此呈現(xiàn)生動且差異鮮明的世代消費者畫像。
1、“Z世代”：圈層創(chuàng)生，治愈享樂
個性獨立、對成功的定義多元，注重性價比是“Z世代”典型的觀念態(tài)度。他們成長于物質生活極大豐富且信息爆炸的時代，追求個性獨立。在購物方面，“Z世代”善于對比，信賴網(wǎng)絡平臺上的用戶評分和素人測評，這讓他們對商品功能和特性了如指掌。在消費理念上，他們愿意為愛好和興趣花費大量時間和金錢，卻可能在其他消費上精打細算、節(jié)衣縮食。“騎著自行車去酒吧，該省省該花花”的理念深得“Z世代”的認同。
“Z世代”喜歡在圈層創(chuàng)生，治愈享樂兩個方面花費金錢和時間：
圈層創(chuàng)生：“Z世代”擁有強烈的文化自信和探索欲望。他們不再滿足于大眾化的休閑方式，在探索的過程中創(chuàng)生出眾多的亞文化和小眾圈層，培養(yǎng)和深耕自己的熱愛。特有的語言體系可以讓圈層內的“Z世代”同好們快速地相互識別和交流。同時，他們有著豐富的審美要求（個人形象、宅舞、攝影、美學產(chǎn)品設計等）。
因此，要吸引“Z世代”的注意，就要打入其所在的圈層，了解他們的所想所愛，才能博得他們的共鳴和信任。
郭人杰，追覓科技中國區(qū)副總經(jīng)理
“‘Z世代’不從眾，特立獨行，不會因為品牌的知名度和歷史而盲目信服，而是喜歡挖掘別人不知道的寶藏新品，同時‘Z世代’的圈層感強，例如電競圈、動漫圈、vlog圈等等，商家想要和他們溝通首先需要引起他們的興趣，而不能直接推銷，與他們所在圈層的意見領袖合作往往可以事半功倍。”
金星，新氧首席執(zhí)行官
“中國醫(yī)美行業(yè)最明顯的趨勢是世代擴張與世代遷移，世代擴張是指：由Z世代向其他世代拓寬，目前Y世代是最主要的醫(yī)美增量來源。世代遷移則指：不同世代對于醫(yī)美的訴求是流動的，隨著年齡和人生階段的切換而轉向新的項目，例如，Z世代選擇身體塑形以盡早獲得社會關系切換階段的形象紅利，Y世代通過輕醫(yī)美實現(xiàn)省時高效的抗衰需求，再到X世代將臉部項目作用于周身的全面身形管理。因此，未來的醫(yī)美行業(yè)將走向更加專業(yè)化與細分化。”
治愈享樂：“Z世代”有強烈的享樂和拒絕內卷的悅己意識。他們期望在成長和發(fā)展的同時，開辟屬于自己的一方天地，通過吸貓擼狗，享受視聽盛宴，充分舒緩壓力，獲得情緒上的治愈和釋放。這使得相關商品和服務（如寵物類食品和用品和服務，VR/AR設備，家用智能投影等）獲得“Z世代”的廣泛青睞，甚至成為他們孤獨時光里有溫度的陪伴和記憶。
陳曉東，雀巢大中華大區(qū)雀巢普瑞納寵物食品業(yè)務負責人
“這幾年，消費者在減壓和宅家方面的訴求日趨強烈，帶動了整個寵物經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是‘Z世代’，他們對寵物的重視度在提高，結合大環(huán)境影響，他們在選購寵物食品時開始回歸消費的本質，變得更理性、更關注優(yōu)良品質、實證營養(yǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等對寵物的真正價值，而不是流行概念。這使得真正以消費者需求為中心，擁有扎實研發(fā)、生產(chǎn)、優(yōu)質品牌的廠商產(chǎn)品更受大眾喜愛。”
2、“Y世代”：專業(yè)助力、省時增效
擔責平衡，積極進取，需求進階是“Y世代”典型的觀念態(tài)度。“Y世代”承擔職場和家庭的雙重責任，使得自我的個性在一定程度上不得不讓步于他人的期待，但是內心仍舊渴望留一些空間給自己。在購物方面，“Y世代”對專業(yè)和進階功能（如定制服務，智能科技）有較高的追求，以幫助自己節(jié)省時間，提升效率。
專業(yè)助力：“Y世代”是中國第一代獨生子女，家庭資源和關注度的集中既讓他們在成長過程中獲得了更多關愛，也讓他們在無形中承擔了更多期待。這助推了他們的競爭意識。由于更強的目標驅動和相對更少的自由時間，他們更加傾向于借助專業(yè)服務，樂意為專業(yè)買單，幫助他們更高效的實現(xiàn)目標。這種“專業(yè)助力”不但體現(xiàn)在自身的消費理念上，也影響了他們對下一代的教育。
劉璐妍，
涪陵榨菜集團銷售總監(jiān)兼電商公司總經(jīng)理
“隨著年齡增長和為人父母，‘Y世代’在購買食品的時候，對健康的重視程度越來越高，促進了輕鹽、低脂、零卡等專業(yè)產(chǎn)品的推出，相比之下，‘Z世代’是朋克養(yǎng)生，其實口味比健康更加重要，在意的是情緒上的鏈接性和話題性，喜歡新奇特的東西，而養(yǎng)生更多體現(xiàn)的是對生活品質的態(tài)度。”
省時增效：“Y世代”兼顧職業(yè)發(fā)展和家庭責任，這讓他們在日常生活里常常爭分奪秒，力求以最高效率完成每一件事。因此，各種解放雙手提高效率的產(chǎn)品，如小家電，半成品/預制菜，復合型調味品等都是“Y世代”的得力幫手，幫助他們滿足家人對整潔起居環(huán)境，便捷健康美味的需要，同時釋放家務勞動占用的時間和精力。
吳學軍，天味食品副總裁
“從懷孕到孩子成年是中國消費者最愿意在居家烹飪上下功夫的黃金19年，作為年輕父母的‘Y世代’，一方面對菜品的口味和顏值要求高，希望自己的烹飪作品好吃有創(chuàng)意，適合在社交媒體上記錄和分享，另一方面對烹飪的方便和快捷性要求高，因而，在這樣的需求趨勢下復合調味品越來越受到歡迎。”
身份認同，追尋傳統(tǒng)意義的成功是“X世代”消費者的典型態(tài)度。“X世代”對融入他人非常看重，他們積極維護社交關系，希望從中獲得歸屬感。在社交中，他們看重身份認同，因而希望讓自己在群體中看上去更精致和專業(yè)。
“X世代”期望擁有不凡的品質生活，樂意在身份社交和品質彰顯方面花費金錢和時間。
身份社交: “X世代”大多在成年后經(jīng)歷了經(jīng)濟增長突飛猛進、事業(yè)發(fā)展以及家庭生活質量迅速改善的過程。因此對于他們而言，取得傳統(tǒng)定義的成功是一種共識。在這種世代共識的基礎上，他們對社交融入，彰顯身份，獲得認可和歸屬有強烈訴求。和Z世代喜愛的虛擬世界社交不同，X世代更希望在線下社交中彰顯身份，促進社會關系的維護。這讓他們成為休閑社交消費如高端茶室、豪華下午茶的主力客群。此外，他們外出就餐選擇高端豪華餐廳的占比為其他世代平均值的2倍。
“名牌”和高品質的產(chǎn)品對他們來說既是犒賞自己的物件，也是體面生活的必需。比如，他們希望在社交場合里讓自己看上去莊重得體，精致有品，相比于其他世代，他們更愿意為品牌價值掏腰包，而對款式型號和材質的考量則排在其次。
品質彰顯：“X世代”在消費上比其他世代更加看重彰顯品質和進階功能，這也符合其身份社交的需求。這不只是涉及到個人形象相關的品類，也包括居住和生活方式的各種消費。比如在家電消費上，對高端品牌和智能科技加持的商品的購買動機方面，X世代是四個世代中最高的。
“嬰兒潮”獨處自足，不再需要頻繁社交或向他人證明自己，而是忠于自我的需要，也愿意在支付能力范圍內為好的品牌和體驗買單。“嬰兒潮”擁有大量自由時間的他們喜歡通過懷念舊時（紅迷，軍迷等），樂享生活（旅居，廣場舞，老年時尚等）等興趣愛好來充實自己的生活。與此同時，嬰兒潮這一代人的消費理念又相對保守，長年養(yǎng)成的固定態(tài)度和習慣，不會被輕易地改變。
線上樂活：由于部分嬰兒潮已經(jīng)步入退休階段，結束”集體生活“的他們反而可以卸下包袱與束縛，開始覺醒自己的個性愛好。以線上生活為契機，他們發(fā)展出豐富多彩的個性愛好，甚至開啟多重身份的“斜杠”人生，實現(xiàn)老有所樂的享老生活。在內容上，與文字相比，他們更易被生動有趣的短視頻所吸引。例如短視頻平臺上就涌現(xiàn)了越來越多的中老年KOL，以銀發(fā)生活為題材，斬獲眾多粉絲。
中式養(yǎng)生。生長于全球化與中國接軌前的時代，“嬰兒潮”更認同傳統(tǒng)觀念。他們對數(shù)字技術的掌握程度層次不齊，因此對潮流趨勢的變化并不敏感，集體主義的烙印讓他們更加信任口碑效應或小范圍社交圈傳播。另一方面，作為年長的社會世代，他們對保持活力和長壽的康養(yǎng)生活懷有美好的愿望。在特殊世代和年齡的共同作用下，他們更加認同藥食同源，醫(yī)養(yǎng)結合的中式養(yǎng)生理念。BCG消費者洞察智庫的調研結果也佐證，“嬰兒潮”對膳食營養(yǎng)補充劑等商品的認知程度、購買滲透率，單次消費金額，價格升級意愿均高于其他三個世代。
袁翊茗，
華潤江中本草健康科技有限公司總經(jīng)理
“受疫情影響，消費者的健康意識在增強，使得保健品的滲透率得以提升，包括維生素、礦物質、輔酶Q10、益生菌等產(chǎn)品正被更廣泛的消費人群接受，‘嬰兒潮’世代作為保健品的重點消費人群，不僅購買力強，而且購買保健品的行為非常穩(wěn)定，可以十年如一日地吃某種保健品；產(chǎn)品趨勢上，他們越來越偏好藥食同源和中醫(yī)藥概念的產(chǎn)品。”
02
未來啟示
企業(yè)要贏得不同消費者群體，就需要更加深入地了解消費群體不斷細分的需求和可能迥然不同的價值觀和行為模式。品牌需要更加動態(tài)地看到不同世代消費的偏好和行為，區(qū)分脈沖性的行為模式變化和獨特的價值選擇和偏好，從而更加精準地制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，優(yōu)化業(yè)務組合，他們尤其需要：
全面看待消費群體：“Z世代”在過去多年備受關注，大量的研究報告闡述Gen Z的需求偏好和行為方式，很多企業(yè)都認為“抓住年輕人就是抓住了未來”。這一群體在未來仍然重要。然而，企業(yè)必須認識到其他幾個世代，特別是X和Y世代的巨大體量和消費能力。尤其在以其他世代為核心客群的品類，消費升級的機會不可被忽視。
洞察代際差異，理解變遷中的不變：世代變遷中，不斷涌現(xiàn)的潮流和趨勢當然會影響各個世代，不同的人生階段也會帶來某些相對固定的需求偏好。但不同世代成長過程中沉淀下來的某些底層的態(tài)度理念和文化印記，則會跟隨代際，伴隨他們的整個生命周期。企業(yè)研究未來的消費者，就要持續(xù)動態(tài)地看待代際差異，洞察其中的變與不變。
深耕細分機會，存量中發(fā)掘增量：細分市場的洞察變得比以往任何時候都更加重要。不細分，無機會。企業(yè)在未來要能打造大單品的壁壘會越來越高。但可以考慮找準特定消費群體和細分需求，開拓一系列深耕細分需求的產(chǎn)品，創(chuàng)造新機遇。
整體的人口紅利雖然消失了，可超過4億的中產(chǎn)階級構成了強大的消費底板，中國消費市場依舊保有巨大的韌性。值得注意的是，人口結構的巨大變化可能帶來對市場的更加根本性的影響。之前品牌們更加關注不同層級市場的消費差異，我們這次的調查揭示了在地域之外，不同的群體記憶塑造的不同代際的價值取向和消費觀念。深入的捕捉世代差異，相信企業(yè)一定能從存量中發(fā)掘更多的增量。
*聲明：BCG并不獲取任何消費者的具體數(shù)據(jù)、指標等情況。
掃描上方二維碼
獲取完整版報告
研究方法
本研究報告由BCG消費者洞察智庫（CCI）撰寫。研究方法主要基于BCG CCI智庫在2022 Q3-Q4進行的消費者定量調查問卷，該問卷的執(zhí)行時間為2022年10月，抽樣9,000名消費者，覆蓋18-65歲，超一線到五線城市，各收入層級的中國消費者，囊括衣食住行相關的45個品類，對Z世代、Y世代、X世代、嬰兒潮的理念、態(tài)度、行為進行深入研究分析。
關于作者
陳茜是波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球合伙人，BCG消費者洞察智庫中國區(qū)負責人，BCG消費需求創(chuàng)新話題亞太區(qū)負責人。
李曉鷗是波士頓咨詢公司（BCG）消費者洞察智庫咨詢顧問。
李雯穎是波士頓咨詢公司（BCG）消費者洞察智庫咨詢顧問。
陳浩是波士頓咨詢公司（BCG）消費者洞察智庫首席分析師。
