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后疫情時(shí)代，消費(fèi)者們?cè)絹碓街匾暯】盗恕?/p>

《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出，18-35歲年輕人成為了養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，在養(yǎng)生消費(fèi)人群中占比高達(dá)83.7%。另有數(shù)據(jù)顯示，平均每位城市居民每年的健康養(yǎng)生花費(fèi)超過1000元。

且現(xiàn)在的年輕人不只愛保健品，還愛上了人參、黑芝麻、海參等中式傳統(tǒng)養(yǎng)生產(chǎn)品，也推動(dòng)著傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場不斷煥新，林林色色的新銳品牌開始入局。

在這條尚未形成紅海的熱門賽道上，有一家還很年輕的品牌以迅雷不及掩耳之勢完成了強(qiáng)勢崛起，短短4年之間成為了業(yè)內(nèi)花膠領(lǐng)導(dǎo)品牌——官棧。低調(diào)蓄力5年時(shí)間，這家廣州本土品牌在2019年的首款單品剛一上線，即成爆款，獲得該年天貓即食花膠品類TOP1。

圖片來源：官棧

在耀眼成績的背后，與官棧開創(chuàng)性的科學(xué)循證理念和深耕花膠產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)作離不開關(guān)系。

面臨著傳統(tǒng)滋補(bǔ)品逐漸消失在現(xiàn)代生活中的危機(jī)，官棧選擇了“做新的”：開發(fā)新品類，投入核心資源聚焦，深入解決用戶的痛點(diǎn)；滋補(bǔ)品被質(zhì)疑是智商稅，那就用科學(xué)循證的方法，秉持客觀的態(tài)度驗(yàn)證其價(jià)值；產(chǎn)業(yè)生態(tài)過于粗放，那就自建綜合工廠引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)......

從洞察市場趨勢起心動(dòng)念，到深耕技術(shù)開創(chuàng)新品類，再到游走于產(chǎn)業(yè)鏈完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，官棧一路本著實(shí)事求是的原則推進(jìn)了“中式新滋補(bǔ)”使命快速發(fā)展，讓花膠成為了“中式新滋補(bǔ)”風(fēng)潮中的中堅(jiān)力量。

有報(bào)告顯示，2020-2025年我國花膠市場持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2025年可達(dá)232億規(guī)模。58%的年輕代消費(fèi)者每月購買一次以上，67%的年輕代消費(fèi)者每次消費(fèi)金額在500元以上。而官棧也憑借著旗下開創(chuàng)性的即食花膠產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)了2020-2022連續(xù)三年全國花膠銷量領(lǐng)先。

也因此，本期【玲聽】，F(xiàn)oodaily邀請(qǐng)到了官棧創(chuàng)始人張宇先生來與大家分享，官棧是如何精準(zhǔn)切中花膠品類，成功用一個(gè)品類撬動(dòng)整個(gè)中式滋補(bǔ)養(yǎng)生市場的？

Q：王曉玲，F(xiàn)oodaily每日食品CEO&創(chuàng)始合伙人、新食品時(shí)代100人發(fā)起人

A：張宇，官棧創(chuàng)始人

傳統(tǒng)滋補(bǔ)品離年輕人越來越遠(yuǎn)，

如何重回千家萬戶

玲聽：作為中式新滋補(bǔ)品牌創(chuàng)始人，張總可以先介紹下您的背景嗎？

張宇：我父母都是軍醫(yī)，父母轉(zhuǎn)業(yè)后就回廣東做制藥。我從小是在軍醫(yī)大院長大的，之后在媒體投融資相關(guān)工作。創(chuàng)業(yè)之前，家里讓我回家“接班”，父親精力集中在中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地，我則主要負(fù)責(zé)連鎖藥店。

泡在藥店一線的經(jīng)歷給了我深入觀察消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。我發(fā)現(xiàn)，年長的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品或者中藥材的使用方法和功效都比較了解，能夠基于一定的中醫(yī)邏輯，與藥師聊得津津有味。但很多年輕人，拿起保健品就走了。

經(jīng)過與消費(fèi)者深入交流，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)滋補(bǔ)的使用習(xí)慣主要來自于歷史文化的熏陶和家庭生活的言傳身教，初級(jí)的產(chǎn)品形態(tài)也很依賴于烹飪、茶飲等傳統(tǒng)使用習(xí)慣。但這種認(rèn)知和使用方式對(duì)年輕人來說并不友好，他們很少烹飪，從而使他們對(duì)干貨型的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品很難辨識(shí)，導(dǎo)致一些品類與年輕人越來越遠(yuǎn)。

我認(rèn)為傳統(tǒng)滋補(bǔ)更像是一個(gè)“5000年的社會(huì)臨床”，中華文明悠久的歷史生成了深厚的文化底蘊(yùn)和歷史積淀，蘊(yùn)藏著豐富的寶藏。從大量的科學(xué)實(shí)踐，以及我們自己的制藥研發(fā)經(jīng)驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)積累下來的歷史經(jīng)驗(yàn)，是可以通過現(xiàn)代的檢驗(yàn)檢測和臨床技術(shù)進(jìn)行循證的。這使得“寶藏”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代消費(fèi)者既能理解又可應(yīng)用的健康解決方案。

官棧就是基于“傳統(tǒng)滋補(bǔ)，科學(xué)循證”的底層動(dòng)力，奔著打造讓消費(fèi)者健康快樂的“新一代滋補(bǔ)消費(fèi)品”的目標(biāo)去的。

玲聽：官棧這個(gè)名字是怎么來的？

張宇：“官棧”寓意深長，字面是源自古代的“官營”客棧，最早可追溯到周代。古代的客棧不僅供國內(nèi)人員使用，也為來華使者和商旅提供食宿，甚至官方會(huì)派兵把守提高安全性。中國是禮儀之邦，客棧里有中國最優(yōu)秀的飲食水平和益友文化。

官棧意指“古時(shí)官家貢品，今日官棧出品”。我們期望古代只有國內(nèi)外貴賓能吃的東西，今天能夠走進(jìn)尋常百姓家，變成人人可享用的消費(fèi)品。這也提醒我們，這是代表著榮譽(yù)和信用的事業(yè)，一定要做到最好。

玲聽：傳統(tǒng)滋補(bǔ)品有很多選擇，您選擇花膠作為延伸方向的原因是什么？

張宇：從2014到2018 年，我們一邊持續(xù)積累研發(fā)，一邊開發(fā)了很多的產(chǎn)品，雖然經(jīng)營有一定增長，但是每個(gè)品類都有很多痛點(diǎn)要解決，分散投入還要應(yīng)對(duì)競爭，品類越多，就越不聚焦，每件事兒都做不透。我們團(tuán)隊(duì)不想做淺嘗輒止事兒，最終決定把核心資源聚焦到一個(gè)品類上深入解決用戶的問題。

“每一個(gè)品類解決的是不同的用戶問題。我們認(rèn)為新一代的滋補(bǔ)消費(fèi)品應(yīng)該是一種科學(xué)滋補(bǔ)不再是“玄學(xué)”、應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的滋補(bǔ)看得懂用得慣、應(yīng)該是美好生活滋補(bǔ)健康好吃不是藥。”

花膠非常符合我們科學(xué)循證的理念和能力要求。傳統(tǒng)干花膠對(duì)于用戶來說存在三大痛點(diǎn)：難辨優(yōu)劣、使用不便、功效不明，比如，傳統(tǒng)干花膠到用戶手上時(shí)，是初級(jí)的干品形態(tài)，種類繁多沒有標(biāo)準(zhǔn)，高溫穩(wěn)定和去腥也很困難等等。

具體來說，首先，也是最重要的，是我們對(duì)花膠的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)和功效價(jià)值是最篤定的。我們?cè)谘邪l(fā)初期先做了營養(yǎng)結(jié)構(gòu)和吸收機(jī)理研究，一塊干花膠里面有84%左右的天然膠原蛋白、5%的彈性蛋白、透明質(zhì)酸鈉等種類豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，是一種高營養(yǎng)密度基本沒有副作用的超級(jí)功能食品。中國歷史的藥典古籍上反復(fù)記錄花膠被用于傷口修復(fù)、止血等場景。我們的多項(xiàng)研究反映它的營養(yǎng)和功效價(jià)值極大。?

其次，技術(shù)難度大反而“適合”我們；第三，花膠有品類沒有品牌，對(duì)我們是個(gè)機(jī)會(huì)。

圖片來源：官棧

做滋補(bǔ)行業(yè)的科技公司，

開創(chuàng)花膠全鏈路產(chǎn)業(yè)鏈

玲聽：面對(duì)滋補(bǔ)品，消費(fèi)者肯定還是會(huì)有一些“智商稅”的疑問，所以科學(xué)循證這件事情上是怎么開展的？

張宇：開展科學(xué)循證需要堅(jiān)持三方面原則。

一是要有正確的目標(biāo)，要秉持客觀的態(tài)度。中式滋補(bǔ)的品類繁多，官棧的態(tài)度是：對(duì)于用戶沒有價(jià)值的品類堅(jiān)決不做，沒有證明的功效堅(jiān)決不說。我們當(dāng)初同時(shí)對(duì)三個(gè)品類做過基礎(chǔ)研究，花膠是銷量最低但功效最篤定的，我們選擇了花膠，雖然明知道會(huì)很難，但我們選擇長遠(yuǎn)、正確的目標(biāo)。

二是要做好四項(xiàng)研究：歷史研究、溯源研究、基礎(chǔ)研究、功效研究。通過研究歷史組方和傳統(tǒng)習(xí)慣，將幾千年來的歷史經(jīng)驗(yàn)與科學(xué)的檢測技術(shù)和臨床研究結(jié)合在一起，能夠得到線索并形成研發(fā)管道，能夠大幅度提高研究效率。

三是緊緊圍繞用戶的需求場景去做技術(shù)創(chuàng)新。無論理論功效有多高，能為用戶解決實(shí)際問題的才是有價(jià)值的產(chǎn)品。科學(xué)循證要回到用戶場景，切實(shí)解決用戶的問題才有價(jià)值，用戶也才能持續(xù)使用。

“有意思的是，早期我們投入大量資源去做基礎(chǔ)研究，純粹是因?yàn)閮r(jià)值觀使然。但隨著時(shí)間推移，我們發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)研究能夠幫我們從更深層的本質(zhì)解決技術(shù)應(yīng)用問題，還引導(dǎo)了應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新，形成了技術(shù)壁壘。這算是傻人有傻福吧”

玲聽：我們看到官棧重要的定位是“滋補(bǔ)科技”，如何定義“滋補(bǔ)科技”？

張宇：理解定義之前，先得了解滋補(bǔ)品類的產(chǎn)業(yè)面臨的三大問題：第一是產(chǎn)品比較“玄”說不清用不好；第二是產(chǎn)業(yè)鏈比較粗放，基礎(chǔ)比較薄弱；第三是用戶痛點(diǎn)強(qiáng)烈，供需差距非常大。我們理想中的滋補(bǔ)科技就是要解決這三個(gè)問題。

滋補(bǔ)科技首先應(yīng)該是科學(xué)滋補(bǔ)。應(yīng)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)定量地體現(xiàn)出產(chǎn)品價(jià)值，并基于堅(jiān)實(shí)的營養(yǎng)、吸收、功效研究進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造。

其次應(yīng)該是深度產(chǎn)業(yè)技術(shù)應(yīng)用。要到多深？至少要深到基礎(chǔ)研究、溯源研究。如果不通過基礎(chǔ)研究了解花膠的核心營養(yǎng)物質(zhì)構(gòu)成，就不知道如何通過溫度解決花膠的性狀問題；如果不通過溯源研究了解了花膠的生長結(jié)構(gòu)和捕撈宰殺方式，就無法確定腥味物質(zhì)源，對(duì)癥下藥地出具去腥解決方案；如果不知道魚種的生活水域和飲食結(jié)構(gòu)，就無法判斷什么節(jié)點(diǎn)有質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)……

最后應(yīng)該具備能持續(xù)洞察和解決用戶痛點(diǎn)的能力。我們認(rèn)為這需要將數(shù)字化洞察能力和感知性研究結(jié)合，創(chuàng)造出來的東西要讓用戶感知到價(jià)值，在大量細(xì)節(jié)上符合用戶的使用場景和價(jià)值預(yù)期。

玲聽：國內(nèi)的科研機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類方面的科研成果多嗎？

張宇：市場化比較成熟的品類研究成果比較多，比如海參的社會(huì)研究資源投入應(yīng)該是很大，產(chǎn)業(yè)也比較成熟，但仍然有難關(guān)沒有攻克。

花膠行業(yè)的基礎(chǔ)研究相對(duì)很少，我們也是跟一些高校專家、科研機(jī)構(gòu)一起努力，才逐步地推進(jìn)這方面的科研積累。

玲聽：航天科技營養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室的聽起來很神秘，能介紹一下嗎？

張宇：我們和航天科工六院聯(lián)合成立了航天科技營養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室，主要是借助航天飛行極限環(huán)境下的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)及高精度特殊儀器，助力于官棧探索活性成分特性和極限環(huán)境營養(yǎng)吸收代謝研究，以及相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)應(yīng)用和工藝創(chuàng)新。

圖片來源：官棧

玲聽：自建工廠的成本非常高，是因?yàn)橥獠抗S無法滿足您的要求了嗎？

張宇：花膠行業(yè)有一定的特殊性，在項(xiàng)目早期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較弱，花膠又需要精力前處理、穩(wěn)定性、去腥、精洗、即食化等多級(jí)生產(chǎn)鏈路，并沒有一個(gè)工廠能夠完全完成所有過程。因此，我們需要參與整個(gè)生產(chǎn)體系的建立，需要貫通上下游建立標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)置計(jì)劃，全鏈管理生產(chǎn)供應(yīng)鏈。

難點(diǎn)還有在有的品類技術(shù)鏈路也還不成熟，這時(shí)我們需要投入精力和資源幫助工廠解決；原料的標(biāo)準(zhǔn)有問題，就到上游對(duì)原料進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)控制；工廠技術(shù)不成熟，我們就到上游設(shè)備工廠拼設(shè)備、開模，再把設(shè)備買下來投放到工廠生產(chǎn)。

隨著發(fā)展，戰(zhàn)略決定了我們必須要有一個(gè)綜合工廠，我們也叫做產(chǎn)業(yè)技術(shù)應(yīng)用基地，它主要解決三個(gè)問題:

一是研發(fā)和應(yīng)用結(jié)合，加快新技術(shù)和新產(chǎn)品應(yīng)用落地的速度；二是縮短產(chǎn)業(yè)鏈，整合前處理、一級(jí)生產(chǎn)和二級(jí)生產(chǎn)工廠，提高生產(chǎn)效率；三是做為對(duì)照產(chǎn)業(yè)鏈，能更精細(xì)化地管理質(zhì)量安全和產(chǎn)品的營養(yǎng)體系。我們對(duì)于產(chǎn)品的膠原蛋白、彈性蛋白等營養(yǎng)物質(zhì)和活性成分結(jié)果要求很高，中間太多鏈路會(huì)造成流失。

我們堅(jiān)持用供應(yīng)鏈生態(tài)去推動(dòng)整個(gè)花膠產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這個(gè)供應(yīng)鏈生態(tài)里面，自主綜合工廠是一個(gè)質(zhì)量標(biāo)尺，也是一個(gè)應(yīng)用落地型工廠，在每一條線上又有一個(gè)外部工廠去協(xié)作。大家既會(huì)有良性的競爭，也會(huì)一起研討技術(shù)，還會(huì)交流質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)維護(hù)行業(yè)良性發(fā)展。

玲聽：這算是一個(gè)很大的戰(zhàn)略投入嗎？

張宇：確實(shí)我們?cè)谠O(shè)立工廠的時(shí)候非常不寬裕。但本質(zhì)上還是因?yàn)檫@件事對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值太重要，所以我們當(dāng)時(shí)也是硬著頭皮做，現(xiàn)在看是極其有價(jià)值的。綜合工廠能夠解決品類落地，讓工廠之間都增益了。

自有工廠投產(chǎn)后，就有對(duì)照數(shù)據(jù)，對(duì)外部工廠的管理就能到更深層次。我們會(huì)把用戶數(shù)據(jù)每一周給到每個(gè)工廠，包括用戶端的評(píng)價(jià)和反饋，外部工廠就會(huì)圍繞著我們的目標(biāo)迭代。

用戶價(jià)值成為核心資產(chǎn)，

構(gòu)建溫暖專業(yè)“線性增長”

玲聽：這幾年官棧發(fā)展勢頭很好，過去3年資本連續(xù)青睞。從消費(fèi)者反饋來看，也得到很多認(rèn)可，可以分享下品牌發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)嗎？

張宇：公司從2014 年開始創(chuàng)業(yè)，持續(xù)積累、研發(fā)。2018年決定聚焦到花膠這個(gè)品類，期間發(fā)現(xiàn)需要解決的問題非常多，尤其整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

2019 年 3 月第一個(gè)產(chǎn)品上線后，我們形成了一個(gè)判斷：開出一個(gè)產(chǎn)品、解決行業(yè)問題是一個(gè)線性的事，但要持續(xù)完成高質(zhì)量增長，持續(xù)給用戶解決問題，必須要建立一個(gè)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)就是“中臺(tái)”：基于第一個(gè)產(chǎn)品打造出來的業(yè)務(wù)閉環(huán)，形成能復(fù)用的核心能力。數(shù)字化洞察、戰(zhàn)略研發(fā)、杠桿供應(yīng)鏈和消費(fèi)者運(yùn)營閉環(huán)是“中臺(tái)”的四個(gè)核心能力，運(yùn)轉(zhuǎn)起來不斷開創(chuàng)產(chǎn)品。

2019年年底，第一個(gè)產(chǎn)品就成功了，經(jīng)過了三次迭代。

2020、2021年充分運(yùn)用“中臺(tái)”開創(chuàng)新的細(xì)分品類，打造品類原型的過程。我們不是基于創(chuàng)意做產(chǎn)品，而是基于系統(tǒng)，先后做了金湯花膠雞、鮮燉花膠、輕食花膠，還有一個(gè)跨品類的鮮燉海參，目前這些產(chǎn)品都成功了。

所以從原始團(tuán)隊(duì)一個(gè)洞察的瞬間，到系統(tǒng)的持續(xù)，能夠打造品類價(jià)值原型的過程，是一個(gè)重要階段。

2020年，我們就開始深挖渠道和供應(yīng)鏈，甚至拓展整個(gè)行業(yè)的資源和良性生態(tài)，又是一個(gè)新的階段。

我們不是特別看重業(yè)務(wù)的增長速度，我們更看重給用戶解決了什么問題？用戶的粘性有沒有在提升？他的場景和需求有沒有被填充？他的痛點(diǎn)有沒有被解決？這事一解決，增長就是自然的過程。

玲聽：在2019年年底第一個(gè)產(chǎn)品成功了，怎么定義成功？

張宇：我們產(chǎn)品背后實(shí)際上有一個(gè)價(jià)值模型，產(chǎn)品上線模型會(huì)基于彈性測試持續(xù)改進(jìn)。當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的一次改進(jìn)后產(chǎn)品在用戶交付過程中轉(zhuǎn)化效率大幅提升，在相同的銷售場景上提升了大概 3- 5 倍。

我們就判斷模型基本上穩(wěn)定了，后面還在迭代，但是大的結(jié)構(gòu)就沒有差錯(cuò)了，接下來就是持續(xù)迭代，到2021年年底完成了第三個(gè)版本的迭代。

玲聽：官棧目前的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)做了很多延伸，布局上您有一些什么樣的思考？

張宇：開品的底層邏輯是先看用戶的需求跟場景。

我們有一個(gè)用戶數(shù)字化洞察體系，不光是一個(gè)系統(tǒng)，它是一個(gè)工具方法，就是彈性測試，借助廣告反饋還有直接的訪談。持續(xù)洞察用戶，就會(huì)越來越清楚用戶的需求是怎么樣，可能一開始像拼圖一樣，拼了一塊，慢慢就拼完整了。

我們會(huì)在用戶需求跟品類真實(shí)價(jià)值交集部分畫圈：我們的品類能解決用戶哪些問題，以及我發(fā)現(xiàn)用戶需要解決的問題，在畫圈的位置開始開創(chuàng)產(chǎn)品。再通過與用戶交互和溝通持續(xù)驗(yàn)證和改進(jìn)產(chǎn)品。產(chǎn)品的延伸都是基于用戶，用戶是我們第一戰(zhàn)略。

再說產(chǎn)品矩陣。官棧的產(chǎn)品矩陣是一個(gè)正金字塔，頂層是代表品類價(jià)值的核心功能性產(chǎn)品，中層是天然營養(yǎng)補(bǔ)充劑，底層是代餐、正餐等場景型產(chǎn)品（我們也叫“花膠+”產(chǎn)品）。花膠核心產(chǎn)品勢能越高，用戶心智越清晰，品類的發(fā)展空間才能更大，同時(shí)滲透的場景越多才更普適，用戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)越多。這種結(jié)構(gòu)首先基于用戶的需求結(jié)構(gòu)，也基于我們的商業(yè)模式設(shè)計(jì)。

玲聽：談到產(chǎn)品是品牌跟消費(fèi)者唯一的鏈接點(diǎn)，未來您希望官棧在消費(fèi)者心中是什么形象？

張宇：我們認(rèn)為的品牌內(nèi)涵應(yīng)該是“物理價(jià)值+精神屬性+社會(huì)責(zé)任”的總和。物理價(jià)值是基礎(chǔ)，慢慢把基礎(chǔ)干好了，才有資格被賦予精神價(jià)值，才能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并有能力解決一些社會(huì)問題。

因此，品牌的“起點(diǎn)”是用戶。我們希望在用戶心中是“益友”的形象，而不是那種高高在上、浮夸的形象。毫不夸張的說，我們有今天的成果，是用戶成就的。